如何運(yùn)用商務(wù)談判中的讓步原則
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談判是妥協(xié)的藝術(shù)，沒有讓步就不會成功。無論買方還是賣方，讓步都是其達(dá)成有效協(xié)議所必須采取的策略。因此，讓步技巧在
商務(wù)談判中的運(yùn)用顯得尤為重要，它影響著談判發(fā)展的方向，關(guān)系到談判的最終結(jié)果。
從某種意義上說，讓步是談判雙方為達(dá)成協(xié)議而必須承擔(dān)的義務(wù)。商務(wù)談判各方要明確己方所追求的最終目標(biāo)，以及為達(dá)該目標(biāo)可以或愿意做出哪些讓步。讓步本身就是一種談判策略，它體現(xiàn)了談判人員通過主動滿足對方需要的方式來換取自己需要滿足的精神實(shí)質(zhì)。如何把讓步作為談判中的一種基本技巧、手段加以運(yùn)用，這是讓步策略的基本意義。
一、讓步的基本原則
從商務(wù)談判雙方利益屬性分析，大致有三種對話溝通的形式：第一種，談判雙方利益目標(biāo)完全一致，通過談判來協(xié)調(diào)雙方的計(jì)劃和行為方式，以期形成合力及相互的配合策略。第二種，談判雙方利益目標(biāo)不同，通過雙方談判協(xié)調(diào)，在不同程度上滿足雙方的需要，形成利益互補(bǔ)。第三種，談判雙方利益目標(biāo)相對，通過談判緩和相互間的對抗，尋找各自的利益目標(biāo)。這三種利益協(xié)調(diào)、互換的形式都是建立在雙方存在互相聯(lián)系、擁有共同利益的基礎(chǔ)之上的。.這三種利益交換形式都要求談判雙方尊重對方的利益目標(biāo)，從雙方共同利益出發(fā)，做出程度不同的讓步。反之，若一味堅(jiān)持本方的立場觀點(diǎn)、利益目標(biāo)和行為方式.毫不退讓，談判中的分歧就無法彌合，對抗就無法緩和。即使雙方利益目標(biāo)一致，也會發(fā)生主要與次要、整體與局部、長期與近期等矛盾，造成力量分散的局面。因此，談判的戰(zhàn)略目標(biāo)決定了談判中讓步的必要性。
讓步的基本原則主要有以下方面：
(一)有效適度的讓步。在商務(wù)談判中一般不要做無謂的讓步。有時(shí)讓步是為了表達(dá)一種誠意;有時(shí)讓步是為了謀取主動權(quán);有時(shí)讓步是為了迫使對方做相應(yīng)的讓步。
(二)讓步要謹(jǐn)慎有序。讓步要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。力爭做到恰到好處，同時(shí)要謹(jǐn)防對方摸出我方的虛實(shí)和策略組合。
(三)雙方共同做出讓步。在商務(wù)談判中讓步應(yīng)該是雙方共同的行為，一般應(yīng)由雙方共同努力，才會達(dá)到理想的效果。任何一方先行讓步.在對方未做相應(yīng)的讓步之前，一般不應(yīng)做繼續(xù)讓步。
(四)每做出一項(xiàng)讓步，都必須使對方明白，本方的讓步是不容易的，而對對方來說這種讓步是可以接受的。
(五)對對方的讓步，要期望得高些。只有保持較高的期望.在讓步中才有耐心和勇氣
二、讓步的實(shí)施步驟與方式
商務(wù)談判中的讓步應(yīng)該是有計(jì)劃的，即在談判的準(zhǔn)備階段讓步應(yīng)成為談判方案的組成部分。讓步應(yīng)該是可控的。即在談判中的讓步必須為謀取或把握談判主動權(quán)服務(wù)，注意步驟與方式。
(一)讓步的實(shí)施步驟
明智的讓步是一種非常有力的談判工具。讓步的基本哲理是“以小換大”。談判人員必須以局部利益換取整體利益作為讓步的出發(fā)點(diǎn)，所以，把握讓步的實(shí)施步驟是必不可少的。
