現(xiàn)代企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)的步驟
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一、產(chǎn)品與新
產(chǎn)品開發(fā)的界定
所謂新產(chǎn)品，是“新種類工業(yè)產(chǎn)品”的簡稱，指采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達到先進水平，經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠，有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。新產(chǎn)品最主要一點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。新產(chǎn)品按性能可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品。顯然，新產(chǎn)品具有新穎性、市場適應性、時效性和可生產(chǎn)性等諸多特點。新產(chǎn)品的新穎性是顯而易見的。市場適應性包括滿足用戶對產(chǎn)品功能、用途、質(zhì)量、
可靠性、使用、包裝、價格等方面的要求。時效性是指新產(chǎn)品的時間性很強，而且壽命期有限，它必須在適當?shù)臅r機投放市場，如果投放市場的時機不當或者超過壽命期，新產(chǎn)品就不能發(fā)揮應有的作用?？缮a(chǎn)性是指新產(chǎn)品能以市場可接受的價格進行工業(yè)化生產(chǎn)。
新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)對新產(chǎn)品的研究、試制，以擴大和完善產(chǎn)品品種的一系列工作。新產(chǎn)品開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，它涉及到項目確定、市場預測、科學研究、設(shè)計和工藝生產(chǎn)準備、質(zhì)量標準、設(shè)備投資、成本核算、市場銷售等各方面的工作。為了保證開發(fā)質(zhì)量，取得良好的技術(shù)經(jīng)濟效果，企業(yè)必須了解新產(chǎn)品開發(fā)的實際內(nèi)涵，以便掌握合乎客觀規(guī)律的方法和步驟，做出正確的決策，保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功。
企業(yè)要根據(jù)自身的科研技術(shù)條件、技術(shù)發(fā)展、市場狀況、社會環(huán)境等情況來選擇具體的產(chǎn)品開發(fā)方式，大體有自行研制設(shè)計、技術(shù)引進、自行研制設(shè)計與技術(shù)引進相結(jié)合、合作開發(fā)四種形式。自行研制設(shè)計是企業(yè)在掌握國內(nèi)外先進科學技術(shù)及本企業(yè)積累的生產(chǎn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計的全新產(chǎn)品或結(jié)構(gòu)有重大變化的產(chǎn)品。一般要求企業(yè)有比較雄厚的科研實力和完善的試驗設(shè)備。技術(shù)引進是利用外國、外省（或市、自治區(qū)）已有的成熟技術(shù)從事新產(chǎn)品開發(fā)的一種形式，它對于研究開發(fā)能力較弱但制造能力較強的企業(yè)更為適用，可以節(jié)省產(chǎn)品的研制費用，迅速提高企業(yè)自身的技術(shù)力量。自行研制設(shè)計與技術(shù)引進相結(jié)合是在充分消化引進技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本國、本地區(qū)、本企業(yè)的特點進行創(chuàng)新，或在充分利用本企業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上引進新技術(shù)。這種形式較適合于企業(yè)已具有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有新產(chǎn)品開發(fā)較成熟技術(shù)的情況。合作開發(fā)可以是企業(yè)間的強強聯(lián)合，自愿結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟，也可以實施產(chǎn)學研聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)多方共贏。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義和作用
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，尤其是在中國加入WTO以后，企業(yè)面臨的市場競爭日益加劇。企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。
在戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā)不僅可以成為競爭優(yōu)勢的源泉，而且可以加強戰(zhàn)略優(yōu)勢。利用新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，既可以使新企業(yè)在市場上確立其自身地位，也可以讓老企業(yè)繼續(xù)鞏固和擴大現(xiàn)有市場份額，增強競爭能力。另外，新產(chǎn)品開發(fā)還可以提高公司形象和品牌權(quán)益。能夠不斷向市場推出強有力的新產(chǎn)品，這本身就是對企業(yè)管理、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等能力的一種綜合體現(xiàn)，能夠增強消費者對企業(yè)的信心。如果企業(yè)能夠擁有一批認識到企業(yè)品牌價值的忠實客戶，那么就存在在該品牌名稱下擴展新產(chǎn)品的可能性，從而提高企業(yè)的品牌權(quán)益。但是，如果新產(chǎn)品濫用現(xiàn)有品牌的信譽，就會損害到整個企業(yè)的利益，因此，利用這一戰(zhàn)略必須要慎重。
在經(jīng)濟方面，新產(chǎn)品開發(fā)要想在市場上取得成功，必須具有比老產(chǎn)品更好的經(jīng)濟效益。新產(chǎn)品或降低制造成本，或節(jié)約使用費用，或提高勞動生產(chǎn)率，或降低材料能源消耗，以上各種形式都能提高經(jīng)濟效益，增加企業(yè)財富。有效地進行新產(chǎn)品開發(fā)，也可以降低經(jīng)營風險，穩(wěn)定企業(yè)利潤。對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)和經(jīng)營資源，改善生產(chǎn)能力利用率。
三、新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則和步驟
（一）新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則。前概括起來，應包括以下幾條：
1、從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品。
2、保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應市場。
3、提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標準化和系列化水平，這既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程的費用。
符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)若不注意相關(guān)的法令法規(guī)，會使其付出巨大人力和財力開發(fā)出的新產(chǎn)品，因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術(shù)等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，使企業(yè)遭受難以彌補的損失。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程，并沒有固定的模式或統(tǒng)一的程序。但一般的新產(chǎn)品開發(fā)都是分階段、分步驟進行的，大致包括以下幾個具體步驟。
