產(chǎn)品商業(yè)需求文檔（BRD）的設(shè)計
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BRD是英文”Business Requirement Document“的縮寫，根據(jù)英文直譯過來就是”商業(yè)需求文檔“的意思，指的就是基于商業(yè)目標或價值所描述的產(chǎn)品需求內(nèi)容文檔（報告），其核心的用途就是用于產(chǎn)品在投入研發(fā)之前，由企業(yè)高層作為決策評估的重要依據(jù)。
BRD與PRD的差異
BRD不同于常見的MRD（Market Requirement Document-市場需求文檔）和PRD（Product Requirement Document-產(chǎn)品需求文檔），既然是用于產(chǎn)品實施之前的決策評估依據(jù)，必然對其文檔（報告）的內(nèi)容和格式要求夠直觀、精煉，要點突出。作為報告的撰寫者，你必須讓高層明白，你的報告中將展現(xiàn)出怎樣的商業(yè)價值，如何用有力的論據(jù)來說服企業(yè)對你這個項目的認可，并為之慷慨的投入研發(fā)資源及市場費用。如果說PRD的好壞，直接決定了項目的質(zhì)量水平，那么BRD的作用，就是決定了你的項目的商業(yè)價值。優(yōu)秀的BRD文檔，可以讓決策層充分被你的報告觀點所吸引，或許財務(wù)主管會因為報告呈現(xiàn)的低投入高產(chǎn)出的經(jīng)濟效益預測而蠢蠢欲動；或許技術(shù)主管會因為項目的牽涉面廣泛而頭疼不已；又或許公司的VP之流因之報告而看到了未來一年業(yè)績的飛速發(fā)展的廣闊前景……
說白了，BRD需要產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品設(shè)計師）像對待PRD一樣，充分應用市場調(diào)查、用戶研究、需求分析等各種設(shè)計手段來充分闡述報告的內(nèi)容。基于這樣的狀況，顯然不是給大家一份完整的BRD標準格式規(guī)范，就能夠搞定一切的！哈，也許有人會說這有點危言聳聽，不過我一向贊成，面對一切“產(chǎn)品”，都應該用設(shè)計的眼光看待它。
首先，你應該把決策層當作你的產(chǎn)品——BRD的受眾群體，一切從這里開始……
BRD的受眾群體
不同的企業(yè)，不同的時期以及不同的決策環(huán)境，使得BRD的決策層必然存在著較大的差異，很多人都會疑惑，究竟決策層都會有哪些人？為什么是這些人對 BRD進行評審，而不是技術(shù)經(jīng)理或項目經(jīng)理之類？其實這都不是問題的關(guān)鍵，無論是企業(yè)的老板還是CEO、COO、CFO之類，又或者VP或各類部門主管，什么樣的人參與BRD的評審都是可以的。作為產(chǎn)品設(shè)計師，你對受眾群體的分析，不是要關(guān)注他們是什么職業(yè)，又或是什么Title，是男又或女，你應該抓住這些受眾群體的核心需求：“他們?yōu)槭裁匆u估你的報告？評估后的決策，究竟決策什么？”
再細致回顧一下，通常我們會在什么情況下撰寫B(tài)RD報告？一般都是在年初大家做年度規(guī)劃的時候，又或者是產(chǎn)品經(jīng)理在日常產(chǎn)品管理過程中，通過一系列的市場分析或調(diào)查，掌握到了一個潛在的、未被滿足的大量用戶需求，而這些需求背后將映射著一個廣闊的市場空間。產(chǎn)品經(jīng)理因之而激動莫名，匆匆寫了一個數(shù)十頁的報告，找到上級領(lǐng)導，領(lǐng)導的領(lǐng)導，領(lǐng)導的領(lǐng)導的領(lǐng)導……一番唾沫橫飛的演講后，也許就提出了以下這些要求：
這個項目很重要，希望領(lǐng)導支持我來做這個項目；
這個項目很有價值（社會價值——造福全人類？；商業(yè)價值——未來的贏收主體？；用戶價值——引領(lǐng)用戶潮流？比如說Iphone；市場價值——也許明年我們的市場份額就會擴大一倍；投資價值——我們將全面進入一個新興的領(lǐng)域），希望公司能重視這個項目，并納入未來戰(zhàn)略計劃中；
這個項目很龐大，需要公司提供足夠的研發(fā)資源和市場費用，希望公司能審批一筆預算并給我一個專屬的項目團隊，這樣我才會最大限度確保項目成功；
BRD的決策參與模型