第一步：確定談判的整體利益。該步驟在準(zhǔn)備階段就應(yīng)完成，談判人員可從兩方面耐定整體利益：一是確定此次談判對談判各方的重要程度，可以說，談判對哪一方的重要稻度越高，那么，這一方在談判中的實(shí)力越弱。二是確定己方可接受的最低條件。也就是已方能做出的最大限度的讓步。
第二步：確定讓步的方式。不同的讓步方式可傳遞不同的信息，產(chǎn)生不同效果。在習(xí)實(shí)的商務(wù)談判中，由于交易的性質(zhì)不同，讓步?jīng)]有固定的模式，通常表現(xiàn)為多種讓步方聲的組合，并且這種組合還要在談判過程中依具體情況不斷進(jìn)行調(diào)整。
第三步：選擇讓步的時(shí)機(jī)。讓步的時(shí)機(jī)與談判的順利進(jìn)行有著密切的關(guān)系，根據(jù)當(dāng)臥的需要，既可我方先于對方讓步，也可后于對方讓步.甚至雙方同時(shí)做出讓步。讓步時(shí)掃選擇的關(guān)鍵在于應(yīng)使己方的小讓步給對方造成大滿足的感受。
第四步：衡量讓步的結(jié)果。它可以通過衡量己方在讓步后具體的利益得失與己方在隹出讓步后所取得的談判地位，以及討價(jià)還價(jià)力量的變化來進(jìn)行。
(二)讓步前的選擇
在做出讓步之前，要先考慮我方的讓步究竟是要滿足對方哪一方面的需要。1、時(shí)間的選擇：根據(jù)對方當(dāng)時(shí)的心理需求，讓步的時(shí)問應(yīng)掌握在當(dāng)我方一做出讓步，對方立即就能夠接受的，沒有猶豫猜測的余地的時(shí)候。
2、利益對象的選擇：讓步可以給予對方的公司、公司中的某個(gè)部門、某個(gè)第三者或談判者本人某些利益。最好的是將利益讓給最容易引起積極反應(yīng)或回報(bào)的一方。
3、成本的選擇：由公司、公司中的某個(gè)部門、某個(gè)第三者或由談判者本人負(fù)擔(dān)成本的虧損。
4、人的選擇：讓步的內(nèi)容可以使對方滿足或者增加對方的滿足感，人們可以從討論中的問題與問題有關(guān)的事情或與問題不相關(guān)的其他人那里得到滿足或增加滿足感。
5、環(huán)境的選擇：應(yīng)當(dāng)在對方可以感受到讓步的價(jià)值的場合做出讓步，如進(jìn)行現(xiàn)場比較、媒介宣傳的比較等等。
讓步的實(shí)質(zhì)要比表面看來微妙得多，它牽涉到誰是受益人、用什么方法讓步、什么時(shí)侯讓步，以及讓步的來源等問題，惟有通盤考慮，才能更有效地運(yùn)用。
案例6-1
促使談判對方讓步的策略
20紀(jì)80年代，蛇口招商局負(fù)責(zé)人袁庚，同美國PPC集團(tuán)簽訂合資生產(chǎn)浮法玻璃的協(xié)議。談判時(shí)，在蛇口方面每年所付給美方的知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)用所占銷售總額的比事上，雙方產(chǎn)生了較大的分歧。美方要價(jià)是6%，而蛇口方面還價(jià)是4%，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)的爭論，美方被迫降下來一個(gè)百分點(diǎn)，要價(jià)為5%;而蛇口方面還價(jià)是4.5%。這時(shí)，雙方都不肯再讓步了，于是談判出現(xiàn)了僵局。怎么辦呢?休會期問，袁庚出席美方的午餐會，在應(yīng)邀發(fā)表演講時(shí)，他念念不忘臺下的PPC集團(tuán)的談判對手，于是故意將話題轉(zhuǎn)向談?wù)撝袊幕稀Ｋ錆M豪情地說：“早在千年以前，我們民族的祖先就將四大發(fā)明——指南針、造紙術(shù)、印刷術(shù)和火藥無務(wù)件地貢獻(xiàn)給了全人類，而他們的后代子孫卻從未埋怨過不要專利權(quán)是愚蠢的;恰恰相反，他們盛贊祖先具有偉大的風(fēng)格和遠(yuǎn)見。”