4Ps營銷理論簡介
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4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國
市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
4Ps營銷理論的意義
4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：
一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會(huì)/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；
一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。
注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)
此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。
4Ps營銷的評(píng)價(jià)
盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：
（1）營銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的；
（2）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場營銷下個(gè)定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”（Kent，1986）。同時(shí)，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；
（3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；
（4）4Ps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”（Christion Gronroos，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”（Van den Bulte，1991）；
（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。
針對(duì)這些批評(píng)，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1—2所示）。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動(dòng)著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。
營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。
因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用分析中仍然使用了這一理論模型。
4Ps與4Cs的相互關(guān)系
眾所周知，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系，即Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。
4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表
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類別 |
4Ps |
4Cs |
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闡釋 |
產(chǎn)品（Product） |
服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等 |
客戶（Customer） |
研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) |
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價(jià)格（Price） |
基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等 |
成本（Cost） |
考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少 |
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渠道（Place） |
直接渠道和間接渠道 |
便利（Convenience） |
考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利 |
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促銷（Promotion） |
廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等 |
溝通（Communication） |
積極主動(dòng)與客戶溝通，需找雙贏的認(rèn)同感 |
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時(shí)間 |
20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫） |
20世紀(jì)90年代初期（勞特朗） |