營(yíng)銷管理的具體過(guò)程
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1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。
（1）發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)
企業(yè)可以通過(guò)系統(tǒng)化或非正式化的方法來(lái)隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的
產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦o莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的60%以上。
（2）評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)
在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無(wú)能力開發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來(lái)，注重"以煙為主，多種經(jīng)營(yíng)"的市場(chǎng)開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已接近全部利潤(rùn)的50%。
2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：
（1）市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)
就是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀與未來(lái)的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。由于影響未來(lái)市場(chǎng)的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。
（2）市場(chǎng)細(xì)分
假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)"地理變數(shù)"、"人口變數(shù)"、"心理變數(shù)"、"行為變數(shù)"來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
（4）市場(chǎng)定位
企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。
3、擬定
市場(chǎng)營(yíng)銷組合
企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡(jiǎn)稱"4P'S"，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。
（1）產(chǎn)品
代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。
（2）價(jià)格
代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。
（3）分銷
代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。
（4）促銷
代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。
4 、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷
為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。營(yíng)銷經(jīng)理（主管廠長(zhǎng)）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購(gòu)和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。
在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷控制有三種類型：
（1）年度計(jì)劃控制
其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營(yíng)銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距。可能需要改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。
（2）利潤(rùn)控制
企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷活動(dòng)的盈利情況，但營(yíng)銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)。
（3）策略控制
由于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過(guò)時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。為此需要通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷四大系統(tǒng)--營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來(lái)實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的及時(shí)控制。