產(chǎn)品經(jīng)理的定位與發(fā)展
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產(chǎn)品管理的興起：蘋果熟了嗎？
產(chǎn)品管理最初是由美國寶潔公司于1927年率先采用的。當時公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。剛公司啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的潛力就永遠得不到充分發(fā)掘。同時，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個品牌人應(yīng)該有一個銷售小組的幫助，每一個寶潔品牌應(yīng)當當做一個單獨的事業(yè)在經(jīng)營，與其它品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持。同時他的成功表現(xiàn)使公司認識到產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功；同時，亦成為全球產(chǎn)品管理的典范。
時至今日，大公司、大集團、多品牌戰(zhàn)略已成為我國企業(yè)發(fā)展的一個重要方面；而如何進行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群，無疑也為產(chǎn)品經(jīng)理提供了誕生的土壤；與此同時，寶潔產(chǎn)品管理體系在中國運作的成功，更是吸引了眾多中國企業(yè)仿效寶潔的產(chǎn)品管理體系。
而根據(jù)前程無憂網(wǎng)統(tǒng)計顯示：在所調(diào)查的所有市場營銷類崗位中，產(chǎn)品經(jīng)理的需求遙遙領(lǐng)先于其它崗位。這也另一側(cè)面說明產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位已獲得了大家的共識。
然而，具體到企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理的位置如何放？產(chǎn)品又該如何操作？產(chǎn)品經(jīng)理的職責權(quán)如何？他對誰負責？誰又對產(chǎn)品負責？蘋果果真熟了嗎？
好的內(nèi)容，更要有好的形式
現(xiàn)代營銷部門有許多種組織形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的領(lǐng)域（職能、區(qū)域、產(chǎn)品和消費者）相適應(yīng)和相對應(yīng)。對于同樣的崗位，不同的組織會有不同的形式。據(jù)調(diào)查，就目前來說，在大陸企業(yè)，產(chǎn)品管理主要有兩種形式：一種是產(chǎn)品組織架構(gòu)，另一種是產(chǎn)品與市場交叉架構(gòu)。
一、產(chǎn)品管理形式
1、產(chǎn)品組織架構(gòu)（見下圖）
產(chǎn)品組織架構(gòu)，一般以產(chǎn)品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型的、三角型的，還有水平型的。具體如下圖：
2、產(chǎn)品與市場交叉架構(gòu)（見下圖）
二、產(chǎn)品管理的內(nèi)容
產(chǎn)品經(jīng)理，到底管什么？這是任何一個從事產(chǎn)品管理的職業(yè)經(jīng)理人必須正視、面對和思考的現(xiàn)實問題。在企業(yè)里，由于組織架構(gòu)設(shè)置不一樣，產(chǎn)品管理的內(nèi)容也不一樣。結(jié)合企業(yè)實際，產(chǎn)品管理的核心內(nèi)容就是：設(shè)定產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，制定產(chǎn)品營銷計劃，進行信息、價格、廣告和促銷及危機管理。
產(chǎn)品經(jīng)理：你對誰負責？
記得有一家大型的知名快速流轉(zhuǎn)消費品企業(yè)，由于品牌擴張需要大量的專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人加盟。其中之一便是大量招聘產(chǎn)品經(jīng)理。但當一些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理崗位的應(yīng)聘者在談到“對誰負責時”，這家企業(yè)的人力資源部長就說，對我們的市場部部長助理負責，也即是產(chǎn)品經(jīng)理的頂頭上司。一聽這話，這批人馬上走掉了一半！大家一致的看法是“搞都沒搞清楚什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？還招我們來干什么？”最后弄得大家很不愉快。
這個真實的故事說明：目前，我們中國的企業(yè)一方面拼命地向優(yōu)秀的外企看齊，但本質(zhì)的東西我們都沒學到也無法學到，因為人家在運作的是一套系統(tǒng)，人的因素已退居其次。我們學到的只是形式和皮毛，往深里說，我們連形式也沒學到。
產(chǎn)品經(jīng)理，就其本質(zhì)來說，是品牌經(jīng)理。它要做的就對一個品牌負責，對一個產(chǎn)品負責。產(chǎn)品經(jīng)理，他在設(shè)定產(chǎn)品的目標，進行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營銷計劃，進行產(chǎn)品的選型；他要進行信息管理、價格管理、廣告管理、促銷管理，他還要進行危機公關(guān)。試想，一個對市場部部長助理負責的產(chǎn)品經(jīng)理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門和外面的專業(yè)合作公司進行大量的溝通、協(xié)調(diào)、談判和妥協(xié)工作？在這樣的位置上，他如進行產(chǎn)品選型？如何定價？如何制定廣告？如何選擇促銷方式？又如何在第一時間進行產(chǎn)品的危機公關(guān)？更談如何對產(chǎn)品負責？
