市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟
作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]
市場(chǎng)調(diào)查的目的是減少企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查用事實(shí)取代錯(cuò)誤信息和假設(shè)。臆想和傳言不能作為制定可靠的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。成功的市場(chǎng)調(diào)查由4個(gè)步驟構(gòu)成：
第一步：確定目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查的第一步，也是最關(guān)鍵的步驟，就是清晰和準(zhǔn)確地確定調(diào)研目標(biāo)。在這一步上常出現(xiàn)的問(wèn)題是把征兆當(dāng)成了真實(shí)問(wèn)題。例如，銷售額減少不是問(wèn)題；而是一種征兆。為了認(rèn)識(shí)本質(zhì)，企業(yè)主必需考慮可能導(dǎo)致該問(wèn)題發(fā)生的所有因素。是否出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)？企業(yè)銷售代表是否不夠禮貌或不具備必要的知識(shí)？客戶的口味改變了嗎？產(chǎn)品是否過(guò)于狹窄？顧客找不到他們想要的東西？在另外情況下，企業(yè)主或許對(duì)某種特定類型的問(wèn)題感興趣。如，我的顧客有什么特點(diǎn)？他們的收入水平如何？他們收聽什么電臺(tái)？他們?yōu)槭裁吹竭@里購(gòu)物？影響他們做出購(gòu)買決策的最重要因素是什么？店內(nèi)陳列對(duì)他們的購(gòu)買模式有什么影響？他們的購(gòu)物體驗(yàn)愉快嗎？假如是，為什么？假如不是，又為什么？他們希望商店有哪些改變？
企業(yè)主也可以運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，健身中心的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)顧客調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多人對(duì)有氧健身感興趣。于是增加了有氧健身項(xiàng)目，一年內(nèi)，收入增長(zhǎng)了25%。
第二步：收集資料。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的
市場(chǎng)營(yíng)銷方法是定制化（或者一對(duì)一）營(yíng)銷，收集消費(fèi)者的個(gè)人資料，然后為他們量身定做，制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足其特殊的需求和偏好。其目的不僅是吸引顧客，更重要的是留住他們并促進(jìn)他們?cè)黾淤?gòu)買量。在一個(gè)令人感到孤獨(dú)和交易非個(gè)人化的社會(huì)中，一對(duì)一營(yíng)銷使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用這種方式的企業(yè)了解他們的顧客如何使他們感到特殊和重要。目的是個(gè)性化地對(duì)待每一位顧客。
個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)主收集和吸收關(guān)于其顧客的詳細(xì)信息。幸運(yùn)的是，即使是最小的企業(yè)現(xiàn)在也能買得起建立和管理計(jì)算機(jī)化數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)。以便與顧客建立起緊密的、一對(duì)一的聯(lián)系。就猶如待挖掘的天然金礦，有關(guān)顧客及其購(gòu)買習(xí)慣的大量有價(jià)值信息隱藏在小企業(yè)內(nèi)部，充塞在數(shù)據(jù)庫(kù)之中。對(duì)大多數(shù)企業(yè)主而言，收集目標(biāo)顧客的有價(jià)信息僅僅是記錄和組織那些已經(jīng)在公司內(nèi)傳播著的資料。一位市場(chǎng)營(yíng)銷專家說(shuō)，“大多數(shù)公司資料豐富，但信息貧乏”。關(guān)鍵是挖掘這些數(shù)據(jù)，將它們轉(zhuǎn)化為公司可以借助特殊產(chǎn)品、服務(wù)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷努力贏得顧客的有用信息。
多虧計(jì)算機(jī)硬件和軟件技術(shù)的進(jìn)步，一度被擁有強(qiáng)大計(jì)算機(jī)能力的大公司壟斷的數(shù)據(jù)采集工作，現(xiàn)在小規(guī)模企業(yè)同樣可以做到。數(shù)據(jù)采集是一個(gè)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和人工智能的計(jì)算機(jī)軟件，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的模式、趨勢(shì)和聯(lián)系、以便企業(yè)主能夠制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷決策和預(yù)測(cè)顧客行為的過(guò)程。數(shù)據(jù)采集工作發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的相互關(guān)系，確定擁有相似購(gòu)買習(xí)慣的顧客群，從而賦予創(chuàng)業(yè)者非凡的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力。流行的數(shù)據(jù)采集軟件包括ACT!Clementine,DataScopePro,GlodMine,MineSet,Nuggets等。
要取得定制化市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，企業(yè)主必須收集以下三類信息：
（1）地理信息
（2）人口信息
（3）心理信息
第三步：分析和解釋資料。光有市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果并不能提供解決問(wèn)題的方案；企業(yè)主必須對(duì)結(jié)果析出含意。這些調(diào)研結(jié)果意味著什么？在顧客的反應(yīng)中是否存在共同的線索？調(diào)研結(jié)果是否意味著企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)方式？是否有企業(yè)主可以利用的新機(jī)會(huì)？解釋市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果時(shí)，并沒有不可違逆的規(guī)定；企業(yè)主必須利用判斷和常識(shí)決定那些數(shù)字意味著什么。
第四步：根據(jù)數(shù)據(jù)行動(dòng)。只有在企業(yè)主根據(jù)所收集到的信息采取了行動(dòng)后，一次完整的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程才算結(jié)束。在大多數(shù)情況下，一旦創(chuàng)業(yè)者理解了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，需要采取的行動(dòng)是顯而易見的。基于對(duì)事實(shí)的理解，企業(yè)主必須決定如何在企業(yè)中利用信息。例如，一位零售店主通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她的顧客偏愛在晚上購(gòu)物，而不是早晨。于是她調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間安排，銷售量開始上升。