日本企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略
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日本產(chǎn)品以質(zhì)量好、更新快譽(yù)滿世界市場，究其根本，是它在激烈的市場競爭中，采取了有效的產(chǎn)品開發(fā)策略。研究和分析這些策略，對(duì)我國企業(yè)進(jìn)入和立足國際、國內(nèi)市場會(huì)大有裨意。
日本企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略通常可歸納為以下幾個(gè)方面：
1.高附加值策略
附加值是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所增加的價(jià)值。某種在一定時(shí)期內(nèi)不再進(jìn)一步加工的產(chǎn)品，分析其價(jià)值構(gòu)成，新增加的價(jià)值所占的比重大，該產(chǎn)品的附加值就大，那么生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的企業(yè)主一定能贏得較大的利潤，反之，如果附加值小，生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品只能是微利或虧損。因此，稱產(chǎn)品價(jià)值中附加值比重大的產(chǎn)品為高附加值產(chǎn)品。
七十年代初期，日本工業(yè)大量消耗資源與能源，進(jìn)口的資源只經(jīng)過簡單的加工，以低附加值向國外出口，其結(jié)果，一方面獲利甚微，另一方遇到了激烈的市場競爭。從七十年代中期，日本開始改變其產(chǎn)品策略，逐漸把高附加值產(chǎn)品打入國際市場，向市場推出了很多質(zhì)量上乘、造型精巧、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品。這樣，不僅以其獨(dú)具魅力的產(chǎn)品吸引眾多的消費(fèi)者，并使日本獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造了讓世界震驚的“日本奇跡”。
2.品質(zhì)策略
品質(zhì)即質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的優(yōu)劣。50年代，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是從產(chǎn)品的耐用與廉價(jià)來定論的。現(xiàn)在，由于科技的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷向前發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)在原有的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的個(gè)性化已成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)識(shí)。
日本企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)管理方面做了很多的探討，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，以質(zhì)量保證作為出發(fā)點(diǎn)，并提出了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，就考慮到如何使產(chǎn)品能夠經(jīng)受生產(chǎn)過程的“考驗(yàn)”，最終成為品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。正是因?yàn)槿毡酒髽I(yè)在孕育產(chǎn)品時(shí)就注重產(chǎn)品品質(zhì)，使“日本制造”成了質(zhì)量可靠的代名詞。
3.奇特策略
利用并適應(yīng)消費(fèi)者喜好新奇和特殊的心理，創(chuàng)造產(chǎn)品的新用途、新功效、在造型、構(gòu)思、色彩等方面努力使其“奇”、“特”。日本的很多產(chǎn)品充分體現(xiàn)了這一策略，如能奏出音樂的手套，會(huì)喊人的尿布等。
4.競爭優(yōu)勢(shì)策略
企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)刻處在與對(duì)手的競爭中，但如果把產(chǎn)品開發(fā)定義在與對(duì)手的競爭上，其結(jié)果必然是企業(yè)每天都將處在被動(dòng)的防御之中而手忙腳亂。日本的產(chǎn)品開發(fā)走的是建立自己的優(yōu)勢(shì)之路。他們認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)最根本的競爭優(yōu)勢(shì)是考慮顧客的需要和滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上，才能考慮競爭力的問題。
如日本某企業(yè)在開發(fā)廚房電器用品時(shí)，沒有盲目朝流行水準(zhǔn)設(shè)計(jì)，而是通過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本人的廚房沒有多余空間，無法添置新電器，但廚房的某些電器卻已不再先進(jìn)，可能設(shè)計(jì)同樣體積、同樣功能、但品質(zhì)更優(yōu)良的產(chǎn)品來擠掉原產(chǎn)品，此舉建立了根本優(yōu)勢(shì)，獲得了成功。
5.特色策略
日本某些企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，努力突出產(chǎn)品特色，即突出其產(chǎn)品與其它同種產(chǎn)品的不同與優(yōu)越之處，使產(chǎn)品在“蕓蕓眾生”中一目了然，所開發(fā)的產(chǎn)品行銷世界很多國家。
6.獨(dú)辟溪徑策略
在一些人們忽視的方面做文章、打主意，開發(fā)一些在某場合、某種條件下需要的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的特殊需求。例如，富士公司開發(fā)的“帶鏡頭的膠片”，在某種程度上彌補(bǔ)了人們由于忘帶相機(jī)所引起的遺憾，受到了消費(fèi)者的歡迎，并于當(dāng)年打入美國市場。
7.“新”、“冷”策略