這就是中國目前企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理角色的尷尬的定位！
方太總經(jīng)理茅忠群在談到方太引進產(chǎn)品經(jīng)理時，他說，我們也曾經(jīng)歷了一波三折，但最終還是保留了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理體系，并進行了適當?shù)母恼托拚．a(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)上接受品牌副總的領(lǐng)導，對品牌副總負責；在行政上接受市場部部長的領(lǐng)導，向市場部部長匯報。目前，這一種產(chǎn)品管理的形式已日益在方太顯示出強大的力量！
也許中國目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產(chǎn)品管理形式和產(chǎn)品經(jīng)理的定位。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責權(quán)：誰對產(chǎn)品負責？
中國著名的市場研究專家袁正光教授，曾講過一個故事：一個中國青年在國外留學，一天晚上開車帶女友回家。在經(jīng)過一個十字路口時，由于正是凌晨二點，他看見紅燈也就沒停直接過去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個人太危險了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險了！過了幾年，學成歸國后，在國內(nèi)找了一個中國女朋友。也是同樣的一個晚上，開車（摩托車）帶女友回家。這次看見紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！
中國的產(chǎn)品經(jīng)理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無責無權(quán)，要么是有職有責無權(quán)，要么是有職無責有權(quán)，職責權(quán)利永遠無法統(tǒng)一和對等，誰都對產(chǎn)品負責，誰都不對產(chǎn)品負責！
在寶潔看來，產(chǎn)品經(jīng)理負責其產(chǎn)品的各項工作，從開發(fā)到推廣，從市場到銷售。他是各自所負責產(chǎn)品的專家，一般還有三到四個助手（大多數(shù)為MBA）一起組成一個強大高效的TEAM，制定營銷戰(zhàn)略和計劃。產(chǎn)品經(jīng)理能行使建議權(quán)和咨詢權(quán)，雖然對其它部門沒有行政權(quán)，但他可以利用各部門的資源；產(chǎn)品經(jīng)理對公司高層負責，并且在公司中處于中心地位。產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍校”。就像地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)萬科的《萬科周刊》的主編崗位一樣，是培養(yǎng)萬科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍校”。
在中國企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理，一方面，我們要結(jié)合企業(yè)的環(huán)境和系統(tǒng)問題，另一方面，則更要合理設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的職責權(quán)、建立起以產(chǎn)品為中心的管理流程和體系。
1、角色：基本是建議者和咨詢者，而不是決策者；
2、職責：建立一個策略發(fā)展和檢查程序，以便給產(chǎn)品經(jīng)理的活動規(guī)定一個職責范圍，允許產(chǎn)品經(jīng)理否決只有大量統(tǒng)計數(shù)字而沒有合理策略的劣質(zhì)營銷計劃；
3、任務(wù)：在確定產(chǎn)品經(jīng)理與職能專家的各自任務(wù)時，應(yīng)考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理作出，哪些應(yīng)由職能專家作出，哪些應(yīng)合作制定；
4、流程：建立一個正式程序，使產(chǎn)品管理部門與職能性直線部門之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報至最高管理層。具體流程就是：消費者調(diào)研部或?qū)I(yè)市場調(diào)研公司提供消費者量化、質(zhì)化調(diào)查，產(chǎn)品經(jīng)理從中提煉出一個新產(chǎn)品的想法，然后與產(chǎn)品開發(fā)部聯(lián)系，告訴它市場還有很大的消費需求沒有被滿足，進行突破性技術(shù)研發(fā)；新產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理拿去做概念測試，回到市場看概念定位準不準，會有多少消費者喜歡它，能帶來多大的生意量；通過測試覺得有前途才投入生產(chǎn)，讓生產(chǎn)部門把產(chǎn)品生產(chǎn)出來；然后是考慮怎么樣把產(chǎn)品賣到市場，銷售部部門會建議應(yīng)該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關(guān)部負責與外面打交道，確立產(chǎn)品及品牌形象，有糾紛或沖突時幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構(gòu)見下圖）
