新產(chǎn)品上市如何管理
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每一個品牌的成功，都閃耀著商業(yè)智慧。從它的上市策劃開始，每一個階段都有很多可圈可點之處。的確，上市階段就有優(yōu)秀的表現(xiàn)，會為這一品牌的成功奠定堅實的基礎(chǔ)，并為市場的進(jìn)一步投入和快速的市場復(fù)制提供最有力的增資理由。也有一些品牌在上市階段并不成功，或者說不是很成功，通過實事求是的分析和檢討，找到了策略調(diào)整的正確方法并進(jìn)行有效地執(zhí)行，也有很多成功的例子。但是，無論如何，上市階段的成功是非常重要的。
一、產(chǎn)品的“第一次營銷”執(zhí)行十分重要，否則將被迫進(jìn)行“第二次營銷”。
產(chǎn)品營銷有所謂“第一次營銷”和 “第二次營銷”的說法。第一次營銷指的是在產(chǎn)品上市之前，就產(chǎn)品的概念、消費者對該產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的工業(yè)化等進(jìn)行了詳實的研究，并根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計。就是說，優(yōu)秀的“第一次營銷”在產(chǎn)品成為成品之前就已經(jīng)進(jìn)行了市場定位，比如它應(yīng)該賣給誰，它應(yīng)該有什么樣的差異化競爭優(yōu)勢去吸引消費者并爭奪競爭品牌的市場份額或者創(chuàng)造新的市場，對于這樣的問題，已經(jīng)有了明確的答案。反過來，經(jīng)常碰到這樣的問題：產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，想個辦法把它賣出去。這些產(chǎn)品在上市之前往往沒有經(jīng)過“第一次營銷”，大多是根據(jù)經(jīng)驗或者一拍腦袋感覺不錯就生產(chǎn)出來，這個時候就需要進(jìn)行“第二次營銷”。
“第二次營銷”通常會使?fàn)I銷經(jīng)理感覺到產(chǎn)品存在先天的不足。在有些情況下，產(chǎn)品可以根據(jù)“第二次營銷”的策略調(diào)整方向進(jìn)行修改;但是更多的情況下，限于國家的法律法規(guī)，不能夠進(jìn)行大的調(diào)整，只能進(jìn)行一些修修補補。以保健食品和藥品為例，國內(nèi)很多的產(chǎn)品都存在這些問題。因此，“第二次營銷”往往會從產(chǎn)品的名字、包裝、概念、產(chǎn)品組合、價格等等方面進(jìn)行一些改善工作，而無法進(jìn)行比如功能或者目標(biāo)消費人群的重新定位(通常功能會確定這個產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰)。
成功的“第一次營銷”會使新產(chǎn)品上市的勝算大出很多，否則必須進(jìn)行“第二次營銷”，而“第二次營銷”顯然會受到很多產(chǎn)品方面的條件限制。
美國寶潔生產(chǎn)的CCM鈣曾經(jīng)進(jìn)行過“第一次營銷”，這里不對它的成功與否進(jìn)行評價，僅是列舉它對產(chǎn)品在中國市場的前景的判斷的結(jié)論。在CCM鈣銷售可以作多大的問題上，它這樣描述：“廣州市城市人口不改率為，人均消費額為，廣州市場的鈣產(chǎn)品市場規(guī)模是1200萬人口X6.7%X400元/年，即3.216億元，而廣州市實際銷售額為3.8億元;理論補鈣人口與實際補鈣人口存在差距很大，中國衛(wèi)生部推薦鈣最低攝入量800毫克/天，中國公民人均攝入量不足400毫克/天，因此接近100%的中國人需要補鈣，中國鈣市場前景巨大。”在市場可以作多久的問題上，它的結(jié)論是“鈣市場存在多久，就可以作多久”。它定義的目標(biāo)是，市場占有率在第一個財政年度市場份額達(dá)到8%，此后的三個財政年度市場份額將分別增加到17%，32%和30%。
進(jìn)行過“第一次營銷”的新產(chǎn)品其產(chǎn)生過程大多數(shù)有這樣一些階段：產(chǎn)品創(chuàng)意、概念開發(fā)、初期可行性篩選、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品測試、試銷，最后做出是否推出市場的決策。
二、產(chǎn)品上市前的具體準(zhǔn)備工作。
一個產(chǎn)品的上市，之前要做很多的準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備越充分，成功的可能性越大。
