采購成本管理：需求導(dǎo)向定價(jià)法
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在價(jià)格制定工作中顯然不能忽視消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力和可能在購買行為上作出的反應(yīng)。側(cè)重于使價(jià)格為消費(fèi)者能夠接受并且能產(chǎn)生良好的反應(yīng)的定價(jià)方法，就是需求導(dǎo)向定價(jià)法。實(shí)施需求導(dǎo)向定價(jià)法的基本前提是充分了解消費(fèi)者的購買能力和購買欲望，并且能夠預(yù)計(jì)消費(fèi)者對某種價(jià)格水平的反應(yīng)。換句話說，要弄清楚企業(yè)面臨的需求曲線。常見的需求導(dǎo)向定價(jià)法有三種形式，即直覺價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法。
(1)直覺價(jià)值定價(jià)法
越來越多的企業(yè)正把價(jià)格的制定轉(zhuǎn)向建立在購買者對產(chǎn)品的“感覺價(jià)值”(perceived value)基礎(chǔ)上。他們發(fā)現(xiàn)，定價(jià)的關(guān)鍵是購買者的接受性，不是企業(yè)的成本。購買者的接受性表現(xiàn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷，當(dāng)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格一致或價(jià)格較低時(shí)，會(huì)認(rèn)為購買是合算的，因而購買動(dòng)機(jī)會(huì)強(qiáng)烈。否則，當(dāng)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品價(jià)值低于價(jià)格，會(huì)有一種“上當(dāng)”、“吃虧”的逆反心理產(chǎn)生，因而購買動(dòng)機(jī)會(huì)大大削弱。根據(jù)這個(gè)道理，企業(yè)經(jīng)理們設(shè)法借助各種非價(jià)格的營銷因素來影響消費(fèi)者，或通過市場定位在消費(fèi)者心目中建立較高大的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值很高的概念，由此途徑來接受企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格。直覺價(jià)值定價(jià)法與產(chǎn)品定位策略是一脈相承的。為一定目標(biāo)市場服務(wù)的企業(yè)通常需要利用質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)“坐標(biāo)”來建立其產(chǎn)品形象。可能有9不同的選擇（見表6.1），每種選擇實(shí)際上是有關(guān)質(zhì)量水平、價(jià)格水平及其比例關(guān)系的決策或策略。主對角線上的策略1、5、9在同一個(gè)市場上能夠同時(shí)存在；但在同一個(gè)市場上，每一行上或每一列上的策略是不能同時(shí)存在的。例如策略l、2、3不能在同一市場上同時(shí)出現(xiàn)，因?yàn)槿N策略下的產(chǎn)品沒有差別，僅僅只是價(jià)格不同。只要消費(fèi)者充分了解這種關(guān)系，消費(fèi)者就不會(huì)執(zhí)意偏愛策略j 1或2中的產(chǎn)品，不會(huì)隨意多“送”錢給實(shí)施策略1或2的企業(yè)，因?yàn)樗麄冇凶罴堰x擇，即購買策略3下的產(chǎn)品。對于其他每行的策略及每列的策略也可以向樣作出分析。這就是說，在同一市場上，商品價(jià)格最好與商品的“感覺價(jià)值”或質(zhì)量水平相適應(yīng)；在有競爭產(chǎn)品存在的情況下，還要考慮顧客感覺價(jià)值的變化。感覺價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是對每一項(xiàng)商品特征的市場感覺價(jià)值的精確計(jì)量問題。自以為是的銷售者通常高估其產(chǎn)品的價(jià)值而過高定價(jià)；保守的銷售者愛低估其產(chǎn)品的價(jià)值而過低定價(jià)。因此，為指導(dǎo)企業(yè)合理定價(jià)，進(jìn)行一些市場研究，建立市場感覺價(jià)值評價(jià)體系，是必要的和有意義的。測算顧客對商品的感覺價(jià)值可以有三種方式：
①主觀評估法，即由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上同類商品，比質(zhì)比價(jià)，綜合考慮市場供求趨勢，對商品的市場銷售價(jià)值進(jìn)行評估確定。
②客觀評估法，即由企業(yè)外部有關(guān)部門的人員及消費(fèi)者代表，對商品的性能、效用、壽命等進(jìn)行評議、鑒定和估價(jià)。
③實(shí)銷評估法，即以一種或幾種不同價(jià)格，在幾個(gè)實(shí)驗(yàn)市場上進(jìn)行實(shí)地銷售，并征得消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的評估，然后通過對試銷價(jià)格的顧客或反應(yīng)進(jìn)行分析，確定適銷價(jià)格。