5、考核：建立一個與產(chǎn)品經(jīng)理職責權(quán)一致的衡量成果的制度，如果產(chǎn)品經(jīng)理主管利潤，應(yīng)給他們較多的控制影響銷售和盈利因素的權(quán)力。
產(chǎn)品經(jīng)理：打鐵還須本身硬
既然產(chǎn)品管理制度是以產(chǎn)品為核心，相關(guān)部門分工合作，共同支撐了產(chǎn)品的運作。那么，作為產(chǎn)品管理的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理來說，他們?nèi)绾螒?yīng)對一種高壓力與高競爭性的環(huán)境？尤其是中國這種不成熟的土壤和環(huán)境里，種下蘋果后怎么樣才能結(jié)出果子？蘋果熟了又是怎么熟的？面對著一種不是系統(tǒng)運作的體系和組織里，產(chǎn)品經(jīng)理更須打鐵還需本身硬，否則只會是播下龍種收獲跳蚤。
一、洞察和擁戴消費者。
真正了解消費者是要花一番功夫的。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要研讀所有的消費者報告，還要深入研究的全部過程。比如，觀察焦點團體座談以及聆聽電話訪談，甚至有時還要親自進行研究或者進行挨愛挨戶的訪問。與此同時，產(chǎn)品經(jīng)理親自閱讀消費者來信，到賣場觀察消費者選擇產(chǎn)品的行為和過程，與消費者閑談有關(guān)產(chǎn)品選擇的話題，也試著去了解其選擇的心理過程。
二、深刻了解產(chǎn)品知識。
產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的了解，應(yīng)該比公司任何人都深入。
你對產(chǎn)品化學成份的了解不會高過研發(fā)人員，對某地區(qū)的銷售狀況也不比地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理來清楚，對產(chǎn)品成本的認知也低于采購人員。但是你對產(chǎn)品化學成份的了解必須高于采購人員，對產(chǎn)品成本的認知也比地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理或研發(fā)人員來得清楚，甚至對某地區(qū)銷售狀況的了解，也高于研發(fā)人員。
而且，你最好比上司更了解你的產(chǎn)品，因為你的知識隨時會被測試。商業(yè)間的對話是以事實為基礎(chǔ)，所以你必須擁有事實根據(jù)。
三、積極創(chuàng)造
在寶潔，產(chǎn)品經(jīng)理必須積極表現(xiàn)并做出成果才能獲得提升。事業(yè)開拓績效評估的首要標準，如何完成任務(wù)是升遷的關(guān)鍵。
成為一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理人的關(guān)鍵因素之一，是必須具備強力鼓吹的能力。正如一位成功的在職產(chǎn)品經(jīng)理如是說：“作為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他不僅有勇于任事的意愿，更需要置身其境并實際領(lǐng)導”。
四、領(lǐng)導藝術(shù)
領(lǐng)導就是定義問題并協(xié)助他人完成任務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理的成功系于是否有能力獲得他人的支持與合作，并順利完成任務(wù)。負責產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)、包裝、促銷規(guī)劃以及零售業(yè)務(wù)等工作人員沒有不需向產(chǎn)品經(jīng)理匯報。產(chǎn)品經(jīng)理沒有權(quán)力下達對工作人員做任何要求，但是他必須運用一切手段達成任務(wù)——通常采用雙贏的策略。產(chǎn)品經(jīng)理就像是高級干部與工作人員的一扇窗戶。
產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導就是說服別人依你的想法行事。
五、不倒翁的精神
不倒翁是一個和真人大小相近的小丑，重心在底部，你可以打倒它，但它仍會站起來，成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須有不倒翁的韜性。
正如寶潔的一位產(chǎn)品經(jīng)理所說，“假如你的建議被上司批注退回。而且又連續(xù)七次取消與你討論工作備忘錄的約會，你還是不放棄。這全在于你，就算你必須等到晚上九點鐘陪上司走到停車場以找到一點談話的機會，你也必須等。
六、靈活性
雖說成功的產(chǎn)品經(jīng)理從不違反規(guī)則，但實際上也發(fā)生偶爾打破成規(guī)的例子。假設(shè)某個規(guī)范、程序或指標，與正確決定相抵觸，成功的產(chǎn)品經(jīng)理總會想辦法找到一條避開障礙的道路——在不丟掉飯碗的條件下。當然，不要忘了考慮替代方案。
七、勇于說不
如果由于上司的掣肘而無法發(fā)揮，那是你的問題。因為你的進度停滯，領(lǐng)導失敗。如果你不認同上司要你執(zhí)行的事情，最后事情也失敗，這同樣也是你的問題。你必須敢于向上司說不的勇氣。
八、鼓勵創(chuàng)意
任何與產(chǎn)品有關(guān)的事情皆與創(chuàng)意有關(guān)。尤其是包裝、設(shè)計、廣告和促銷。而且創(chuàng)意是主觀的，不易以實際為分析評價。一個新點子通常是脆弱且易受攻擊的，同時，它的優(yōu)點并不立即可見，必須經(jīng)過一番演變或接近完成時，優(yōu)點才會清楚顯現(xiàn)。
產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是仰賴創(chuàng)意提供者，鼓勵創(chuàng)意。當然，鼓勵創(chuàng)意的流程實是一項非常重要的技巧。