通過上述的分析，我們似乎找到了撰寫B(tài)RD背后的目的：我需要一筆費用；我需要一些資源；我希望公司高度重視；我希望各級領(lǐng)導支持；基于這些目的性，我們可以把決策參與人分成以下幾類，先看看我整理出來的BRD的決策參與模型（如下圖）
資本型：這類角色一般就是為我們提供足夠的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費，自然以CFO（首席財務(wù)官）、財務(wù)總監(jiān)之類為主；
市場型：這類角色一般就是為我們提供未來市場營銷和商業(yè)運營方面的支持人員，通常以市場總監(jiān)、運營總監(jiān)之類為主；
研發(fā)型：這類角色一般就是為我們提供技術(shù)性支持的主管，比如技術(shù)總監(jiān)或研發(fā)總監(jiān)之類；
戰(zhàn)略型：這類角色一般就是企業(yè)的老板（董事長）、CEO（首席執(zhí)行官）、COO（首席運營官）或直屬VP（副總裁），這類人，通常能夠為你提供產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)受到足夠高度的重視，讓你實施項目暢通無阻，而是否納入１～３年的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是這個層面的人說了算；
如果你充分掌握了以上這些信息，事實上你就已經(jīng)為你的BRD獲得審批通過成功了一半了，剩下的，就是看你對報告細節(jié)的把握能力了。確定報告的大綱，充分論述報告的各方面重點，利用你擅長的溝通表達能力，用最簡潔的語言、條理清晰的思路來陳述你整個報告的核心部分！
接下來，我們進入BRD報告的核心環(huán)節(jié)——“設(shè)計”（抱歉，這里需要的是你的設(shè)計思維而非展現(xiàn)你深厚的文字功底）一份出色的分析報告！
上篇談到BRD撰寫之前的決策模型，其目的就是為了讓大家明白一點，寫B(tài)RD，不應該站在自已的角度來寫這份報告，充分了解決策層，也就充分把握到了報告編寫的要點。站在評審方的角度來寫報告，你的報告成功的可能性就已經(jīng)占了很大一部分了。
BRD報告要素
前篇中我們談到?jīng)Q策的角色分類有資本型、市場型、研發(fā)型、戰(zhàn)略型，我們現(xiàn)在就針對這幾個角色，定義出BRD報告的要點。
資本型：假設(shè)你現(xiàn)在是一個財務(wù)管理人員，大家都知道，管錢的人對數(shù)字敏感，對“付出”摳門，因為對財務(wù)來說，付出都是負資產(chǎn)；對“進入”歡喜，最好的方式是只進不出，那樣就是只有利潤沒有成本。哈，天下自然沒有這么便宜的事，所以退一萬步說，追求投入產(chǎn)出比是他們的首要關(guān)鍵，不在乎投入多少錢，而最在乎的是投入產(chǎn)出的比率，也就是追求利益的最大化。所以在BRD中，要專門針對這一方面，做一份詳細的報告。而通常而言，做一個互聯(lián)網(wǎng)項目，主要的投入在于“人力成本”“運營或營銷成本”“時間成本”“軟硬件成本”“環(huán)境成本”，如果單給出成本計劃，財務(wù)肯定不樂意了。所以，一定要明確給出收益預測，而有時候項目不是關(guān)注短期效益，更多的項目在初期通常不大可能獲得大的效益，這就需要報告中體現(xiàn)出長遠的效益預測。設(shè)想一下，如果你跟管錢的人說：“做這個項目，我投入1萬能賺1萬……”，財務(wù)肯定拒絕投資，這種沒有利潤的買賣他們肯定不干（有一句話怎么說來著？資本家的本質(zhì)就是追求利潤的最大化！）；但是如果換個說法“做這個項目，一個月內(nèi)能賺到2000，二個月之后能賺到5000，三個月后能賺到一萬……”，同樣是投入產(chǎn)出1比1，為什么財務(wù)會更傾向于投資后者？相信很多人想到了區(qū)別——增長率！前面我們說到了，管錢的都對數(shù)字敏感，他們專業(yè)內(nèi)對增長率和趨勢預測那是基礎(chǔ)知識，前面一種說法表達的意思是增長率是零，后面一種說法則更具體，更有說服力，有高增長率，而且將來收益會越來越多。你現(xiàn)在投不投錢？所以說，這是一種報告的技巧，但注意：技巧不等于虛假，你要有嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)或論據(jù)支撐你這樣的預測，別當別人是笨蛋！