對于一個保健食品、化妝品或者OTC藥品的營銷運作而言，上市前的準(zhǔn)備主要有：前期的市場需求的定量和定性研究;產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試;產(chǎn)品實體如內(nèi)外包裝、劑型、裝量、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等的設(shè)計;市場定位和溝通策略;廣告創(chuàng)意及執(zhí)行;各種宣傳品的制作;擬開發(fā)市場的調(diào)查研究;促銷活動的企劃以及執(zhí)行;銷售團(tuán)隊的組建等等。
這里有一個建議：為了確保新產(chǎn)品上市的全面成功，需要在某些區(qū)域試銷，以便測試市場。即使是對一些實力雄厚的公司而言，這樣做也是十分必要的。事實上，業(yè)界有很多上市產(chǎn)品失敗的例子。既有小公司，也有很多大公司。
三、市場和銷售部門應(yīng)該為產(chǎn)品的上市確立基本的策略。
在產(chǎn)品上市之初，營銷部門要進(jìn)行詳細(xì)的市場規(guī)劃，并且確定一些基本的上市策略，以便在上市過程中嚴(yán)格遵循。這些策略往往包含以下部分內(nèi)容：
明確的目標(biāo)消費者定位在營銷過程中必須得到體現(xiàn)，做到所有環(huán)節(jié)的投入都是圍繞目標(biāo)消費者展開;
建立與品牌相稱并且方便進(jìn)行市場營運的辦公和分銷機(jī)構(gòu);
消費者溝通、通路及消費者促銷必須有明確的計劃和思路，并能夠產(chǎn)生實際的促銷作用以提高購買率。它表現(xiàn)在媒體廣告支持是否有銷售力、終端的陳列展示、陳列的質(zhì)量和數(shù)量、贈品的策劃和配送、促銷人員的知識態(tài)度和技巧、分銷覆蓋水平、促銷的落實等的預(yù)先策劃;
對零售商的管理要有科學(xué)的方法，包括價格、進(jìn)貨量、陳列量和位置、促銷進(jìn)入、結(jié)算、合作的方法、聯(lián)合的促銷辦法等;
高素質(zhì)的銷售管理團(tuán)隊不能夠僅僅局限于生產(chǎn)商和制造商，而且要保證分銷商擁有高效率的銷售執(zhí)行團(tuán)隊，因此這些人員不僅要考慮他們過去的就業(yè)經(jīng)歷和基本素質(zhì)，而且要進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一文化，統(tǒng)一執(zhí)行，統(tǒng)一銷售和市場運作的工作流程;
詳細(xì)的市場調(diào)研策略和內(nèi)容綱要;
消費者市場和購買者市場的分別界定并進(jìn)行雙方面的溝通和銷售促進(jìn);
與分銷商緊密合作，發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在產(chǎn)品運作中做到“雙贏”，才能是生意變得長久;
市場保護(hù)策略，如地區(qū)專銷代碼、防偽、價格控制、監(jiān)督等等。
四、具體的上市執(zhí)行。
產(chǎn)品在經(jīng)過前期良好的“第一次營銷”和試銷，做好了充分的上市準(zhǔn)備并且確定了基本的上市執(zhí)行策略以后，就進(jìn)入市場開拓的實際操作階段。這些主要步驟以及執(zhí)行的要點簡述如下：
1、目標(biāo)開拓市場的市場調(diào)查。
主要調(diào)查以下方面：
通路狀況，如經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、經(jīng)營質(zhì)量、及是否適合自己的產(chǎn)品運營，零售商的業(yè)態(tài)和數(shù)量分布以及在不同類別的零售商處可能的銷售分配比例;
媒體的調(diào)查，如電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及其它的媒體的分布特征、同類產(chǎn)品的媒體組合策略、目標(biāo)受眾接受媒體信息的特點;
此外，還有政府部門的調(diào)查;消費者的調(diào)查;競爭對手的調(diào)查;
當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝凇⒔?jīng)濟(jì)、地域分布等等。
2、進(jìn)入市場的策略選擇。
前期的總體產(chǎn)品營銷策略并不能夠代表所有的目標(biāo)進(jìn)入市場都要千篇一律的采用同樣的策略。因為每個市場都有自己的特點，面臨的競爭態(tài)勢通常會有所區(qū)別，比如競爭對手的數(shù)量、競爭力大小、投入的策略、配備的資源、經(jīng)銷商的能力、銷售團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力、零售業(yè)態(tài)的分布、媒體的特征、消費者的購買心理等。因此進(jìn)入的策略在總體營銷策略的指引下，要靈活地應(yīng)用到當(dāng)?shù)厥袌觥＿@些入市策略主要有：正面攻擊、側(cè)翼戰(zhàn)略、強勢終端、強勢媒體策略等等，具體采用哪一種或者哪幾種，視乎自身的資源以及競爭態(tài)勢而定。
