聯(lián)想手機色彩營銷案例
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在產(chǎn)品功能和外形日益趨同的今天，市場上越來越多的產(chǎn)品面臨色彩選擇。從蘋果革命性的新麥金塔什電腦和iPod系列MP3、立邦多彩涂料、大眾POLO、貝納通服飾、博洛尼主題家居等眾多著名品牌都將色彩做為自己的產(chǎn)品標識、品牌標識（BI）甚至是企業(yè)標識（CI）中最具標志性的元素來看，色彩正成為一種消費時尚走進平民百姓的生活。
種種跡象表明，以色彩為主要訴求的設計理念正逐漸被各大廠商視為實施差異化品牌策略、擺脫同質(zhì)化競爭、提高產(chǎn)品附加值的重要手段。面對數(shù)量龐大而又功能相近的手機產(chǎn)品，聯(lián)想手機創(chuàng)新性地將色彩作為手機營銷的新賣點，一場由“外”向“內(nèi)”的設計角逐開始在各大手機廠商間悄然展開。
案例主體：聯(lián)想移動通信科技有限公司
成功關鍵詞：粉紅PK 色彩營銷
市場效果：
作為國產(chǎn)手機的第一品牌，聯(lián)想手機從2006年9月10日開始發(fā)布“粉”時尚手機i807，并在同期啟動以“粉時尚”為主題的營銷推廣活動之后，使得聯(lián)想手機成為國內(nèi)首個利用色彩去詮釋產(chǎn)品感性訴求的品牌。
從聯(lián)想手機的具體銷售狀況來看，效果非常不錯，i807手機作為手機市場上首款擁有繽紛亮麗色彩的PDA手機產(chǎn)品，其市場份額已經(jīng)得到了顯著的提升。據(jù)聯(lián)想移動市場部總經(jīng)理倪國濤介紹，“粉時尚”系列手機一經(jīng)上市便贏取了滿堂喝彩，國慶期間一些地區(qū)甚至供不應求。僅以聯(lián)想移動最近的一波“粉紅PK網(wǎng)絡封神——粉時尚網(wǎng)娛創(chuàng)意大賽”活動開展以來，在兩周內(nèi)聯(lián)想手機的銷量就已經(jīng)提升了50%。“以單款產(chǎn)品來說，從日銷量來看，還是非常好的。”倪國濤說。
根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在粉時尚的宣傳攻勢下，聯(lián)想手機的整體品牌知名度得到了進一步的提升，尤其在一級城市提升了近7%。
這意味著，“色彩”成為了聯(lián)想手機體驗營銷的新起點。
營銷事件回放：
從產(chǎn)品到研發(fā)，做了幾年內(nèi)功之后，聯(lián)想手機的整體市場份額有了一個很大的提高。在這種狀況下，聯(lián)想手機發(fā)現(xiàn)了一些問題：一是現(xiàn)在這個手機市場過渡競爭，有1000多款產(chǎn)品同時在市場上銷售，撲面而來是同質(zhì)化的問題；二是從品牌的角度看，聯(lián)想手機到底要塑造成一個什么樣的形象？
基于上述問題，2005年10月，聯(lián)想手機成立了品牌委員會，專門做品牌中長期的定位和推廣的規(guī)劃。經(jīng)過了半年多時間的調(diào)整，在2006年4月11日的新財年戰(zhàn)略發(fā)布會上，聯(lián)想移動發(fā)布了品牌的5個特性：科技、時尚、簡單、輕松、品質(zhì)，來定位聯(lián)想手機的品牌和產(chǎn)品，，并提出了“自由聯(lián)想、快樂共享”的品牌口號。
“我們提出自由聯(lián)想、快樂共享這個概念，其實是基于半年的市場研究。”倪國濤告訴《TWICE CHINA消費電子商訊》，當初聯(lián)想手機選定五大要素，即科技、時尚、簡單、輕松、品質(zhì)，其實是希望聯(lián)想未來的手機，從品牌角度來講，要重點突出這5個方面，“而在這個基礎上要想如何通過廣告，以什么樣的形式向消費者談，并在最后找到‘自由聯(lián)想，快樂共享’這么一句話與消費者來溝通，今后，聯(lián)想手機將結(jié)合
產(chǎn)品規(guī)劃，來體現(xiàn)‘時尚、輕松、品質(zhì)’的品牌內(nèi)涵。”
聯(lián)想集團副總裁、聯(lián)想移動營銷系統(tǒng)總經(jīng)理毛智慧認為，手機是靠技術和潮流兩個因素來推動，這點和IT產(chǎn)品不同。“這種情況下，我們怎樣演繹我們的自由聯(lián)想、快樂共享。技術是很關鍵的一個基礎，同時，現(xiàn)在客戶在買手機的時候，需求排序在變化，潮流和設計會越來越重要。”毛智慧說。
從2006年的發(fā)展來看，用戶群的特點越來越明顯，年輕化、時尚化、娛樂化；從功能上，則強調(diào)多媒體體驗等。所以聯(lián)想手機以“粉時尚”為代表，表現(xiàn)聯(lián)想手機對年輕化、時尚化的把握。