一席豪情奔放的講話，把會場的氣氛激活了。接下去，袁庚轉(zhuǎn)到正題上。說：“我們招商局在同PPC集團(tuán)的合作中，并不是要求你們也無條件地讓出專利，不，我們只要求你們要價(jià)合理——只要價(jià)格合理，我們一個(gè)錢也不會少給!”這番話，雖然是在談判桌外說的，卻深深觸動了在座的PPC集團(tuán)的談判者。回到談判桌以后，PPC集團(tuán)很快做出了讓步，同意以4.75%達(dá)成協(xié)議，為期10年。蛇口的這個(gè)協(xié)議，比其他城市的同類協(xié)議開價(jià)低出了一大截。從達(dá)成的協(xié)議上不難看出，與最初的要價(jià)相對比，美方讓步是1.25個(gè)百分點(diǎn)，而我方讓步儀0.75個(gè)百分點(diǎn)。
(分析提示)
談判中除了必不可少的“火力偵察”以外，有時(shí)候可輔以某種自傲之情，即讓自己的語言流瀉出一定的豪氣和膽氣，借以攻破對方的心理底線，迫使其做出最大限度的讓步。
(三)讓步的方式
在談判的過程中，贏者總是比輸者能控制自己的讓步程度，特別是在談判快形成僵局時(shí)更為顯著。談判里的輸者，往往是無法控制讓步的程度;贏者則是不停地改變自己的讓步方式，令人難以揣測。那么，讓步方式有幾種呢?通常可分為8種：
1.最后一次到位
這是一種較堅(jiān)定的讓步方式。它的特點(diǎn)是在談判的前期階段，無論對方作何表示。己方始終堅(jiān)持初始報(bào)價(jià)，不愿作出絲毫的退讓。到了談判后期或迫不得已的時(shí)候，卻作出大步的退讓。當(dāng)對方還想要求讓步時(shí)，己方又拒不讓步了。這種讓步方式往往讓對方覺得己方缺乏誠意，容易使談判形成僵局，甚至可能因此導(dǎo)致談判的失敗。因此，可把這種讓步方式概括為“冒險(xiǎn)型”。
2.均衡
這是一種以相等或近似相等的幅度逐輪讓步明刀瓦。這種方 式的缺點(diǎn)在于讓對方每次的要求和努力都得到滿意的結(jié)果，因此很可能會刺激對方要求無休止讓步的欲望，并堅(jiān)持不懈地繼續(xù)努力以取得進(jìn)一步讓步，而一旦讓步停止就很難說服對方，從而有可能造成談判的中止或破裂。但是，如果雙方價(jià)格談判輪數(shù)比較多、時(shí)間比較長，這種“刺激型”的讓步方式也可以顯出優(yōu)越性，每一輪都作出微小的但又帶有刺激性的讓步。把談判時(shí)間拖得很長，往往會使談判對手厭煩不堪、不攻自退。因此，可把這種讓步方式稱為“刺激型”。
3.遞增
這是一種讓步幅度逐輪增大的方式。在買際的價(jià)格談判中應(yīng)盡力避免采取這種讓步方式，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果會使對方的期望值越來越大，每次讓步之后，對方不但感到不滿足，并且會認(rèn)為己方軟弱可欺.從而助長對方的談判氣勢，誘發(fā)對方要求更大讓步的欲望，使己方很有可能遭受重大損失。這種讓步方式可以概括為“誘發(fā)型”。
4.遞減
這是一種讓步幅度逐輪遞減的方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于：一方面讓步幅度越來越小，使對方感覺己方是在竭盡全力滿足其要求，也顯示出己方的立場越來越強(qiáng)硬，同時(shí)暗示對方雖然己方仍愿妥協(xié)，但讓步已經(jīng)到了極限，不會再輕易作出讓步;另一方面讓對方看來仍留有余地，使對方始終抱著把交易繼續(xù)進(jìn)行下去的希望。因此，可以把這種讓步方式稱為“希望型”。
5.有限讓步
