需求鏈管理—供應鏈管理的新趨勢
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
1 引言
企業(yè)在擴大市場規(guī)模的過程中，經(jīng)常會在供應鏈上出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應：市場需求不確定→牛鞭效應→庫存出現(xiàn)積壓或不足→新產品進入市場與舊產品退出市場難以平衡→庫存成本過大→資金積壓→企業(yè)決策困難甚至面臨危機。這個“多米諾骨牌”效應產生的根本原因在于企業(yè)對消費者的需求缺乏準確的分析與預測。
在美國，1.4萬億美元的庫存支撐著3.2萬億美元的年零售額，巨額的庫存成本遍及供應鏈的各個環(huán)節(jié)。有這么大的庫存，也許有人認為零售商的缺貨率應該很低。然而，情況并非如此。研究表明，平均有8.2%的消費者買不到他們所需要的商品，在整個零售過程中，有6.5%的缺貨率，即使考慮到替代品，這種凈缺貨率也達到銷售額的3.1%，約為992億美元。在
生產計劃、
庫存控制、物流運輸?shù)裙溊碚摪l(fā)展成熟的今天，對于供應鏈上的企業(yè)來說，3.1%的凈缺貨率為企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間。如何將3.1%的凈缺貨率轉化為消費者的支出成為了企業(yè)現(xiàn)在所面臨的最大問題，這就使企業(yè)不得不把關注的焦點從供應鏈成本、庫存等轉移到消費者的需求上來。
在戴爾的《Direct from Dell》一書中，戴爾詳細描述了市場變化怎樣從根本上不僅改變著企業(yè)的作業(yè)和組織，而且也改變著整個供應鏈，最終戴爾得出了結論：消費者才是供應鏈的真正指揮者。可見，消費者需求在供應鏈中的作用重大，這不可避免的導致了改善供應鏈管理的新方式——需求鏈管理的出現(xiàn)。
2 需求鏈管理的定義
根據(jù)Gartnter Research機構的定義，需求鏈管理（Demand Chain Management，簡稱DCM）是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。
需求鏈管理涉及到客戶關系管理、需求管理、產品生命周期管理、銷售管理、庫存管理、事件管理、企業(yè)協(xié)作管理等領域，卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領域之間的決策、計劃和執(zhí)行，使各種目標達成一致性。
需求鏈管理能給企業(yè)帶來較大的收益，如降低存貨成本、增強服務水平、提高市場占有率、提升企業(yè)競爭力等。電源半導體制造商國際整流器（IR）公司在實施需求鏈管理之前，公司正在經(jīng)歷重組，經(jīng)濟狀況不容樂觀。IR公司實施了需求鏈管理以后，為客戶提供了一個交流信息的平臺，幫助客戶獲得更精確的信息。客戶獲得了產品信息，只需在網(wǎng)上點擊鼠標就可在一個工作日內收到樣品，獲得樣品后客戶可以直接在網(wǎng)上下訂單，確定產品是否有貨可供，這樣就加快了樣品的流動速度，提高了響應來自不同渠道的客戶需求的速度，隨之而來的是客戶訂單數(shù)量的增加。
3 需求鏈管理與供應鏈管理的區(qū)別
需求鏈管理是在供應鏈管理的基礎上發(fā)展而來的，兩者有很多相似之處，但也存在著顯著的不同。
3.1需求鏈管理與供應鏈管理的核心不同
在供應鏈管理發(fā)展過程中，供應鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，如General Notors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消費者處于被動接受的地位。然而，隨著現(xiàn)在市場競爭日趨激烈、信息技術的不斷發(fā)展、消費者服務需求的不斷提高，消費者的地位開始逐漸提升，消費者需求在供應鏈中占據(jù)了主導地位，左右著供應鏈，導致了需求鏈的產生。
3.2需求鏈管理和供應鏈管理中企業(yè)關注的焦點不同
在傳統(tǒng)的供應鏈管理中，供應鏈企業(yè)關注的焦點是產品渠道的流動，如信息共享、存貨周轉時間、節(jié)點企業(yè)的產銷率、成本、庫存、配送等。而在需求鏈管理中，企業(yè)更多關注的是消費者的需求，將滿足消費者需求放在第一位。
3.3需求鏈管理和供應鏈管理中了解消費者的企業(yè)不同