市場型：假設(shè)你現(xiàn)在是營銷總監(jiān)。做市場，最關(guān)注幾個方面：有沒有成熟的推廣渠道，有沒有競爭對手，外部環(huán)境如何，有沒有營銷資源，市場占有情況，市場空間有多大等。我們?nèi)匀粡臓I銷總監(jiān)的角度看這些問題：有成熟的渠道，我們營銷工作就容易開展，如果沒有，項目難度就會大增，有可能根本就無法落實。比如，一個項目要求快遞公司要在保證全國二線城市1小時內(nèi)配送到貨，這很顯然是不現(xiàn)實的，大家都知道目前的快遞行業(yè)根本沒有這么成熟的渠道，怎么可能做到這點？而有沒有競爭對手，則要考慮我們是先發(fā)還是后發(fā)，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，先發(fā)絕對具有優(yōu)勢，如果是后發(fā)，還要考慮競爭對手有多強大，它們有沒有同類的產(chǎn)品？我們有沒有跟它們在市場上直接競爭的實力？沒有，那就免談！外部環(huán)境，通常指行業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境，政策環(huán)境，越成熟的市場環(huán)境，對新興項目越不利，而越規(guī)范的政策環(huán)境，也對項目越不利。市場占有情況和市場空間的關(guān)注是相似的，就是要看我們有大的市場蛋糕可以吃。
戰(zhàn)略型：你現(xiàn)在是VP或COO了。這個層次的領(lǐng)導，可能有些人接觸不多，所以對這個角色的代入感比較弱，把握不到其關(guān)注的重點。其實，做到這一層面的領(lǐng)導通常眼界都會比較開闊，戰(zhàn)略眼光高，看得遠，想得透，抗風險性強！他們通常不會注重短期效益，而且也不僅僅只是關(guān)注單一的“錢”的效益，還包含關(guān)注是否是潛在市場或新興市場，是否有長期投資的價值，未來的趨勢是不是很好，風險是什么等等。舉例來說，“做這個項目，對我們企業(yè)的好處是什么？”你不要光談錢，前面說了，Boss級的人，好處不再僅僅是錢上面。假設(shè)你的項目是目前市場上的藍海，恭喜你，你的報告已經(jīng)成功了一半；假設(shè)你說“我們目前的客戶只占了整個市場了50%，還有30%的潛在客戶，通過這個項目能夠挖掘到。”同樣恭喜你！假設(shè)你預測到2010年微博將會大熱，而你們公司的產(chǎn)品又是一個大的門戶，你及時發(fā)現(xiàn)了這個商機，你認為未來5年將會是微博的天下，那就再恭喜你！這有長期投資的價值！風險是什么？風險就是你要告訴我，我們失敗的原因，失敗后的損失。有多少失敗的原因是我們可控的？如果大多數(shù)都是不可控的，那這個項目的風險就太大了。失敗后的損失是不是公司可以接受的？可以，那就值的做！
研發(fā)型：研發(fā)型專業(yè)性比較強，大多數(shù)人是不具備技術(shù)知識背景的，包括大部分的產(chǎn)品經(jīng)理人員，所以，對于寫報告的人來說，研發(fā)這塊可盡量簡化表達，目的就一個，讓研發(fā)的Boss充分理解你想做的項目是什么樣的，主要有什么功能模塊（確定架構(gòu)設(shè)計）是什么類型的網(wǎng)絡(luò)功能（確定性能支撐），比如微博項目，最大的難度在于海量、碎片化的數(shù)據(jù)存儲及應用問題；比如電子商務(wù)，最大的難度在于大的訂單量以及訂單背后復雜的商務(wù)邏輯造成的系統(tǒng)復雜度和壓力。
BRD報告匯報過程
掌握了關(guān)注點，再預演一下BRD報告的過程：
會議開始，你總得先給與會的領(lǐng)導介紹一下你的產(chǎn)品要做什么吧？（解決什么問題或滿足什么用戶需要）
為什么要做？談?wù)劚澈蟮脑颍ū尘啊⑹袌隹臻g、競爭對手、環(huán)境）
打算怎么做？（產(chǎn)品規(guī)劃、模塊規(guī)劃、研發(fā)計劃、運營計劃）
需要多少資源？（人力成本、軟硬件成本、運營成本）
最終能獲得什么收益？（帶來收入、帶來用戶、擴大市場、占有市場先機、滿足未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃等）
做這個有沒有風險？（開發(fā)失敗？失去市場機會？失去先機？競爭不過對手？沒有帶來收入？沒有帶來用戶？與公司戰(zhàn)略背道而馳？）
OK，一切都已經(jīng)明朗，細節(jié)就不用再說了吧？最后給大家提供一個BRD的模板吧！