直覺價(jià)值定價(jià)法是以產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者的感覺價(jià)值為基礎(chǔ)來定位的，不適用于流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)定價(jià)。許多企業(yè)把“感覺價(jià)值”價(jià)格制定下來后，要反過來推算流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)的價(jià)格以及企業(yè)出廠價(jià)。這時(shí)，直覺價(jià)值定價(jià)法又被稱為“反向定價(jià)法”，或“倒剝皮定價(jià)法”。
(2)差別定價(jià)法
差別定價(jià)法就是將同種產(chǎn)品以不同的價(jià)格銷售給同一市場上的不同顧客。一般來說，這里的價(jià)格差異不是由于商品成本因素所引起的，也不是附加價(jià)值不同所引起的，而是銷售者根據(jù)顧客的需求特征實(shí)行差別定價(jià)引起的。因此又稱為歧視性定價(jià)法。
①差別定價(jià)法的類型根據(jù)消費(fèi)者需求特征類型，差別定價(jià)有四種類型。
●以顧客本身特征為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。例如，影劇院對大人與小孩規(guī)定不同的票價(jià)；歌舞廳對男士與女士規(guī)定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；航空公司對國內(nèi)乘客與國外乘客制定不同的機(jī)票價(jià)格等。通常來說，這種類型的差別定價(jià)考慮顧客的支付能力與需求彈性的差異。
●以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。如電力、自來水與煤氣等公司對企事業(yè)單位用戶和居民家庭用戶制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；商店對禮品性的與顧客自用型的同種商品制定不同價(jià)格；具有收藏價(jià)值的郵票與普通郵票兩者在價(jià)格上通常有很大差別。
●以消費(fèi)或購買地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。如同樣的罐裝“健力寶”飲料，在卡拉OK娛樂廳的售價(jià)要高于街頭雜貨店的售價(jià)，在裝修豪華的飲食店售價(jià)也較高；賓館客房因南北朝向不同，或因樓層不同而收費(fèi)不同。
●以消費(fèi)或購買時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。例如同一批制造的衣服，在消費(fèi)旺季與消費(fèi)淡季的售價(jià)是不同的；電視廣告在黃金時(shí)間的收費(fèi)特別高；掛歷、賀年卡在元旦后銷售價(jià)格普遍下降。
②實(shí)行差別定價(jià)法的條件。實(shí)行差別定價(jià)法必須具備一定的條件，以控制顧客的購買。這些條件包括：
●價(jià)格不同的細(xì)分市場之間能夠被完全隔離，不可能出現(xiàn)高價(jià)細(xì)分市場的顧客向低價(jià)細(xì)分市場流動(dòng)的問題，也不可能出現(xiàn)低價(jià)細(xì)分市場的顧客把商品再轉(zhuǎn)手賣給高價(jià)細(xì)分市場的顧客問題。
●每個(gè)細(xì)分市場都具有獨(dú)特的需求性質(zhì)，細(xì)分市場之間需求彈性不同。換句話說，高價(jià)細(xì)分市場的顧客不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高而大量減少其需求。只要高價(jià)細(xì)分市場能夠維持存在并且盈利，差別定價(jià)法就有意義。一般來說，高價(jià)細(xì)分市場能夠獨(dú)立存在，并且能夠與低價(jià)細(xì)分市場相隔離，不是企業(yè)主觀意志能決定的。許多資料表明，企業(yè)自動(dòng)創(chuàng)造某種條件造成高價(jià)細(xì)分市場與低價(jià)細(xì)分市場隔離的做法，往往要么很難成功，要么得不償失。關(guān)鍵原因在于，細(xì)分市場是動(dòng)態(tài)可變的，是企業(yè)不可控制的。任何“臆造”市場都是短命的。企業(yè)要實(shí)行差別定價(jià)法，須進(jìn)行市場調(diào)研，論證其可行性，并且要因時(shí)、因地、因勢制宜。 |
(3)增量分析定價(jià)法
根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來定價(jià)，是許多企業(yè)常用的定價(jià)方法。這種方法以實(shí)現(xiàn)最大銷售收入或最大利潤為目標(biāo)。分析價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)的相互關(guān)系以及它們對利潤的影響。由于對價(jià)格與需求的變動(dòng)按增量逐步計(jì)算，所以稱之為增量分析定價(jià)法。