在傳統(tǒng)的供應鏈管理過程中，零售商是離消費者“最近”的組織，它承擔了消費者需求調研、產品滿意度反饋等了解消費者的責任。而在需求鏈管理中，需求鏈上的每個節(jié)點企業(yè)，消費者需求的監(jiān)控者，都承擔著了解有關消費趨勢和產品方面信息的責任，這使得各節(jié)點企業(yè)更容易對產品進行改進、開發(fā)新產品、實現(xiàn)營銷手段，更好的滿足消費者3。
3.4供應鏈管理是推動式管理，而需求鏈管理是拉動式管理。
傳統(tǒng)的供應鏈運作管理方式是推動式的，即以制造商、批發(fā)商、零售商為核心，產品生產出來后從分銷商逐級推向消費者，消費者處于被動接受的末端，其模式為“供應商→制造商→分銷商→零售商→消費者”。而需求鏈管理變推動為拉動，啟動供應鏈流程的不再是制造商而是最終用戶消費者，整個供應鏈的集成度較高，信息交換迅速，可以根據(jù)最終用戶的需求實現(xiàn)定制化服務，最大化地滿足消費者的需求。
3.5需求鏈管理和供應鏈管理中企業(yè)間合作關系的基礎不同
在《供應鏈管理評論》（1998）中，美國俄亥俄州立大學的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固供應鏈關系的五項基礎：信息共享、 利益風險公擔、經(jīng)濟實體間廣泛聯(lián)系、跨職能的管理流程和面向長遠的合作流程，他還指出如果缺少任何一項，供應鏈各企業(yè)之間的牢固關系將會瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項基礎以外，需求鏈上的各企業(yè)更多的是共享消費者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益。
4 需求鏈管理所帶來的問題及對策
與傳統(tǒng)的供應鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優(yōu)勢，但同時它也產生了以下一些問題：
4.1牛鞭效應的擴大
牛鞭效應是需求信息在傳遞過程中扭曲的結果，而在需求鏈管理中，需求鏈上的各企業(yè)可能會更依賴消費者的需求信息，如果消費者的需求信息不充分或不準確，可能會導致牛鞭效應的擴大。針對需求鏈中牛鞭效應擴大的現(xiàn)象，信息共享是解決牛鞭效應的根本出發(fā)點。目前主要有兩種模式：供應商庫存管理，就是供應商掌握下游銷售商的需求與存貨信息，并以此為依據(jù)制訂對下游的供貨策略；建立信息平臺，將需求鏈上的各企業(yè)縱向集成，實現(xiàn)需求鏈上各企業(yè)間的信息共享和及時傳遞。
4.2消費者需求預測不當
需求鏈上各個企業(yè)都要對消費者需求進行預測，使用預測模型根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行預測，如果對歷史數(shù)據(jù)處理不當或是預測模型有較大的偏差，將會導致需求預測與實際需求有較大的偏差，導致各企業(yè)庫存成本過高，影響生產。因此，必須嚴格要求數(shù)據(jù)的真實性，并對數(shù)據(jù)進行處理，去掉數(shù)據(jù)中因促銷、退貨、商品降價等非正常因素造成的產品銷售量的變動，減少需求預測的誤差。
4.3需求鏈上各企業(yè)的利益沖突及其投機行為
處于需求鏈上不同節(jié)點的企業(yè)都有相互沖突的目標。在很多情況下，需求鏈上各企業(yè)并非按實際需求量來控制庫存，其庫存策略有時帶有投機性，對產品的需求預測是需求鏈上各方關注的焦點，如果批發(fā)商、零售商看到產品需求有增加的趨勢，勢必會購入大量的產品，以壓低供應商的價格，這樣就會導致庫存費用的增加。需求鏈上節(jié)點企業(yè)的投機行為可以使整個需求鏈的庫存急劇增加，導致整個需求鏈的企業(yè)遭受損失。在這種情況下，就必須使需求鏈上各節(jié)點企業(yè)之間要有更深層次的信任，在知識和信息共享的基礎上，尋求更深層次的整合，加強合作，共同努力開拓市場。
5 需求鏈管理系統(tǒng)
根據(jù)Gartnter Research機構的預測，到2006年，80%的大中型企業(yè)將建立自己的需求鏈管理系統(tǒng)Demand Chain Management System，DCMS ，并通過應用DCMS確立自己的市場優(yōu)勢。
