關(guān)系營(yíng)銷(Relationship marketing)
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關(guān)系營(yíng)銷（Relationship marketing，也稱作"關(guān)系營(yíng)銷學(xué)"）是指在營(yíng)銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷過程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，分銷商市場(chǎng)等，核心是和自己有直接或間接營(yíng)銷關(guān)系的個(gè)人或集體保持良好的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷是作為交易營(yíng)銷的對(duì)稱提出的，提出的原因是單靠交易營(yíng)銷建立的晶牌忠誠(chéng)度 不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是 企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客的比例，提出關(guān)系營(yíng)銷。
關(guān)系營(yíng)銷的作用
•收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；
•可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來越重要；
•擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老的，開發(fā)新的；
•提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
•吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買者。購(gòu)買大型設(shè)備，復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對(duì)他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷。
關(guān)系營(yíng)銷的涵義
指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、
經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。
關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。
關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則
•共存共榮--雙方獲利。
•互相尊重--和諧一致，富有人情味。
•誠(chéng)懇守信--坦誠(chéng)相待。
•目標(biāo)明確--合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。
•長(zhǎng)期合作--不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。
•了解對(duì)方--深入了解對(duì)方的文化背景。
•最佳合作--雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。
•經(jīng)常溝通--及時(shí)解決問題，消除誤會(huì)。
•共同決策--不強(qiáng)加于人，雙方自愿。
•長(zhǎng)期延續(xù)--關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。
項(xiàng)目 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷
適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換成本
核心概念 你買我賣 建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系
企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢固 比較牢固
對(duì)價(jià)格的看法 主要競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段
營(yíng)銷管理的追求 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化 追求與對(duì)方互利關(guān)系最佳化
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小
了解顧客文化背景 沒有必要 非常必要
未超出"營(yíng)銷渠道"的概 超出營(yíng)銷渠道的概念范疇可
最終結(jié)果 念范疇 成為戰(zhàn)略伙伴
關(guān)系營(yíng)銷不適于以下一些情況：
•價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品或服務(wù)。
•日消品。
•一般性商品。
•轉(zhuǎn)換費(fèi)用較低的商品。
•顧客傾向于單一交易關(guān)系的商品。
•沒有或較低顧客生產(chǎn)介入的商品。
關(guān)系營(yíng)銷建立的方式
•關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。前提--交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的--培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系，這只適用于現(xiàn)有顧客。
•關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)。范圍廣，只要目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司，花1億美元建立了一個(gè)包括75％的美國(guó)懷孕婦女的資料庫(kù)，并寄去孕期保護(hù)，育兒知識(shí)等資料，為嬰兒出生購(gòu)買其產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
關(guān)系營(yíng)銷建立的手段
美國(guó)也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高爾夫球(GOLF)晚餐(DINNER)營(yíng)銷法。凡一切有利于加強(qiáng)雙方關(guān)系的方法皆可。
關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟
•篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。
•對(duì)篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。
•分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃，經(jīng)常與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
•進(jìn)行反饋和追蹤。測(cè)定長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)做的工作
關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶與擁有客戶。過去，
市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣"贏得"而不是如何長(zhǎng)期"擁有"客戶上面；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，
客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競(jìng) 未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了 更高的要求。通過與客戶之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)作好的工作
應(yīng)該 不應(yīng)該
積極主動(dòng)的打電話 只回電話
語(yǔ)言坦率 語(yǔ)言模棱兩可
使用電話聯(lián)系 使用文件
出現(xiàn)誤解表示理解 出現(xiàn)誤解也不作解釋
主動(dòng)提出維修 等待對(duì)方提出維修
使用"我們"這種解決問題的建議 使用"我們"這種法律的
觸及問題的實(shí)質(zhì) 只對(duì)問題做出反應(yīng)
使用行話和速記字條的文字雙方溝通使用簡(jiǎn)樸的 使用冗長(zhǎng)的溝通方式
不忌諱個(gè)人品格 忌諱個(gè)人品格問題
談及"我們共同的未來" 談及過去所獲得的好處
反應(yīng)常規(guī)化 反應(yīng)倉(cāng)促
勇于承擔(dān) 推委轉(zhuǎn)嫁責(zé)任
計(jì)劃未來 回顧過去