從危機(jī)管理看企業(yè)管理創(chuàng)新
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危機(jī)管理，即對突發(fā)性危機(jī)事件進(jìn)行有效控制和管理。它是專門的管理科學(xué)，其立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，抗拒突發(fā)的災(zāi)難事變，有備無患，化險(xiǎn)為夷，將損害降至最低點(diǎn)。突發(fā)性危機(jī)事件，如果處理和溝通不當(dāng)，或應(yīng)對不及時(shí)，將極大危害企業(yè)的品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展，造成嚴(yán)重后果。就國內(nèi)企業(yè)而言，盡管有85％的老板、總裁相信危機(jī)不可避免，但是只有很少的企業(yè)有危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，大多數(shù)企業(yè)沒有危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和危機(jī)公關(guān)機(jī)制。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在危機(jī)面前，企業(yè)在管理上存在的主要問題有以下幾個(gè)方面：（1）人事危機(jī)是企業(yè)經(jīng)常面臨并且會(huì)對企業(yè)造成嚴(yán)重影響的主要危機(jī)之一，但是企業(yè)在對人事危機(jī)的重視程度以及應(yīng)對人事危機(jī)的主動(dòng)性上都有所欠缺。（2）企業(yè)中高層管理人員普遍具有較好的危機(jī)管理理念，在日常的經(jīng)營運(yùn)作中也采取了一定的危機(jī)管理措施，但是他們的危機(jī)識(shí)別能力普遍較弱。（3）企業(yè)管理人員在追求管理功能和績效上的短期效應(yīng)，有潛伏危機(jī)的可能。（4）企業(yè)平時(shí)的決策模式和決策時(shí)的“危機(jī)意識(shí)”與企業(yè)當(dāng)前的危機(jī)狀態(tài)間有一定關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)管理必須增加危機(jī)管理這一新的管理元素，形成完整的創(chuàng)新管理體系，應(yīng)對企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)和危機(jī)發(fā)生時(shí)及時(shí)有效地處理。本文從危機(jī)管理出發(fā)，對企業(yè)管理機(jī)制、組織、方法等方面談一談企業(yè)管理創(chuàng)新問題。（5）企業(yè)危機(jī)管理在技術(shù)上沒有很好的保障。
一、觀念創(chuàng)新，建立科學(xué)、合理的危機(jī)管理機(jī)制
1． 建立制度化、法治化和科學(xué)化的危機(jī)管理體制。
一個(gè)好的危機(jī)管理體系由以下一些系統(tǒng)構(gòu)成：在危機(jī)爆發(fā)前，應(yīng)該建立危機(jī)管理的知識(shí)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，專門收集各種危機(jī)的信息以及相關(guān)知識(shí)；同時(shí)建立危機(jī)管理的計(jì)劃系統(tǒng)，也就是要有對危機(jī)的預(yù)見；然后就按照計(jì)劃，根據(jù)相關(guān)信息知識(shí)進(jìn)行危機(jī)管理的教育、訓(xùn)練；另外在此基礎(chǔ)上建立危機(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)，組建危機(jī)處理組織（緊急應(yīng)變小組），制定危機(jī)管理計(jì)劃，控制危機(jī)處理的過程，危機(jī)管理的評價(jià)等。
危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行。危機(jī)管理機(jī)制一旦被觸發(fā)，則需要嚴(yán)格執(zhí)行危機(jī)管理制度，對危機(jī)進(jìn)行處理。危機(jī)管理的效率和效果取決于制度的合理性與執(zhí)行力度、組織反應(yīng)速度以及企業(yè)文化等。危機(jī)管理制度應(yīng)與企業(yè)的誠信機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制、溝通機(jī)制等相適應(yīng)。
2． 企業(yè)危機(jī)的類型與管理。
危機(jī)管理具有不確定性、應(yīng)急性和預(yù)防性3大特征，企業(yè)危機(jī)按性質(zhì)分類包括：（1）形象危機(jī)。形象危機(jī)是本質(zhì)危機(jī)，它是由于錯(cuò)誤的經(jīng)營思想、不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視經(jīng)營道德、延誤交貨期、服務(wù)態(tài)度惡劣、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或職工的不妥當(dāng)或錯(cuò)誤的言行而造成的。遭遇形象危機(jī)，企業(yè)遭受的損失、特別是無形資產(chǎn)的損失巨大，不傷筋動(dòng)骨則難逃一劫。（2）經(jīng)營決策危機(jī)。經(jīng)營決策危機(jī)往往給企業(yè)帶來直接的利益損失，這是企業(yè)決策者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略、策略的失誤及管理不善造成的危機(jī)。如巨人集團(tuán)涉足房地產(chǎn)項(xiàng)目，建造巨人大廈，并一再增加層數(shù)，便隱含著經(jīng)營決策危機(jī)。