DCMS集成并擴展了SCM、CRM、ERP以及傳統(tǒng)分銷管理的有關功能，將工作流技術、條碼技術、信息傳遞技術、移動銷售技術、數(shù)據(jù)倉庫等與企業(yè)內外部資源有機結合起來，建立了信息共享平臺，提高了整個需求鏈上各企業(yè)的市場競爭力。
DCMS按需求鏈管理的功能和應用可分為橫向子系統(tǒng)和縱向子系統(tǒng)。
5.1橫向子系統(tǒng)模塊
橫向子系統(tǒng)主要是指以消費者需求為中心的環(huán)節(jié)所涉及到的多種集成的業(yè)務流程的管理，它可以分為以下五個模塊：
①客戶管理（Customer Management）模塊：客戶管理是需求鏈管理的核心，企業(yè)通過“以客戶為中心”的理念對企業(yè)內部流程再造，建立起反應迅速、溝通暢通、適應網(wǎng)絡時代變化的營銷組織，加強整個需求鏈企業(yè)內外信息和資源的協(xié)調和互動，提高客戶滿意度。
②需求管理（Demand Management）模塊：需求管理模塊針對內部組織及外部交易伙伴提供一個以使用者角色為基礎的單一環(huán)境，使所有參與者能協(xié)同合作。
③費用
績效管理（Measure Management）模塊：根據(jù)績效考核以及銷售的業(yè)務數(shù)據(jù)，建立合理的銷售網(wǎng)絡以及評價體系。主要包括績效考評體系、費用管理、
預算管理等子模塊。
④運輸管理（Logistic Management）模塊：對企業(yè)所有的物流運輸進行控制和管理，主要包括產品分類包裝、車輛管理、路線優(yōu)化、費用結算等子模塊。
⑤事件協(xié)作管理（Event Collaboration Management）模塊：主要是容許供應鏈上的各企業(yè)能持續(xù)不斷地監(jiān)控、警示和評估需求鏈活動，并提供單一的協(xié)作平臺，使各相關企業(yè)之間及時溝通和合作，對例外事件有完整的解決方案。
5.2縱向子系統(tǒng)模塊
縱向子系統(tǒng)主要是在需求鏈上的各個企業(yè)建立管理系統(tǒng)，使這些管理系統(tǒng)按照需求鏈上的規(guī)則實行信息共享，它可以分為以下五個模塊：
①動態(tài)建模管理（Dynamic Model Management）：根據(jù)需求鏈內外環(huán)境變化，為企業(yè)提供符合自己特色的需求鏈機構模型，通過這一模型企業(yè)可以快速適應市場和銷售渠道的變化，滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度。主要包括需求鏈的機構設置、企業(yè)動態(tài)關系模型、銷售網(wǎng)絡設計等子模塊。
②訂單管理（Order Management）：實現(xiàn)各企業(yè)的銷售訂單管理，在需求鏈上的各企業(yè)之間訂單可以自動流傳，實現(xiàn)協(xié)同商務，包括訂單輸入、訂單審批、訂單發(fā)貨、訂單報表等子模塊。
③庫存管理（Invertory Management）模塊：主要實現(xiàn)需求鏈上各企業(yè)庫存信息的統(tǒng)一管理，包括倉庫管理、調撥管理、倉庫盤存、產品報廢等子模塊。
④
產品管理（Product Management）模塊：提供強大的商品管理功能，適應各種行業(yè)的商品管理需要，支持多級產品目錄、多種產品分類方式以及產品的動態(tài)屬性定義，并能分析、評估一個產品的生命周期，根據(jù)產品在各個生命周期的不同情況，制定定價和促銷策略，為公司的決策提供信息。
⑤
財務管理（Financial Management）模塊：為各企業(yè)提供財務管理模塊，控制產品成本，按供應鏈中各企業(yè)的約定生成財務報表，包括財務
成本管理、財務報表管理、總帳管理等子模塊。
上述10個模塊相輔相成，共同完成需求鏈管理的任務和目標，實現(xiàn)需求鏈的效益和效用最大化。
6 結束語
需求鏈管理是一種供應鏈管理過程，它不僅是滿足消費者需要的一種過程，也是實現(xiàn)供應鏈各部分、各環(huán)節(jié)最佳銜接的過程。它改變了企業(yè)與消費者間的互動方式，由傳統(tǒng)供應鏈中企業(yè)主導型的推動管理方式轉變?yōu)橄M者主導型的拉動式管理方式，其目的是“將特定數(shù)量、合適質量的正確產品以合適的成本、在規(guī)定的時間、送到指定的地點、交給特定的消費者”（簡稱7R），這一特征，要求我們樹立時效觀念和貫通意識，以保證需求鏈運轉過程的順暢和時效，從而快速實現(xiàn)資本的循環(huán)和增值。