“粉時尚讓追求時尚的客戶都可以深處其中，可以讓大家更接受聯(lián)想手機。下一步我們是希望從潮流的角度可以把握住，可以不斷推出引起消費者共鳴的產(chǎn)品。”倪國濤說。
策略解析：
由淺入深，環(huán)環(huán)相扣
從大的戰(zhàn)略上，聯(lián)想手機希望更多地去體現(xiàn)時尚感，從具體的策略上，聯(lián)想手機則是通過色彩營銷來實現(xiàn)，在操作的手段上，聯(lián)想手機則是通過i807手機產(chǎn)品，結(jié)合“粉時尚”這個概念，由淺入深，一步步往前推，環(huán)環(huán)相扣，推到消費者可以接受的一個環(huán)節(jié)。
“我們是一個由淺入深，每個環(huán)節(jié)都要跟我們年初的五個品牌內(nèi)涵相結(jié)合得非常緊密。”倪國濤告訴記者，聯(lián)想手機“粉時尚色彩營銷”共分幾個階段。
第一階段在2006年9月10日的“粉時尚”策略發(fā)布之后，馬上就啟動了一個活動——針對全國170多家校園尋找“粉時尚”。為了匹配第一階段的“色彩營銷”策略，聯(lián)想手機在后續(xù)的公關上，在整體的店面設計上，在消費者的接受點上，甚至結(jié)合
市場營銷整體的店面零售環(huán)境也發(fā)生了很多的變化，包括柜臺設計的變化；
在第二個階段，聯(lián)想手機對整體的廣告創(chuàng)意做出了進一步的調(diào)整，第一次用了粉色的頭發(fā)，聯(lián)想手機稱之為未來篇，讓客戶感覺到一種很前端、很時尚的感覺，同時結(jié)合青年消費群，聯(lián)想手機又做了另外一個創(chuàng)意，即現(xiàn)在大家看到的羽毛篇，并聯(lián)合18家網(wǎng)站，去做網(wǎng)娛創(chuàng)意大賽，通過從活動、公關、廣告、店面4個方面全方位包裝的一個過程，以達到近距離與消費者去溝通的目的。
另外一個方面，更多的是產(chǎn)品本身，比如聯(lián)想移動一開始上市i807手機的時候，就首先強調(diào)了換彩殼的功能，同時，聯(lián)想手機還在i807的功能方面做進一步的后續(xù)挖掘，如虛擬鍵盤等。在2006年12月，聯(lián)想手機又推出了i807典藏版，把它的內(nèi)存擴大到了1G，把外殼的顏色由3個增到5個，并增加金屬顆粒以提升質(zhì)感，從而能讓更多的消費者去適應它的口味，尤其在年輕的小白領階層和學生群體中獲得很好的反響。
“粉時尚”作為聯(lián)想手機時尚戰(zhàn)略的一個階段，力圖通過這種手段來與消費者拉近距離，改變消費者對于聯(lián)想手機覺得過于沉穩(wěn)、太科技化的印象。“我們在以前的產(chǎn)品是一種科技的形象，很多人覺得過于沉穩(wěn)，太科技化，會覺得聯(lián)想手機只有年齡大的人才會使用，在這種大背景下，加上前面我們做了半年的調(diào)研之后，才運用這種手段去推廣的。”在談及“粉時尚”的今后策略問題時，倪國濤說，因為產(chǎn)品有生命周期，所以從大的戰(zhàn)略上看，聯(lián)想手機強調(diào)“粉時尚”是跟品牌相結(jié)合，從具體的推廣手段上看，還是要跟后面聯(lián)想手機的產(chǎn)品相結(jié)合，同時繼續(xù)圍繞色彩營銷去做。
開啟手機的“色彩營銷”時代
《體驗經(jīng)濟》一書的作者約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩指出，體驗本身也是一種商品，只要是讓顧客的身心和靈魂都能夠快樂的體驗，都會有其經(jīng)濟價值。而著名的“7秒鐘定律”告訴我們，面對琳瑯滿目的商品，人們只要7秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣，而這7秒之中，色彩的作用達到了67%。
倪國濤告訴《TWICE CHINA消費電子商訊》，聯(lián)想手機“粉時尚”中的“粉” 既代表著亮麗多變的色彩，更來源于互聯(lián)網(wǎng)語言中對于‘很’的發(fā)音，是個性、好玩的年輕時尚表達。那么，聯(lián)想究竟是出于何種考慮將“粉”這個源于網(wǎng)絡的戲謔發(fā)音破天荒地用于手機產(chǎn)品的命名？聯(lián)想集團副總裁，聯(lián)想移動營銷總經(jīng)理毛智慧解釋道：“粉時尚就是很時尚。我們選擇粉色系，不僅僅因為粉色系是目前最主要的時尚流行趨勢之一，還因為繽紛亮麗的粉色系更能夠體現(xiàn)出聯(lián)想手機年輕、時尚的品牌定位。”
從摩托羅拉V3掀起的超薄旋風，到LG巧克力手機的一觸即紅，再到聯(lián)想手機“粉”時尚，隨著手機行業(yè)色彩潮流的進一步深化，將色彩作為手機營銷的新賣點，已在各大手機廠商間悄然開始。