商品營銷渠道與供應(yīng)鏈管理
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在整個市場營銷戰(zhàn)略中，營銷渠道的決策與管理占有極為重要的地位，渠道的選擇直接制約和影響其基本策略。近些年出現(xiàn)了一個與營銷渠道相近的概念——供應(yīng)鏈，這一概念，在流通研究和實踐中被高頻率地使用。
雖然營銷渠道和供應(yīng)鏈管理聽起來不再陌生，但是對大多數(shù)人而言，這兩個概念之間卻存在著模糊不清的關(guān)系。應(yīng)該如何正確地理解二者及其聯(lián)系，讓它們更好地服務(wù)于企業(yè)，本文將對營銷渠道和供應(yīng)鏈及其管理作一些比較分析。
一、營銷渠道與供應(yīng)鏈
市場營銷渠道也稱分銷渠道。美國營銷協(xié)會（TheAmericanMarketingAssociation）把營銷渠道定義為“公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理或
經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商形成的結(jié)構(gòu)，通過這種結(jié)構(gòu)，進行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易。”從技術(shù)意義上講，渠道是一群企業(yè)，在從最初所有者到最終所有者的營銷過程中進行產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)交換。在我國，有的學(xué)者把營銷渠道定義為“產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的途徑。”從上面兩個定義可以發(fā)現(xiàn)，人們在考察營銷渠道時通常是與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說是與商流聯(lián)系在一起的。
供應(yīng)鏈是指“涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費者的過程和活動的上、下游企業(yè)組織所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”。而供應(yīng)鏈管理是指“對商品從最初的原材料采購直到最終消費的整個過程中的物流和相關(guān)信息流進行管理，為顧客創(chuàng)造和提供附加價值”。
大多數(shù)制造商并非把產(chǎn)品直接賣給用戶，而是要通過中間商層層往下銷售。進一步觀察，可以發(fā)現(xiàn)渠道中存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運動“流”——商流、物流、資金流、信息流和促銷流，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。因此，營銷渠道包含的范圍和內(nèi)容非常廣泛。
對供應(yīng)鏈而言，一條完整的供應(yīng)鏈除包括消費者之外，還包括供應(yīng)商（原材料供應(yīng)商和零配件供應(yīng)商）、制造商（加工廠或裝配廠）、分銷商（代理商或批發(fā)商）、第三方物流公司（儲運公司或配送中心）和零售商（百貨商場、超市、專賣店、便利店和雜貨店）等企業(yè)或機構(gòu)。但是一般情況下提到供應(yīng)鏈時不包括廣告公司、咨詢公司和銀行等，因為它們的活動與商品實體的移動關(guān)系不大。
供應(yīng)鏈是由上述實體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上同樣流動著物流、資金流和信息流。隨著人們對供應(yīng)鏈研究的不斷深入,供應(yīng)鏈所包含的內(nèi)容越來越豐富，MarthaC.Cooper等人就認為供應(yīng)鏈管理是對商業(yè)過程的管理，供應(yīng)鏈中的過程共有七個：客戶關(guān)系管理過程、
客戶服務(wù)管理過程、需求管理過程、訂單滿足過程、生產(chǎn)管理過程、采購過程、
產(chǎn)品開發(fā)與商品化過程，供應(yīng)鏈管理的目標是對上述七個過程實施統(tǒng)一管理。應(yīng)該說
物流管理只是供應(yīng)鏈管理的一個方面，但就目前而言，供應(yīng)鏈管理應(yīng)用最多也是最為成功的領(lǐng)域還是物流。為使整個供應(yīng)鏈中的物料和產(chǎn)品流動合理通暢，供應(yīng)鏈管理甚至?xí)焉a(chǎn)過程中的物料和零配件供應(yīng)都涵括進來，而這并不是營銷渠道管理的內(nèi)容。
從上面的分析中可以得出的結(jié)論是營銷渠道和供應(yīng)鏈的范圍和內(nèi)容不能簡單地說哪一個大，哪一個小，二者不是包含關(guān)系，而是存在一定程度的交叉。
二、營銷渠道管理與供應(yīng)鏈管理
無論是營銷渠道還是供應(yīng)鏈對企業(yè)而言都是非常重要的，企業(yè)在進行營銷渠道管理和供應(yīng)鏈管理時應(yīng)根據(jù)二者的不同特點采用不同的管理方法。
（一）營銷渠道管理
營銷渠道的管理主要是要解決兩個問題：
1.構(gòu)建合適的營銷渠道。
構(gòu)建營銷渠道時需要考慮的問題很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的特點、產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)本身的狀況和市場環(huán)境等方面的因素，從營銷成本和營銷效益兩個角度綜合權(quán)衡，選擇合適的營銷渠道。例如是使用間接渠道還是直接渠道？間接渠道使用幾級渠道？是用密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷？如果要通過零售商銷售的話，應(yīng)選擇哪種業(yè)態(tài)的零售商？