這種讓步方式的特點(diǎn)是：開始先作出一次巨大的退讓，然后讓步幅度逐輪減少。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于;它既向?qū)Ψ斤@示出談判的誠意和己方強(qiáng)烈的妥協(xié)意愿，同時(shí)又向?qū)Ψ角擅畹匕凳境黾悍揭驯M了最大的努力，作出了最大的犧牲，因此進(jìn)一步的退讓已近乎不可能。從而顯示出己方的堅(jiān)定立場。這種方式可稱為“妥協(xié)型”。
6.快速讓步
這是一種巧妙而又危險(xiǎn)的讓步方式。開始作出的讓步幅度巨大，但在接下來的談判中則堅(jiān)持己方的立場，絲毫不作出讓步，使己方的態(tài)度由驟軟轉(zhuǎn)為驟硬，同時(shí)也會使對方由喜變憂，又由憂變喜，具有很強(qiáng)的迷惑性。開始的巨大讓步將會大幅度地提高買方的期望，不過接下來的毫不退讓和最后一輪的小小讓步會很快抵消這一效果。這是一種很有技巧的方法，它向?qū)Ψ桨凳荆词惯M(jìn)一步的討價(jià)還價(jià)也是徒勞的。但是，這種方式本身也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)
性。首先，它把對方的巨大期望在短時(shí)間內(nèi)化為泡影，可能會使對方難以適應(yīng)，影響談判順利進(jìn)行。其次，開始作出的巨大讓步可能會使賣主喪失在高價(jià)位成交的機(jī)會。這種方式可稱為“危險(xiǎn)型”。
7.退中有進(jìn)
這種讓步方式代表一種更為奇特和巧妙的讓步策略，因?yàn)樗佑辛Φ亍⑶擅畹夭倏v了對方的心理。第一輪先作出一個(gè)很大的讓步.第二輪讓步已經(jīng)到了極限，但在第三輪卻安排小小的回升(對方一般情況下當(dāng)然不會接受)，然后在第四輪里再假裝被迫作出讓步，一升一降，實(shí)際讓步總幅度未發(fā)生變化，卻使對方得到一種心理上的滿足。這種方式可稱為“欺騙型”。
8.一次性
這是一種比較低劣的讓步方式。在談判一開始，就把已方所能作出的讓步和盤托出，這不僅會大大提高對方的期望值，而且也沒有給已方留出絲毫的余地。接下來的完全拒絕讓步顯得既缺乏靈活性，又容易使談判陷入僵局。這種讓步方式只能稱為“低劣性”。
三、讓步實(shí)施策略
磋商中，每一次讓步.不但是為了追求自己的滿足，同時(shí)還要充分考慮到對方的最大滿足。談判雙方在不同利益問題上相互給予對方讓步，以達(dá)成談判和局為最終目標(biāo)。以己方的讓步換取對方在另一問題上的讓步的策略，稱為互利互惠的讓步策略;在時(shí)空上。以未來利益上的讓步換取對方近期利益上的讓步稱為予遠(yuǎn)利謀近惠的讓步策略;若談判一方以不作任何讓步為條件而獲得對方的讓步也是有可能的，稱為己方絲毫無損的讓步策略。
(一)互利互惠的讓步策略
談判不會是僅僅有利于某一方的洽談。一方作出了讓步，必然期望對方對此有所補(bǔ)償。獲得更大的讓步。一方在作出讓步后，能否獲得對方互惠互利的讓步，在很大程度上取決于該方商談的方式：一種是所謂的橫向談判，即采取橫向鋪開的方法，幾個(gè)議題同時(shí)討論、同時(shí)展開、同時(shí)向前推進(jìn);另一種是所謂酶縱向深入方法.即先集中解決某一個(gè)議題，而在開始解決其他議題時(shí)，已對這個(gè)議題進(jìn)行了全面深入的研究討論。采用縱向’商談，雙方往往會在某一個(gè)議題上爭持不下，而在經(jīng)過一番努力之后，往往會出現(xiàn)單方讓步的局面。橫向談判則把各個(gè)議題聯(lián)系在一起，雙方可以在各議題上進(jìn)行利益交換，達(dá)成互惠式讓步。爭取互惠式讓步，需要談判者具有開闊的思路和視野。除了某些己方必須得到的利益必須堅(jiān)持以外，不要太固執(zhí)于某一個(gè)問題的讓步，而應(yīng)統(tǒng)觀全局，分清利害關(guān)系，避重就輕，靈活地使本方的利益在某方面能夠得到補(bǔ)償。
為了能順利地爭取對方互惠互利的讓步，商務(wù)談判人員可采取的技巧是：
