新產(chǎn)品研發(fā)的品類創(chuàng)新與管理
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品類是根據(jù)消費(fèi)者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品，因此，新產(chǎn)品研發(fā)如果要找到市場空白，找到一類產(chǎn)品里面的潛在需求，并創(chuàng)建新的品類，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品類別上進(jìn)行品類規(guī)劃，就能夠讓一類產(chǎn)品不斷推陳出新，延長品類的生命周期。
品類開發(fā)：以消費(fèi)者為中心
品類規(guī)劃來自于對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類的劃分，找到重要且目前滿足程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個(gè)意義上來說，品類規(guī)劃相當(dāng)于消費(fèi)者的需求概念挖掘和細(xì)分。寶潔公司進(jìn)入中國時(shí)，從中國洗發(fā)水的市場需求研究中發(fā)現(xiàn)：中國女性消費(fèi)者85%以上有每周至少2次的洗發(fā)經(jīng)歷，主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如蜂花等，部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如威娜等，而洗發(fā)水市場價(jià)格普遍偏低。對于洗發(fā)，中國女性消費(fèi)者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發(fā)一直都很柔順”、“徹底改善發(fā)質(zhì)，滋養(yǎng)頭發(fā)，使頭發(fā)濃黑”等等，于是從洗發(fā)水的類別上開發(fā)出“去屑類”（海飛絲）、“柔順類”（飄柔）、“營養(yǎng)類”（潘婷）等產(chǎn)品，每個(gè)小類的產(chǎn)品都針對不同需求的目標(biāo)人群，從而建立了洗發(fā)水大類別下面的品類管理架構(gòu)，并通過不同的品類占據(jù)了洗發(fā)水的新產(chǎn)品市場。
以消費(fèi)者為核心的品類管理，首先需要建立需求庫，然后對需求進(jìn)行分級和分層，找到顯性需求，然后對需求進(jìn)行定量分析，找出重要而未滿足的需求，然后將重要未滿足的需求與顯性需求進(jìn)行擬合，從而確定出品類。
喬氏食品公司也是較早應(yīng)用以消費(fèi)者為中心的品類管理的谷類食品生產(chǎn)商，喬氏食品公司先將谷類食品分成以下四個(gè)子品類：即食型、熱的、混入干果和天然的、燕麥和玉米粗粉的，然后在這四個(gè)子品類的基礎(chǔ)上，喬氏公司繪制出了消費(fèi)者在購買這些品類時(shí)做出購買決定的基本步驟，基本上反映出了大部分消費(fèi)者購買此品類的原因和過程。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者做出的第一個(gè)決定就是他們想要購買谷類食品，第二個(gè)決定是要買什么類型的谷類食品，隨后才決定購買的品牌、大小和口味，消費(fèi)者購買的品牌、大小和口味主要受到消費(fèi)者收入、家庭結(jié)構(gòu)、購買者的年齡等等因素不同程度的影響，這個(gè)發(fā)現(xiàn)對于喬氏公司來說非常有價(jià)值，因?yàn)橹肮鹃_發(fā)的品類分類圖都是以谷類品牌為基礎(chǔ)的，但是，通過繪制消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)圖后，公司將品類分類圖更改成以谷類食品的類型為基礎(chǔ)。接下來，喬氏食品以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)進(jìn)行聚類分組，發(fā)現(xiàn)低消費(fèi)人群最愛購買燕麥和玉米粗粉子品類，高消費(fèi)人群最愛購買的是混入干果的天然谷物，于是喬氏食品根據(jù)每組不同的消費(fèi)者特征和購買行為，對喬氏食品的不同子品類產(chǎn)品進(jìn)行分類推廣，從而將過去的一種產(chǎn)品變成了推廣三種產(chǎn)品，銷售額增長非常明顯。更加重要的是，通過這種調(diào)整，消費(fèi)者能夠更加便利地購買到適合他們的產(chǎn)品，品牌喜愛度和忠誠度也有了很大程度的提高。
品類創(chuàng)新：差異化的另類路徑
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)成熟度、產(chǎn)品功能等方面都同質(zhì)化的時(shí)候，新產(chǎn)品研發(fā)要取得成功，就需要?jiǎng)?chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。創(chuàng)建新的品類可以從產(chǎn)品入手，還可以從概念入手。
產(chǎn)品品類創(chuàng)新。產(chǎn)品品類創(chuàng)新是在兩種不同的產(chǎn)品中找到交集，這樣就可以出現(xiàn)新的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)差異化，比如針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于OTC層面的產(chǎn)品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。
品類概念創(chuàng)新。品類概念創(chuàng)新是指充分利用人群的鏈動對同樣的產(chǎn)品創(chuàng)造出新的賣點(diǎn)。比如腦白金本身是保健品，但是通過“送禮就送腦白金”，就讓腦白金從保健品變成和與眾多低檔禮品競爭的高檔禮品，保健禮品就是創(chuàng)新的品類。