1、制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃。新產(chǎn)品開發(fā)過程應該始于對新產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)要對新產(chǎn)品開發(fā)活動所要達到的目標有一個清晰的表述。在廣泛收集內(nèi)外部信息的基礎(chǔ)上，制定出符合本行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品開發(fā)計劃，對新產(chǎn)品開發(fā)的成功具有至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略規(guī)劃首先要為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動規(guī)定總體范圍，然后設(shè)定目標，接著制定為實現(xiàn)這些目標所需采取的總體政策。這些綜合起來構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)大綱，為產(chǎn)品開發(fā)人員提供一種方向的指引。
2、新產(chǎn)品構(gòu)思。它是新產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃的后續(xù)，也是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程的觸發(fā)點。首先要對出現(xiàn)的新產(chǎn)品提出最初概念，它可以由企業(yè)的營銷、設(shè)計、生產(chǎn)和其它對新產(chǎn)品開發(fā)感興趣的部門提出，這種概念可以是新產(chǎn)品的具體形式，可能的技術(shù)應用，或者用戶的需要。然后要對提出的概念進行初步評價，通過概念測試，使其得到擴大和提煉以接受全面的篩選。
構(gòu)思不是憑空瞎想，而是有創(chuàng)造性的思維活動。由四種不同原理派生出四種不同的構(gòu)思方法。1屬性分析：在審視已有產(chǎn)品過程中產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念；2需求分析：通過考察一種產(chǎn)品的用戶（公司或個人）產(chǎn)生新構(gòu)思；3關(guān)聯(lián)分析：以一種新的獨特方式去看待事物，在正?？磥砗翢o關(guān)系的事物之間發(fā)現(xiàn)聯(lián)系；4全體創(chuàng)造力：依靠集體的智慧，由一人提出一種想法，另一人對此做出反應，其他人再對上述反應做出反應，它主要是在頭腦風暴法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。以上每一種方法中又包含若干具體的方法，這里就不再一一列舉。
3、新產(chǎn)品篩選。經(jīng)過擴充和提煉的產(chǎn)品概念要接受全面而嚴格的篩選。篩選時要根據(jù)一定的標準對各種產(chǎn)品的設(shè)想方案逐項進行審核。審核的程序可以是嚴密組織和詳細規(guī)定的，也可以是相當隨機的。這個評價階段要淘汰大部分建議，以免造成隨后費用的大幅度上升。
4、制定規(guī)劃或建立項目。如果概念可以接受，企業(yè)就需按產(chǎn)品制定規(guī)劃或建立項目，具體這兩者的選擇要取決于該產(chǎn)品開發(fā)所需基礎(chǔ)研究的多少。如果該產(chǎn)品概念屬于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前該領(lǐng)域的研究成果很少或沒有，企業(yè)就需要制定該產(chǎn)品開發(fā)的長遠規(guī)劃；如果該產(chǎn)品概念所需基礎(chǔ)研究很少，本行業(yè)、本地區(qū)已有相關(guān)的理論可供借鑒，則企業(yè)只需建立產(chǎn)品項目即可。
5、開發(fā)。這一階段包括三種類型的活動：技術(shù)、評價和營銷計劃。在每一活動中，從事這些工作的人員起初都是流于一般的、模糊的和概念上的認識，隨著開發(fā)的不斷深入工作才逐漸趨于某一具體的目標。在開發(fā)過程中，這三種活動應該相互關(guān)聯(lián)，相互一致，共同作用于項目開發(fā)。
6、投放市場。新產(chǎn)品的實際營銷活動要緊隨開發(fā)過程的順利完成而開始，且要與其他活動緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，投放市場的準備活動就已經(jīng)開始了。技術(shù)人員要從事生產(chǎn)線的擴大或產(chǎn)品的進一步改進。營銷人員要考慮周詳，反復修訂，最后制定出耳目一新的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略計劃，來應對各種可能的市場變化。評價人員要對技術(shù)和營銷活動進行適時跟蹤，對市場預測的關(guān)鍵變量做出準確估計，對出現(xiàn)的偏差及時修正，確保產(chǎn)品的商業(yè)成功。
四、我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)應注意的幾個問題
1、積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)觀念，不斷創(chuàng)新，努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品。在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，企業(yè)一定要徹底摒棄原先那種懼怕風險、因循守舊、抱殘守缺的思想，樹立以新養(yǎng)新的新觀念，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然要求。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。
2、完善企業(yè)的投資管理體系，節(jié)約開發(fā)成本，注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入不足銷售額的1％；有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收人的3～5％用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴重影響到企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)應該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，要單獨設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對做出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃掛鉤，充分調(diào)動他們的積極性。同時，也要制定一套嚴密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行有效監(jiān)督，堅決杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。
3、加快產(chǎn)品開發(fā)速度，把握好上市時機，搶占市場份額。加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高市場占有率。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。
4、注重產(chǎn)品的社會效益，進行綠色開發(fā)，從而提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢。社會效益主要是指產(chǎn)品在壽命周期內(nèi)的使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn)品開發(fā)從概念形成、方案論證、設(shè)計、工藝技術(shù)等各個過程都要從社會公共利益角度認真思考。對產(chǎn)品開發(fā)實施綠色管理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結(jié)合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。