日本的中小企業(yè)常采用此策略，即在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)中小企業(yè)本身?xiàng)l件遠(yuǎn)不如大企業(yè)，因此，努力避免與大企業(yè)直接對(duì)壘、短兵相接，而以“新”產(chǎn)品、“冷”產(chǎn)品取勝，著眼于未來，開發(fā)一些超前的產(chǎn)品。索尼公司董事長井深大在談到索尼成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)將此策略一語道破：“我們是把從事別人沒有搞的事情視為做生意的基本準(zhǔn)則的，并且把研究和發(fā)展本來沒有的新產(chǎn)品作為索尼的宗旨”。
8.品牌策略
品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，它的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。
日本企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，尤其注重樹立自己的品牌并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己的品牌的偏愛，從而獲得了一定的“品牌利潤”。
日本的很多企業(yè)采用族名品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的很多種產(chǎn)品，都使用同一品牌。如松下、日立、夏普公司生產(chǎn)的各類家電及相關(guān)產(chǎn)品族都采用同一品牌。
這種策略有它獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的各產(chǎn)品可以互相“提攜”，增強(qiáng)競爭力與銷售力;可顯示企業(yè)的聲望;多種產(chǎn)品只宣傳一個(gè)品牌，可大量降低促銷費(fèi)用。
日本的某些企業(yè)也采用個(gè)人品牌，即以制造者或設(shè)計(jì)者的身家姓名與照片作為品牌，直面消費(fèi)者，如某些食品。表明企業(yè)敢于承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，使消費(fèi)者放心購買，并且愿意以更高的價(jià)格來購買。
日本企業(yè)運(yùn)用上述策略取得了成功，無疑給了我們很多啟示，值得我國企業(yè)借鑒。
1.突出特色是產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵
隨著市場的豐富，同種產(chǎn)品千姿百態(tài)、目不暇接，而消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，青睞的是那些經(jīng)過“貨比貨”考驗(yàn)的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品如果平平庸庸，沒有任何獨(dú)到之處，是很難給消費(fèi)者留下深刻印象的。日本產(chǎn)品帶給人們的是與眾不同，人們回報(bào)它的是熱情與信任，讓我們體會(huì)到產(chǎn)品開發(fā)成功之所在。
突出特色可體現(xiàn)在很多方面，甚至是現(xiàn)代產(chǎn)品概念中的每一方面。對(duì)產(chǎn)品基本功效、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品均可創(chuàng)造出特色，方便顧客使用。其特色形式也可表現(xiàn)為各種各樣，如：對(duì)產(chǎn)品功能不追求完美無缺，只追求與眾不同;產(chǎn)品品質(zhì)至上，追求完美;追求變化，適應(yīng)潮流，服裝開發(fā)中‘追求’其組合效果，體現(xiàn)協(xié)調(diào)搭配，使消費(fèi)者消費(fèi)合理、又穿出風(fēng)采。……
2.產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)建立在顧客的需要上
日本企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，樹立了自己得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢(shì)，那就是顧客的需要。更好地為顧客著想，堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)中的消費(fèi)者導(dǎo)向，才能享受產(chǎn)品開發(fā)成功的歡愉。
我國有的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，只考慮競爭問題，而忽略了顧客的需要，追隨對(duì)手開發(fā)產(chǎn)品，盲目模仿，一則產(chǎn)品落后，顧客需求已過時(shí)，二是追求高、精、尖，開發(fā)出一些脫離顧客現(xiàn)時(shí)需求的產(chǎn)品。顧客不需要的產(chǎn)品再好也沒用，因此，我們的企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)吸取日本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，那就是深入顧客之中，首先研究他們有什么需求或能為顧客創(chuàng)造何種需求，然后再考慮能以什么產(chǎn)品滿足其需求。如此做來，所開發(fā)的產(chǎn)品將是有源之水，必將顯示出巨大的生命力。
3.品質(zhì)是產(chǎn)品的靈魂
產(chǎn)品品質(zhì)如何已成為企業(yè)生產(chǎn)的決定力量，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)無疑對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力，它將對(duì)同種產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的排斥力，因此追求產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)成為產(chǎn)品開發(fā)中不可逾越的環(huán)節(jié)。