3、進(jìn)行詳細(xì)的鋪貨計劃。
產(chǎn)品的陳列質(zhì)量以及鋪貨的深度和廣度始終是評價經(jīng)銷商以及銷售人員工作質(zhì)量的重要內(nèi)容，是直接影響到產(chǎn)品運營的成功與否的關(guān)鍵因素之一。
鋪貨計劃涉及到幾個方面的內(nèi)容。
第一是追求產(chǎn)品的鋪貨率。首先應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)鋪點的定義并制定普貨率標(biāo)準(zhǔn)。注意，單一的鋪貨率并補能夠完整地體現(xiàn)普貨的質(zhì)量，要綜合考慮產(chǎn)品賣入的目標(biāo)零售商的面積以及同類產(chǎn)品的銷售量。
第二是確定與零售商對應(yīng)的產(chǎn)品上架標(biāo)準(zhǔn)。這是進(jìn)行有效分銷的重點內(nèi)容。就是說，在你的產(chǎn)品的一系列規(guī)格組合中，適合不同的零售業(yè)態(tài)如大賣場、中型連鎖、食品商場、大型藥店、一般藥店、便利店等等類型的零售商銷售的產(chǎn)品規(guī)格不同。
第三是考慮產(chǎn)品陳列促銷需要的合適首批鋪貨量。在產(chǎn)品推廣過程中，需要特別考慮堆頭、專柜、促銷、季節(jié)等因素，制定合理的鋪貨量，以便能夠有效地執(zhí)行終端營銷策略。
4、制定科學(xué)的入市執(zhí)行步驟。
主要是鋪貨以后的一些跟進(jìn)工作，如分銷商的培訓(xùn)、促銷的培訓(xùn)、鋪貨的檢查和強化、宣傳品的有效使用、媒體計劃的執(zhí)行與評估、市場推廣活動的計劃、市場信息的收集和反饋、進(jìn)行的策略評估以及執(zhí)行修正等等。這些步驟看起來比較教條但是十分必要，它使執(zhí)行上市管理的人員經(jīng)理對上市的一些關(guān)鍵過程有一個系統(tǒng)的思考，而且能夠依據(jù)這些過程進(jìn)行一些必要的跟蹤，特別是影響上市執(zhí)行的關(guān)鍵步驟可以進(jìn)行監(jiān)控，確保落實。
5、目標(biāo)市場的媒體策略以及組合計劃。
對于保健食品、化妝品和OTC藥品的營銷而言，媒體的策略、媒體組合計劃以及媒體的執(zhí)行十分關(guān)鍵。在成功的產(chǎn)品中，并非采用相同的媒體策略和媒介組合計劃。譬如萬基洋參、太太口服液、M、青春寶抗衰老片、可采、安利紐崔萊等著名品牌，都有不同的媒介策略和執(zhí)行。
因此，根據(jù)市場和產(chǎn)品的特點選擇和制定策略并加以有效執(zhí)行是十分關(guān)鍵的。良好的媒介策略和執(zhí)行，不僅僅可以提高媒體效果，極大地增強傳播對消費者購買的影響，而且，因為媒體費用往往在市場和銷售費用中所占的比例巨大，因此有助于控制風(fēng)險。
6、零售商的管理。
近幾年，圍繞終端的爭奪十分激烈。快速消費品素有“得終端者得天下”的說法。零售商的管理涉及到多個層面，比如零售商的銷售管理、陳列管理、促銷管理、庫存和補貨管理、價格管理、存貨周轉(zhuǎn)管理等。
7、堅決執(zhí)行價格政策。
價格或者政策是核心策略的組成部分，對于維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌龅姆€(wěn)定和良性持久發(fā)展十分重要。
近幾年，隨著零售商的力量進(jìn)一步加強，零售商的促銷和相互之間的殺價競爭屢見不鮮，給經(jīng)銷商和廠家?guī)砹撕艽蟮膲毫ΑＲ虼嗽诹闶凵虒用妫訌娖放频牧α恳约皩τ谙M者的吸引力，穩(wěn)定保持產(chǎn)品給零售商創(chuàng)造的盈利能力，加強與商品采購人員的談判并建立好的客情關(guān)系是穩(wěn)定零售市場價格的主要方法。也有一些制造商開始在不同的零售渠道銷售不同規(guī)格和價位的產(chǎn)品，這些都是可以借鑒的方法。
經(jīng)銷商的價格沖突相對而言管理起來要容易一些，可以制定統(tǒng)一的價格體系、串貨處罰政策、對廠家銷售人員的嚴(yán)肅處理、對贈品特價以及返利政策的嚴(yán)格管制來進(jìn)行約束。
搞好價格管理，不僅要與經(jīng)銷商充分溝通，而且要在銷售團(tuán)隊內(nèi)部統(tǒng)一思想和認(rèn)識，同時公司的決心也是非常重要的。制定的政策必須得到100%的貫徹和執(zhí)行，否則不會有效果。
8、與主管政府部門以及媒體建立好的合作關(guān)系，為產(chǎn)品的運作創(chuàng)造一個好的外部環(huán)境。