由于主要是內(nèi)部危機(jī)，外部影響較小，因此只要處理得當(dāng)，一般可順利度過危機(jī)期。（3）信譽(yù)危機(jī)。信譽(yù)危機(jī)是指企業(yè)的信譽(yù)下降，失去公眾的信任和支持而造成的危機(jī)。商品經(jīng)濟(jì)就是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，在市場經(jīng)濟(jì)中，信譽(yù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，履行合同及其對消費(fèi)者的承諾應(yīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本準(zhǔn)則，失去公眾的信任和支持就意味著徹底的失敗。（4）媒介危機(jī)。由于媒介對企業(yè)的錯(cuò)誤報(bào)道，引發(fā)的企業(yè)危機(jī)稱為媒介危機(jī)。雖然真實(shí)性是新聞報(bào)道的基本原則，但是由于客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，以及報(bào)道人員觀察問題的立場角度有所不同，媒介的報(bào)道有時(shí)會(huì)出現(xiàn)失誤。這類危機(jī)應(yīng)在第一時(shí)間加以處理，反客為主，變被動(dòng)為主動(dòng)，是處理媒介危機(jī)常見的方式。（5）突發(fā)性危機(jī)。是指人們無法預(yù)測和人力不可抗拒的強(qiáng)制力量，造成巨大損失的危機(jī)。如：地震、臺(tái)風(fēng)、洪水等自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、重大工傷事故、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、交通事故等。這類危機(jī)不以人的意志為轉(zhuǎn)移，嚴(yán)重影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和業(yè)務(wù)的開展。2003年的“非典”、2004年的“禽流感”都屬這類危機(jī)。
體驗(yàn)危機(jī)：（1）如果在非辦公時(shí)間出現(xiàn)危機(jī)，公司有什么樣的內(nèi)部溝通系統(tǒng)？例如：如果我們星期天下午2:00遇到危機(jī)，需要多長時(shí)間將消息傳達(dá)到每一位相關(guān)責(zé)任人？（2）公司有什么樣的應(yīng)急反應(yīng)計(jì)劃？這項(xiàng)計(jì)劃最后一次更新是什么時(shí)候？以前有沒有使用過以確認(rèn)它是否有效？它與公司其它的反應(yīng)計(jì)劃能否匹配？（3）公司有什么內(nèi)部問題或者弱點(diǎn)一旦曝光后是否會(huì)對公司的經(jīng)營造成損害？如果某一個(gè)心懷不滿的員工或股東的訴訟案、政府調(diào)查或者新聞?wù){(diào)查被公之于眾，公眾的反應(yīng)將是如何？我們將如何做出解釋以降低事件對公司經(jīng)營和公司財(cái)務(wù)的影響？已經(jīng)采取了哪些措施來把問題發(fā)生的可能性降到最低？
二、組織創(chuàng)新，完善危機(jī)管理組織體系
一般而言，企業(yè)的危機(jī)管理組織由公司外部和內(nèi)部兩大部分組成：公司內(nèi)部，在高層設(shè)立新聞發(fā)言人或危機(jī)管理經(jīng)理，專門研究和處理危機(jī)事件發(fā)生的策略和措施。公司的中級(jí)管理層尤其是各地區(qū)的分部經(jīng)理，要有危機(jī)管理的素質(zhì)，在遇到突發(fā)性事件時(shí)，一方面及時(shí)向企業(yè)高層報(bào)告，同時(shí)也要能夠充分駕馭所在地的局面。譬如積極地與媒體打交道，有效地引導(dǎo)輿論等。在企業(yè)的外部，企業(yè)一般要委托一些類似咨詢公司的中介機(jī)構(gòu)，與傳媒維持一個(gè)良好的合作關(guān)系，一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)，可以迅速及時(shí)地組織和調(diào)動(dòng)媒體，開展企業(yè)的宣傳攻勢，將可能蔓延開的損失減至最小。
不論對國內(nèi)公司、合資公司或者外資公司，公司高層領(lǐng)導(dǎo)代表公司出面講話是至關(guān)重要的。處理危機(jī)事件中，一個(gè)好的危機(jī)管理者，無論現(xiàn)場多么悲慘，他都會(huì)盡力親臨第一線面對受害者，向他們表示歉意，鄭重承諾迅速化解危機(jī)。就像丘吉爾曾談到的經(jīng)驗(yàn)?zāi)菢樱?ldquo;在危機(jī)中，人們希望目睹領(lǐng)袖的容顏，直接接受他的指揮。”
在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對組織的社會(huì)責(zé)任提出了更高的期望。所以倘若一個(gè)組織在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與公眾進(jìn)行溝通，不向公眾表明態(tài)度，只能招致外界的更大反感，只會(huì)損失更多。倘若組織是被動(dòng)地應(yīng)付、傲慢無禮或推諉責(zé)任，或是不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、他正盡力做什么，這無疑會(huì)給組織信譽(yù)帶來致命打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。日積月累形成的企業(yè)競爭力可能會(huì)瞬間毀于無妄之災(zāi)。
實(shí)踐證明：在現(xiàn)行的企業(yè)管理組織中，增加危機(jī)管理的系統(tǒng)培訓(xùn)、培養(yǎng)企業(yè)危機(jī)管理人才、設(shè)立各級(jí)危機(jī)管理責(zé)任制等等，都能有效地控制和正確處理企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。