品類創(chuàng)新是建立在市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略的基礎(chǔ)之上，先識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面尋找市場縫隙，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，創(chuàng)造出差異，對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點(diǎn)的提煉以及包裝的更換來創(chuàng)建新的品類，同時(shí)，品類創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類品牌獲得市場。
品類管理：讓新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長線經(jīng)營
現(xiàn)在很多企業(yè)都會不斷地推出新的產(chǎn)品，很多時(shí)候由于開發(fā)新產(chǎn)品較為盲目，導(dǎo)致很多新產(chǎn)品堆積如山，甚至連消費(fèi)者都無從了解。比如中國的國有商業(yè)銀行就是一個(gè)典型的例子，內(nèi)部的新產(chǎn)品研發(fā)周期非常短，一年就有100多種新產(chǎn)品，但是消費(fèi)者認(rèn)知的最多3-5個(gè)，而招商銀行則是組合所有資源，重點(diǎn)開發(fā)一卡通、一網(wǎng)通和金葵花理財(cái)幾個(gè)重要的產(chǎn)品，通過組合后的品類贏得了消費(fèi)者的青睞。
一般來說，新產(chǎn)品從開始構(gòu)思到研發(fā)成功需要一定的周期，因此很多國際性的企業(yè)通常都會提前關(guān)注消費(fèi)者和市場趨勢的研究，開發(fā)2年以后的產(chǎn)品，這樣能夠更好的部署營銷策略步驟，從這個(gè)角度來說，企業(yè)不僅僅要想辦法創(chuàng)新品類，而且還要懂得按照消費(fèi)者的需求，針對新產(chǎn)品建立長線的品類管理與規(guī)劃。
品類管理是考慮如何通過不同階段性的策略主導(dǎo)產(chǎn)品來拉動新產(chǎn)品的持續(xù)推出，以維護(hù)整個(gè)產(chǎn)品線的發(fā)展，新產(chǎn)品的推廣應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行，切忌不分重點(diǎn)，同時(shí)推出過多產(chǎn)品，這樣一方面會造成資源投入過大，另一方面每個(gè)產(chǎn)品或組合享有的資源不足，從而產(chǎn)品推廣效果不佳，造成變相的資源浪費(fèi)。
通常來說，某一時(shí)期重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品通常只有一個(gè)，通過核心資源的重點(diǎn)投放改善重點(diǎn)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；再通過重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣來帶動核心品類的銷售。借助于資源的有策略投放，核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發(fā)展，進(jìn)而帶動跟隨品類的業(yè)績提升。
例如，作為一個(gè)新興的業(yè)務(wù)，移動通信的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場是一個(gè)更受年輕人歡迎的市場，30歲以上的市場需求都相對較低。之所以確定學(xué)生和年輕藍(lán)領(lǐng)市場為戰(zhàn)略發(fā)展市場是因?yàn)檫@兩個(gè)市場不但有很旺盛的需求，同時(shí)也愿意較多地嘗試增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。但是，面對如此多的SP推出的各種增值產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)差異化的品類研發(fā)和管理呢？某SP就對個(gè)人用戶的需求進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于增值業(yè)務(wù)的需求可概括為娛樂導(dǎo)向、工作導(dǎo)向、信息導(dǎo)向，以及理財(cái)導(dǎo)向，而目標(biāo)群體可以劃分為具有異質(zhì)性的五個(gè)細(xì)分市場——學(xué)生、年輕白領(lǐng)、30歲以上白領(lǐng)、年輕藍(lán)領(lǐng)和30歲以上藍(lán)領(lǐng)市場。經(jīng)過研究，該SP確定了增值業(yè)務(wù)需要以集生活、娛樂信息和交友聊天為一體的社區(qū)類組合產(chǎn)品帶動年輕藍(lán)領(lǐng)和學(xué)生兩大主力群體消費(fèi)，并附以核心資源支撐。對于定位服務(wù)和個(gè)人信息管理服務(wù)，雖然目前大規(guī)模放量的基礎(chǔ)不足，但較具備市場前景，因此應(yīng)以策略資源投放支撐其發(fā)展，一旦時(shí)機(jī)成熟，便可轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品；另外，理財(cái)類和商務(wù)信息類的產(chǎn)品也在某些細(xì)分市場上存在需求，應(yīng)以輔助資源扶持使其發(fā)展，通過對增值業(yè)務(wù)的品牌組合確定了資源投放之后，SP在今后的幾年內(nèi)都可以按照規(guī)劃來定期推出產(chǎn)品，從而做到游刃有余地開展?fàn)I銷工作。
總起來說，品類管理是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要想辦法突破現(xiàn)有市場的競爭重圍，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，同時(shí)，還要注意長遠(yuǎn)的品類規(guī)劃，將短期和長期結(jié)合起來，才能在產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)全面突破，而新產(chǎn)品的研發(fā)也才能做到井井有條。