從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論
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如果說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略講的是回避同質(zhì)化、低利潤(rùn)的紅海，進(jìn)入差異化、低成本的藍(lán)海，那么可以說(shuō)，長(zhǎng)尾理論是它的續(xù)篇：通過(guò)創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入個(gè)性化生產(chǎn)的“藍(lán)海”。在我看來(lái)，用于解釋它們的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是一樣的：都是大規(guī)模定制理論的2.0版。
大規(guī)模定制理論的2.0版旨在說(shuō)明：通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴(kuò)張?zhí)匦裕∨慨a(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類(lèi)似“大規(guī)模”那樣的成本優(yōu)勢(shì)）成為可能。這就為個(gè)性化的“小生產(chǎn)”，提供了在被壓制近三百年后重新復(fù)活的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。個(gè)性化定制要想成為經(jīng)濟(jì)，它的生命力在于普及。一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的個(gè)性化產(chǎn)品，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。長(zhǎng)尾使消費(fèi)者多樣化的需求形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)條件下，總規(guī)模很大、但單品需求量較少的需求長(zhǎng)尾，也就是90%以上的小批量產(chǎn)品，被生產(chǎn)者砍掉了。最典型的例子，就是書(shū)中提及的100名以后的影片，僅僅由于院線物理?xiàng)l件造成的成本限制，而被成規(guī)模地舍棄了。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾成規(guī)模地復(fù)活了，長(zhǎng)尾以其總量上而非單品上的規(guī)模巨大、成本極低，而由“不經(jīng)濟(jì)”的，成為“經(jīng)濟(jì)”的。
長(zhǎng)尾是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的另類(lèi)表現(xiàn)形式。它不是強(qiáng)調(diào)需求方在短頭形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是強(qiáng)調(diào)在長(zhǎng)尾的每一段，形成細(xì)分市場(chǎng)上的相對(duì)規(guī)模，甚至只是“集合器”一級(jí)的規(guī)模——即不同質(zhì)的需求加總后形成的表現(xiàn)在總營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)上的所謂“規(guī)模”。
這就極大地補(bǔ)充完善了哈爾•瓦里安的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，發(fā)展成為小批量生產(chǎn)、小市場(chǎng)條件下的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。它的要點(diǎn)在于：網(wǎng)絡(luò)就是規(guī)模，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
越是好的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，越在于通過(guò)簡(jiǎn)單的原理，概括復(fù)雜的事實(shí)。長(zhǎng)尾理論之妙就在于，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用“數(shù)量”和“品種”兩個(gè)維度構(gòu)成的坐標(biāo)，通過(guò)一個(gè)“短頭—長(zhǎng)尾”圖，就把傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)與新興的小批量生產(chǎn)的特征全都概括進(jìn)去。
如果說(shuō)藍(lán)海戰(zhàn)略只是一種打一槍換個(gè)地方的游擊理論，長(zhǎng)尾理論則更像一部具有縱深的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移理論。作者反復(fù)提到豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，作為與傳統(tǒng)的稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)比。這里的豐饒與稀缺，指的應(yīng)該是選擇性的豐饒與稀缺。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單一品種大規(guī)模生產(chǎn)條件下，稀缺的是用戶選擇。新經(jīng)濟(jì)是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在多品種小批量的生產(chǎn)條件下，豐饒的是用戶選擇。當(dāng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息革命興起后，潛伏在工業(yè)化中的長(zhǎng)尾積極性，得到了空前的解放。以產(chǎn)品差異化、選擇多樣化為標(biāo)志的個(gè)性化，終于掙脫了人類(lèi)數(shù)百年來(lái)用大規(guī)模制造壓制個(gè)性的工業(yè)化傳統(tǒng)，走向徹底解放。豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)宣告了抑制個(gè)性的大規(guī)模生產(chǎn)的貧困，預(yù)告了個(gè)性化的無(wú)比廣闊富饒的新大陸。個(gè)性化是長(zhǎng)尾理論指出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。長(zhǎng)尾理論是第一部個(gè)性化經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)然，如果能從積極主動(dòng)的角度為個(gè)性化立論，就會(huì)更加完美。現(xiàn)在看來(lái)的個(gè)性化生產(chǎn)更像是被動(dòng)的選擇和適應(yīng)，分不出其中優(yōu)劣。
長(zhǎng)尾理論還是空前冷靜的新經(jīng)濟(jì)之作。它并沒(méi)有通過(guò)貶斥傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)來(lái)宣揚(yáng)新經(jīng)濟(jì)，而是把大規(guī)模生產(chǎn)的短頭與小規(guī)模市場(chǎng)的長(zhǎng)尾擺在一起，放在同一個(gè)象限之中，通過(guò)冷靜地算賬，比較優(yōu)劣短長(zhǎng)，力求取長(zhǎng)補(bǔ)短。更重要的是，指出大規(guī)模生產(chǎn)和小規(guī)模市場(chǎng)分別依存的生產(chǎn)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。有心人會(huì)從德魯克的關(guān)于企業(yè)根本領(lǐng)悟的教誨中，得出應(yīng)有的判斷。
從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論，看得出人們的興趣，正在向新經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展。由于學(xué)院派經(jīng)濟(jì)學(xué)繼續(xù)拒絕跟隨實(shí)踐發(fā)展，所以像藍(lán)海戰(zhàn)略和長(zhǎng)尾理論這樣的商業(yè)歸納，就越發(fā)顯得不可缺少。在這里也寄希望下一代開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)學(xué)的藍(lán)海和長(zhǎng)尾。