1.當(dāng)己方談判人員作出讓步時(shí)，應(yīng)向?qū)Ψ奖砻鳌Ｗ鞒鲞@個(gè)讓步是與公司政策或公司主管的指示相悖的。因此，己方只同意這樣一個(gè)讓步，即貴方也必須在某個(gè)問題上有所回報(bào)，這樣我們回去也好有個(gè)交代。
2.把己方的讓步與對方的讓步直接聯(lián)系起來，表明己方可以作出這次讓步，只要在己方要求對方讓步的問題上能達(dá)成一致，一切就不存在問題了。比較而言，前一種言之有理，言中有情，易獲得成功;后一種則直來直去，比較生硬。
(二)予遠(yuǎn)利近惠的讓步策略
在商務(wù)談判中，參加談判的各方均持有不同的愿望和需要，有的對未來很樂觀，有的則很悲觀;有的希望馬上達(dá)成交易，有的卻希望能夠等上一段時(shí)間。因此，談判者自然也就表現(xiàn)為對談判的兩種滿足形式，即對現(xiàn)實(shí)談判交易的滿足和對未來交易的滿足。而對未來的滿足程度完全憑借談判人員自己的感覺。
對于有些談判人員來說，可以通過給予其期待的滿足或未來的滿足而避免給予其現(xiàn)實(shí)的滿足，即為了避免現(xiàn)實(shí)的讓步而給予對方以遠(yuǎn)利。比如：當(dāng)對方在談判中要求己方在某一問題上作出讓步時(shí)，己方可以強(qiáng)調(diào)保持與己方的業(yè)務(wù)關(guān)系將能給對方帶來長期的利益，而本次交易對是否能夠成功地建立和發(fā)展雙方之間的這，種長期業(yè)務(wù)關(guān)系是至關(guān)重要的，向?qū)Ψ秸f明遠(yuǎn)利和近利之間的利害關(guān)系。如果對方是精明的商人，是會取遠(yuǎn)利而棄近惠的。其實(shí)，
對己方來講，采取予遠(yuǎn)利謀近惠的讓步策略，并未付出什么現(xiàn)實(shí)的東西，卻獲得近惠，何樂而不為!
(三)絲毫無損的讓步
絲毫無損的讓步是指在談判過程中，當(dāng)談判的對方就某個(gè)交易條件要求己方作出讓步，其要求的確有些理由，而對方又不愿意在這個(gè)問題上作出實(shí)質(zhì)性的讓步時(shí)，采取這樣一種處理的辦法，即首先認(rèn)真地傾聽對方的訴說，并向?qū)Ψ奖硎荆?ldquo;我方充分地理解您的要求，也認(rèn)為您的要求是有一定的合理性的，但就我方目前的條件而言，因受種種因素的限制，實(shí)在難以接受您的要求。我們保證在這個(gè)問題上我方給予其他客戶的條件絕對不比給您的好。希望
您能夠諒解。”如果不是什么大的問題，對方聽了上述一番話以后，一往往會自己放棄要求。
談判是具有一定藝術(shù)性的。人們對自己爭取某個(gè)事物的行為的評價(jià)并不完全取決于最終的行為結(jié)果，還取決于人們在爭取過程中的感受，有時(shí)感受比結(jié)果還重要。在這里，己方認(rèn)真傾聽對方的意見，肯定其要求的合理性，滿足了對方受人尊敬的要求;保證其條件待遇不低于其他客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種受人尊敬需求的效果，迎合了人們普遍存在互相攀比、橫向比較的心理。
莎士比亞曾經(jīng)說過：“人們滿意時(shí)，就會付出高價(jià)。”以下的每個(gè)讓步都會提高對方的滿意程度，而己方又絲毫無損：
●注意傾聽對方所說的話。
●盡量給他最圓滿的解釋，使他滿意。
●如果你說了某些話，就證明給他看。
●即使是相同的理由，也要一再地說給他聽。
●對待他溫和而有禮貌。
●向他保證其他顧客的待遇都沒有他好。
●盡量重復(fù)指出這次交易將會提供給他完美的售后服務(wù)。
●向他說明其他有能力及受尊敬的人也作了相同的選擇。
●讓他親自去調(diào)查某些事情。
●如果可能，向他保證未來交易的優(yōu)待。
●讓公司中高級主管親自出馬，使對方更滿意而有信心。
●讓他了解商品的優(yōu)點(diǎn)及市場的情況。