體驗(yàn)危機(jī)：（1）如果出現(xiàn)危機(jī)，誰將是發(fā)言人？如果發(fā)言人不在或者不適合這樣的場合，由誰替代？在沒有危機(jī)的時(shí)候，誰是指定的發(fā)言人？（2）如果公司發(fā)生了危機(jī)，發(fā)言人應(yīng)該向公眾溝通多少信息？由誰來決定溝通的內(nèi)容？決定過程如何？ （3）公司如何跟管理隊(duì)伍和員工溝通，使他們首先從公司內(nèi)部而不是新聞媒體或者客戶等外部渠道獲得公司消息？公司的顧客、供應(yīng)商和其它重要聽眾如何溝通？公司應(yīng)該如何做？用多長時(shí)間去做？
三、方法創(chuàng)新，合理運(yùn)用危機(jī)管理手段和工具
1． 建立企業(yè)危機(jī)指數(shù)評價(jià)體系。
當(dāng)企業(yè)中的銷售額、利潤、人均勞動(dòng)生產(chǎn)率等指標(biāo)連續(xù)下降到低于行業(yè)平均水平時(shí)，當(dāng)企業(yè)員工工作效率下降，當(dāng)同行業(yè)中發(fā)生重大事件、還有重要的法律法規(guī)出臺(tái)、消費(fèi)者投訴、重要人事變動(dòng)、非市場原因的天災(zāi)人禍等等，都可能有危機(jī)來臨。
建立企業(yè)危機(jī)指數(shù)評價(jià)體系，應(yīng)請專業(yè)機(jī)構(gòu)來設(shè)計(jì)，并與企業(yè)現(xiàn)行管理體制相適應(yīng)，成為企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組工作的重要內(nèi)容，它對企業(yè)危機(jī)的預(yù)警、危機(jī)初期的調(diào)整和處理將起到至關(guān)重要的作用。
2． 聘請企業(yè)危機(jī)管理顧問。
危機(jī)管理的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在很多情況下，權(quán)威意見往往對公關(guān)危機(jī)的處理能起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)危機(jī)管理顧問不僅平時(shí)對企業(yè)的危機(jī)管理問題作出解釋和處理，而且在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，必須依靠權(quán)威發(fā)表意見。比如，河南省某市交通銀行發(fā)生擠兌風(fēng)潮，該銀行負(fù)責(zé)人請市政府官員來到現(xiàn)場，向蜂擁而至的提款人做了權(quán)威性的解釋說明，從而平息了風(fēng)波。
3． 構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。
隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展和電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為用來協(xié)調(diào)溝通環(huán)境活動(dòng)的一個(gè)高效工具。當(dāng)前企業(yè)普遍擁有了自己的網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，許多企業(yè)的管理已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。因此，如何利用好網(wǎng)絡(luò)傳播，管理好信息的流通成為信息時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新課題。網(wǎng)絡(luò)的局域性使企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)能在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)和處理方式的內(nèi)部統(tǒng)一，為步調(diào)一致、一個(gè)聲音對外提供了條件。在平時(shí)的管理中，危機(jī)評價(jià)體系也能高效地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的開放性給企業(yè)提供了很好地宣傳自己、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的途徑，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息的高速傳播和受眾的覆蓋面又成為危機(jī)得到迅速控制的有力保證。在非典危機(jī)的處理中，網(wǎng)絡(luò)也功不可沒。如何在為難之時(shí)更好地與民眾進(jìn)行溝通，避免誤會(huì)，消除恐懼和抵制情緒，得到更有力的支持和配合呢？
體驗(yàn)危機(jī)：（1）必須與哪些短期、中期的競爭對手以及其它社會(huì)和政策要素作斗爭？（2）是否能預(yù)測一年以后市場條件和政治、社會(huì)環(huán)境將有哪些變化？（3）哪些因素會(huì)影響我們的經(jīng)營方式？ 有哪些特別事件的發(fā)生可能影響到我們維持和發(fā)展市場的能力？（4）處理可能發(fā)生的危機(jī)在管理技術(shù)上有無保障。
社會(huì)的進(jìn)步也給企業(yè)帶來了巨大的壓力，現(xiàn)代企業(yè)面臨復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部管理的多樣性，這是個(gè)危機(jī)與機(jī)遇共存的時(shí)代，我們的企業(yè)及管理者應(yīng)學(xué)會(huì)和掌握在競爭中“求生存”“謀發(fā)展”、變壓力為動(dòng)力的法則，在危機(jī)與機(jī)遇來臨時(shí)能夠及時(shí)有效地處理危機(jī)、把握機(jī)遇。