企業(yè)危機公關(guān)管理
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不同類型的企業(yè)公關(guān)危機要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。這些年，牛津管理評論(oxford.icxo.com)結(jié)合近年來的著名案例，如探索“奧妙”降價的奧妙、二惡英奶粉危機、中美史克PPA危機、雀巢奶粉危機、默克財務(wù)危機等，發(fā)現(xiàn)在中國發(fā)生的危機越來越多，不過卻有很多明顯的特點。
企業(yè)公關(guān)危機的五種類型
最常見的幾種引發(fā)危機的原因有：
第一、日常消費者的投訴或員工與公司不和狀告公司引發(fā)的危機。代表案例如寶潔SK-II危機，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-II產(chǎn)品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷。又如宜家危機，由于一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華后的首次危機。
第二、國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機。代表案例如高露潔危機，有報道稱,美國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)高露潔牙膏中含有可能致癌的物質(zhì)，而實際這個報道來自英國一份不入流的小報。又如強生危機的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油等化學(xué)成分，要求強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。
第三、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等政府機構(gòu)發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量問題或違法行為引發(fā)的危機。代表案例如光明牛奶危機，鄭州市食品藥品安全委員會發(fā)表書面調(diào)查文件稱，鄭州光明使用了在保質(zhì)期內(nèi)的庫存奶進行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機也是質(zhì)檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分。
第四、民族情結(jié)引發(fā)的危機。如麥當(dāng)勞播出的一則電視廣告中含有消費者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，網(wǎng)絡(luò)上更是掀起批判風(fēng)潮。又如有媒體報道朝日啤酒等日本大企業(yè)資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。
第五、安全生產(chǎn)方面引發(fā)的危機。代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產(chǎn)建筑工人事故等。
如何化解、應(yīng)對危機呢？
第一、快速反應(yīng)，及時處理至關(guān)重要。發(fā)生危機后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國文化和政策，才可能對發(fā)生在中國的危機性質(zhì)進行準(zhǔn)確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態(tài)度對待媒體、消費者或政府管理部門等相關(guān)群體。
第二、靈活處理。不可以把危機公關(guān)一般操作規(guī)則套用在所有的案例上，應(yīng)該具體問題具體分析，這就好比醫(yī)生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據(jù)感冒的類型開出處方。
在上述五種類型的危機發(fā)生后，要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。針對消費者或員工投訴產(chǎn)生的危機，需要快速解決消費者或員工的具體問題，這點是十分重要的。雖然有個別消費者或員工提出的要求很離譜兒，公司也要認(rèn)真研究做出可行的處理方案，將危機產(chǎn)生的病源控制住，方能有效處理好此類危機，控制整個病情。
針對由于國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機，應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品對中國老百姓有無影響，并要誠懇地告訴大家。公司的態(tài)度對消費者影響很大，如果企業(yè)采取國外國內(nèi)雙重標(biāo)準(zhǔn)，對廣大公眾也沒有一個誠懇的態(tài)度，將進一步加劇危機。
針對質(zhì)量問題引發(fā)的危機，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時間與工商稅務(wù)等政府部門聯(lián)系，或者請專家或更高層次主管部門再次檢測質(zhì)量。
中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展的三個階段
引進和開創(chuàng)時期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)立了相應(yīng)的機構(gòu)。
適應(yīng)和發(fā)展時期。1986-1993年期間，隨著外資或合資的專業(yè)公關(guān)公司進入中國，中國的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展，這一時期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。
競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國公關(guān)業(yè)自身產(chǎn)生了分化。
并提出整改方案。要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以消費者利益為上。當(dāng)民族情結(jié)引發(fā)的危機發(fā)生后，外資企業(yè)必須要懂得中國文化，了解中國人的民族精神，尊重中國人的感情，熱愛中國，并站在中國的立場上考慮問題，這樣才能處理好危機。
當(dāng)然，國際品牌在處理危機方面有自己的特點，因為他們的品牌影響力很大，即使出現(xiàn)負(fù)面消息，只要處理迅速得當(dāng)，可以很快恢復(fù)?？鐕髽I(yè)經(jīng)營品種多，一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，不至于全軍覆沒，而中國企業(yè)一般產(chǎn)品單一，品牌形象沒有完全建立起來，經(jīng)不起危機，如果處理不好，對企業(yè)大有影響。
國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機也有自己的特點。一般質(zhì)量問題和誠信問題比較普遍。剛剛出現(xiàn)的歐典地板危機就是一個誠信問題的案例。它聲稱自己是德國地板著名品牌，長期欺騙了消費者，這對公關(guān)公司來說是個棘手的案例，處理不好，很容易惹禍上身。國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機，因為品牌尚未完全建立起來，產(chǎn)品單一，會很快影響銷售，企業(yè)因此面臨極大危險。從這個角度上看，國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)該重視危機預(yù)警和相關(guān)知識培訓(xùn)。