渠道選擇是營銷渠道決策的核心內(nèi)容。其實，對于同一類產(chǎn)品可以使用不同的營銷渠道，例如美國REVLON和AVON都是制造和銷售化妝品的著名廠家。盡管它們采取了截然不同的市場營銷渠道戰(zhàn)略，但是都取得了成功。REVLON公司選擇傳統(tǒng)消費品間接渠道，通過較多的批發(fā)商和零售商，并作大量廣告宣傳推銷其產(chǎn)品；而AVON公司由于無法進入正規(guī)的百貨商場銷售，不得不使用自己的推銷隊伍直接上門向消費者邊宣傳邊推銷，但銷售業(yè)績同樣很好，2.營銷渠道成員的合作。
渠道合作是渠道成員為了實現(xiàn)自己或大家的目標作出共同努力。在渠道合作中，各方的態(tài)度應(yīng)是雙贏（或者三贏、四贏），而不是相互對立，把別人視為自己利益的障礙。渠道合作的主要形式有：
（1）聯(lián)合促銷，包括合作廣告、樣品、聯(lián)合銷售訪問、回扣或返利等。
（2）聯(lián)合庫存管理和支援。
（3）提供專門產(chǎn)品。既可以增強渠道凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。
（4）信息共享。包括制造商、批發(fā)商和零售商共同加入EDI項目，渠道成員共享市場調(diào)查、競爭形勢、渠道動態(tài)等方面的信息等。
（5）培訓(xùn)。包括批發(fā)商和零售商參加制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)活動。
（6）銷售區(qū)域保護。制造商為批發(fā)商和零售商確定獨家銷售區(qū)域，可以在很大程度上加強渠道合作。
（二）供應(yīng)鏈管理
Andersen咨詢公司提出了供應(yīng)鏈管理的七項原則：
1.根據(jù)客戶所需的服務(wù)特性來劃分客戶群。
傳統(tǒng)意義上的市場劃分基于企業(yè)自己的狀況如行業(yè)、產(chǎn)品、營銷渠道等，然后對同一區(qū)域的客戶提供相同水平的服務(wù)；供應(yīng)鏈管理則強調(diào)根據(jù)客戶的狀況和需求，決定服務(wù)方式和水平。
2.根據(jù)客戶需求和企業(yè)可獲利情況，設(shè)計企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)。
一家造紙公司發(fā)現(xiàn)兩個客戶群存在截然不同的服務(wù)需求：大型印刷企業(yè)允許較長的前置期，而小型的地方印刷企業(yè)則要求在24小時內(nèi)供貨，于是它建立了三個大型配送中心和46個緊缺物品快速反應(yīng)中心。
3.關(guān)注市場的需求信息。
銷售和營運計劃必須監(jiān)測到整個供應(yīng)鏈，以及時發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報，并據(jù)此安排和調(diào)整計劃。
4.時間延遲。
由于市場需求的劇烈波動，距離客戶接受最終產(chǎn)品和服務(wù)的時間越早，需求預(yù)測就越不準確，而企業(yè)還不得不維持較大的中間庫存。因此供應(yīng)鏈管理的一個目標是針對客戶的實際需求作出快速反應(yīng)。
5.與供應(yīng)商建立雙贏的合作策略。
6.在整個供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立信息系統(tǒng)。
7.建立整個供應(yīng)鏈的績效考核準則，而不僅僅是局部的個別企業(yè)的孤立標準，供應(yīng)鏈的最終驗收標準是客戶的滿意程度。
很明顯，為實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標，必須基于整個供應(yīng)鏈建立一個高效的物流系統(tǒng)。
此外，供應(yīng)鏈管理的另外一個目標是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的作業(yè)流程降低整個供應(yīng)鏈的庫存量。
事實上，供應(yīng)鏈管理與企業(yè)流程再造是緊密聯(lián)系在一起的。供應(yīng)鏈流程再造正是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的一個課題，也可以說流程再造是供應(yīng)鏈管理采用的方法之一。
通過上述分析可以看到，供應(yīng)鏈管理與營銷渠道管理比較起來，前者更倚重信息技術(shù)和數(shù)量分析，引入了很多數(shù)量分析方法。例如為了達到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，需要一個合理的科學(xué)的邏輯分析方法來描述企業(yè)和供應(yīng)鏈的作業(yè)系統(tǒng)，并能最終表現(xiàn)整個企業(yè)和供應(yīng)鏈當(dāng)前和未來產(chǎn)品流的狀態(tài)。在優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)時，首先應(yīng)根據(jù)整個物流的瓶頸來確定被優(yōu)化的等級次序，這就是說需要設(shè)計一個衡量等級順序的程序，對實際情況進行監(jiān)控，并具有可持續(xù)發(fā)展功能。業(yè)界為供應(yīng)鏈管理提出了眾多的解決方案，約束理論和最優(yōu)生產(chǎn)技術(shù)從中脫穎而出，它們在供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)用實施中起著主導(dǎo)作用，被業(yè)界公認為是一種最成功的供應(yīng)鏈實施方法論。而營銷渠道管理對信息技術(shù)和數(shù)量分析方法的依賴性卻小得多。
上面分析了營銷渠道與供應(yīng)鏈的不同之處，其實營銷渠道與供應(yīng)鏈之間還是有一定聯(lián)系的，營銷渠道的建立、營銷渠道的長短、營銷渠道成員之間的關(guān)系在很大程度上會對供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影響，反過來供應(yīng)鏈管理的成功與否會在一定程度上加強或削弱營銷渠道的穩(wěn)固性。通過多個實踐中的案例可以看出，企業(yè)想在市場中獲得持續(xù)發(fā)展，營銷渠道與供應(yīng)鏈二者應(yīng)該并重，厚此薄彼的做法將對企業(yè)的長期經(jīng)營造成不利影響。
并且只選用相對少得多的廣告宣傳。