保證所開發(fā)的產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。首先，應(yīng)樹立品質(zhì)意識(shí)，無論想拿出新產(chǎn)品的愿望多么強(qiáng)烈，但在開發(fā)過程中一定時(shí)刻不忘品質(zhì)是產(chǎn)品的靈魂，把好品質(zhì)關(guān)。其次，應(yīng)在消費(fèi)者身上尋找產(chǎn)品的品質(zhì)。換言之，消費(fèi)者主宰產(chǎn)品品質(zhì)。由于消費(fèi)者受教育情況和收入的變化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在變化，而任何產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，將無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)不是由企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者決定的。再次，應(yīng)以零缺點(diǎn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中允許一點(diǎn)點(diǎn)的不良，那么經(jīng)過若干生產(chǎn)工序以后，產(chǎn)品的不良率就會(huì)擴(kuò)大很多倍，使產(chǎn)品品質(zhì)下降。最后，品質(zhì)也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性，這要求縮短開發(fā)時(shí)間，否則，在既定品質(zhì)下，新產(chǎn)品雖然開發(fā)成功，但因時(shí)間太長而落后于競爭對(duì)手的產(chǎn)品上市，成功也即失敗，一切成為徒勞。
4.開發(fā)高附加值產(chǎn)品是企業(yè)盈利的有效途徑。
高附加值意味著獲得更多的利潤，同時(shí)，高附加值產(chǎn)品中含有更多的“腦力”成份，使產(chǎn)品脫離了低技術(shù)、低檔次的淺度加工，對(duì)消費(fèi)者更具誘惑力。如此看來，一方面消費(fèi)者看好高附加值產(chǎn)品，一方面高附加值產(chǎn)品又能給企業(yè)帶來更多的收益，因此，企業(yè)努力開發(fā)高附加值產(chǎn)品不失為產(chǎn)品開發(fā)的上策。
提高附加值，首先要努力降低非附加值，即降低成本。其次擴(kuò)大附加值。其一可通過引進(jìn)和采用先進(jìn)技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和智力含量，特別是高科技，由于能開發(fā)出全新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品增值尤為明顯。其二，在產(chǎn)品的功能、容積、尺寸、安全性、方便性、節(jié)能性等方面進(jìn)行改善，都會(huì)不同程度地提高產(chǎn)品的附加值。其三，在款式、色彩、造型等方面進(jìn)行工藝設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的藝術(shù)含量，同樣可提高其附加值。
5.產(chǎn)品開發(fā)需有超前思維
由于科技進(jìn)步，人們消費(fèi)日趨多樣化，國際間經(jīng)濟(jì)距離的縮短，使開發(fā)市場比瓜分市場更具優(yōu)勢(shì)、更容易、更可行。以超前思維開發(fā)新產(chǎn)品。可以推出市場上未曾有過的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的市場占有走向市場開發(fā)，控制市場制高點(diǎn)，掌握市場主動(dòng)權(quán)，使所開發(fā)的產(chǎn)品擁有極大的市場空間。
超前思維的出現(xiàn)并非一日之功。作為產(chǎn)品開發(fā)者必須密切注視新技術(shù)、新材料等的出現(xiàn)與市場消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展與變化，繼而融匯各方面信息，提出他人尚未想到的設(shè)想，先于他人推出新產(chǎn)品，以超前思維獲“超前利潤”。否則，總是跟在他人后面，不能超越他人，則企業(yè)將永遠(yuǎn)無法享受產(chǎn)品開發(fā)成功的歡愉。
6.創(chuàng)造是產(chǎn)品開發(fā)永恒的主題
日本企業(yè)以獨(dú)辟溪徑與奇特策略占據(jù)了一定的市場，這之中人們品味了創(chuàng)造的魅力。在市場競爭日益激烈的今天，幾乎每時(shí)都有企業(yè)因缺乏競爭力，敵不過對(duì)手而破產(chǎn)倒閉。因此，一個(gè)企業(yè)跟上時(shí)刻變化著的環(huán)境，積極主動(dòng)地、創(chuàng)造性地開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造超越顧客的期待，顯得尤為重要。反之，企業(yè)就會(huì)象潮水退去后滯留在海灘上的魚蝦一樣坐以待斃。
創(chuàng)造表現(xiàn)為兩種形式：一種是完全創(chuàng)造，即開發(fā)無可置疑新產(chǎn)品;另一種是部分創(chuàng)造，即對(duì)他人推出的產(chǎn)品加以部分改良，其產(chǎn)品“超越”原產(chǎn)品。無論采取何種創(chuàng)造形式，都會(huì)賦予產(chǎn)品以生命力。
7.新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)滲透品牌意識(shí)
品牌是產(chǎn)品的無聲推銷員，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“品牌偏愛”，這是日本眾多企業(yè)的共識(shí)。
品牌表面上是由圖案、文字等構(gòu)成的產(chǎn)品標(biāo)志，實(shí)際上它不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，也代表企業(yè)的風(fēng)格、品質(zhì)、精神與文化，更關(guān)系著企業(yè)的未來。因此，產(chǎn)品開發(fā)必須滲透品牌意識(shí)，從孕育產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)考慮品牌，使品牌與產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)發(fā)展、顧客意愿、現(xiàn)有產(chǎn)品系列等相協(xié)調(diào)，堅(jiān)決反對(duì)“只要產(chǎn)品好、品牌無所謂”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。