如何確定目標(biāo)市場(chǎng)
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市場(chǎng)多樣化：確定目標(biāo)市場(chǎng)
制定商業(yè)計(jì)劃的第一步是確定小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既企業(yè)打算為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查越了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好，就越能精確地集中營(yíng)銷(xiāo)努力，為最有可能購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的潛在顧客和現(xiàn)有顧客服務(wù)。
“我聽(tīng)說(shuō)Gap為中年男人開(kāi)了家新店，名叫Gut。”
不幸的是，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，小企業(yè)所犯的最大的
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤是不能清楚界定其為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，大多數(shù)的小企業(yè)利用散彈槍式的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，向所有看得見(jiàn)的顧客開(kāi)火，希望總能打中幾個(gè)。小企業(yè)在與具有大規(guī)模和雄厚實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，絕不應(yīng)該采用這種散彈式的營(yíng)銷(xiāo)方式。這些小企業(yè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品卻沒(méi)有銷(xiāo)路，因?yàn)樗麄儾荒苊闇?zhǔn)特定受眾的需求；他們想發(fā)布給所有人的廣告，結(jié)果卻誰(shuí)也影響不了；他們花費(fèi)寶貴的資源試圖達(dá)到并非最有利可圖的顧客，他們盡力吸引的許多顧客都離開(kāi)了，因?yàn)樗麄儾恢拦镜降状硎裁础?br />
既然小企業(yè)最適合達(dá)到被他們大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略或認(rèn)為太小而無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，不能準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客就顯得特別具有諷刺意味。那么，散彈式營(yíng)銷(xiāo)為什么如此流行呢？因?yàn)槿菀锥也恍枰袌?chǎng)調(diào)查或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃！問(wèn)題是散彈式方法是銷(xiāo)售導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略。要成為顧客驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須依據(jù)清晰準(zhǔn)確定義的企業(yè)目標(biāo)顧客。
“一種型號(hào)適合所有人”的營(yíng)銷(xiāo)方式不再有效，因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)正在迅速消失。像許多國(guó)家一樣，美國(guó)人口越來(lái)越多樣化。25年前主宰商業(yè)世界的大眾市場(chǎng)已經(jīng)被包括西班牙裔、非裔、亞裔、本土美國(guó)人和其他少數(shù)民族人口在內(nèi)的多文化顧客構(gòu)成的、日益細(xì)分的市場(chǎng)所替代。4企業(yè)要想取得成功，必須與現(xiàn)代市場(chǎng)多文化的特征相一致。花時(shí)間認(rèn)識(shí)、理解和迎合這些多文化市場(chǎng)（及其亞市場(chǎng)）的獨(dú)特需求、經(jīng)驗(yàn)和偏好的小企業(yè)，將獲得豐厚回報(bào)。
假如他們瞄準(zhǔn)特殊的顧客、了解如何成功地為他們提供專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的話(huà)，越來(lái)越多樣化的人口特征向企業(yè)提供了大小不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。成功的關(guān)鍵是理解目標(biāo)顧客的獨(dú)特需求、欲望和偏好。今天美國(guó)增長(zhǎng)最快的是西班牙裔人口，從1990年到2000年，已經(jīng)增長(zhǎng)了60%。現(xiàn)在，350多萬(wàn)西班牙裔美國(guó)人，超出非裔美國(guó)人，構(gòu)成了這個(gè)國(guó)家最大的少數(shù)民族群體。他們擁有4 000億美元的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)出售食品、香水到住房和娛樂(lè)的任何創(chuàng)業(yè)者而言，這無(wú)疑是一個(gè)極富吸引力的日標(biāo)市場(chǎng)。5當(dāng)盧賓和羅斯琳達(dá)•蒙塔沃夫婦從墨西哥移民美國(guó)時(shí)，注意到他們生活地區(qū)快速增長(zhǎng)的西班牙裔人口，辭職創(chuàng)辦了為該市場(chǎng)服務(wù)的一系列企業(yè)。除了他們小型的正宗墨西哥連鎖飯店外，蒙塔沃夫婦還開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)以年輕富有的西班牙裔職業(yè)人士為目標(biāo)市場(chǎng)的夜總會(huì)Salsatheque。該夜總會(huì)的音樂(lè)、食品、飲料、裝修和氣氛都為吸引蒙塔沃的目標(biāo)顧客而專(zhuān)門(mén)精心設(shè)計(jì)。因?yàn)橛星猩眢w驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)目標(biāo)顧客非常了解。
Salsatheque對(duì)他們力圖吸引的顧客有清楚的認(rèn)識(shí)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們了解目標(biāo)顧客的收入水平、生活方式、購(gòu)買(mǎi)模式、喜好和厭惡、甚至心理特征。目標(biāo)顧客在整個(gè)企業(yè)——從商店的商品采購(gòu)到布局和裝修都受到關(guān)注。他們之所以具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，在于他們?yōu)樽约汗緞?chuàng)造的吸引目標(biāo)顧客的形象，這正是他們興旺發(fā)展的原因。對(duì)目標(biāo)顧客所知甚少的小企業(yè)，力圖滿(mǎn)足所有人，卻往往一個(gè)人也吸引不到。