新產(chǎn)品上市步驟詳解
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新產(chǎn)品通過不斷的市場(chǎng)調(diào)研分析，市場(chǎng)預(yù)測(cè)規(guī)劃，如果確定可以上市，接下來(lái)便是真正的新產(chǎn)品上市步驟：決策——執(zhí)行——市場(chǎng)反饋——市場(chǎng)評(píng)估。
新產(chǎn)品上市步驟一 決策
新產(chǎn)品上市決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著新產(chǎn)品上市市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來(lái)說，新產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程;但從廣義上來(lái)說，則是指從上市(渠道研究)——推市(媒介促銷研究)——穩(wěn)市(滿意度研究)——拓市(忠誠(chéng)度研究)——提市(完全品牌研究)這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。
確定了新產(chǎn)品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策?渠道怎么定?是長(zhǎng)線還是短線?是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷?是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展?推市階段的媒介怎么組合等等。
當(dāng)然，新產(chǎn)品上市不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來(lái)講，新產(chǎn)品上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè);而新產(chǎn)品推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。
新產(chǎn)品上市階段和推市階段是分開的，但同時(shí)也是水乳交融的。首先在元旦來(lái)臨之前的12月份，首先進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的主題整合傳播，先聲造勢(shì)，先聲奪人，達(dá)到該產(chǎn)品的高檔高科技的形象占位;另一方面也迷惑了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不知道葫蘆里到底賣的是什么藥?是馬上跟進(jìn)以變應(yīng)變還是繼續(xù)觀望以靜制動(dòng)?就這樣眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在思考還沒有反應(yīng)過來(lái)還沒有采取行動(dòng)的時(shí)候，全國(guó)性的大型促銷活動(dòng)于12月22日在全國(guó)各大中城市全國(guó)鋪開，通過營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物樂趣，強(qiáng)化了產(chǎn)品概念，樹立了產(chǎn)品形象;采取利益刺激，直接促進(jìn)了銷量提升。
新產(chǎn)品上市步驟二 執(zhí)行
一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來(lái)，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么?就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后出業(yè)績(jī)出成果的就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺歹磕_的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。從行業(yè)來(lái)看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地卻躋身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬(wàn)進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說產(chǎn)品這個(gè)特點(diǎn)，明天就說那個(gè)特點(diǎn)，再后天沒什么說的就編一個(gè)新特點(diǎn)，不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了，但往往“誰(shuí)笑到最后誰(shuí)就笑得最好。”該產(chǎn)品重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。
作為新產(chǎn)品上市活動(dòng)的執(zhí)行，就重在統(tǒng)一性和整體性。否則只會(huì)萬(wàn)箭亂發(fā)而不是萬(wàn)箭齊發(fā)。比如：總部統(tǒng)一要求新產(chǎn)品必須走什么渠道、什么時(shí)候必須上柜、什么時(shí)候必須發(fā)布統(tǒng)一性的廣告、必須走什么樣的價(jià)格、贈(zèng)品怎么發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)行。但往往到最后，就變成了“你吹你的號(hào)，我拉我的調(diào)”，品牌的力量往往就體現(xiàn)在這中間的最重要的執(zhí)行。
新產(chǎn)品上市步驟三 市場(chǎng)反饋
反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無(wú)法判斷我們的決策力，也無(wú)法判斷我們的執(zhí)行力。有了反饋，就知道我們的決策是否可行，我們的執(zhí)行是否到位。我們的產(chǎn)品概念怎么樣?銷售有沒有壓力?等等，這些都需要我們理清和反饋。
新產(chǎn)品上市步驟四 市場(chǎng)評(píng)估
有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，就要做各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。
1.決策市場(chǎng)評(píng)估：決策是否考慮到管理的成本、執(zhí)行的成本及收益的大小?是否考慮了形勢(shì)的變化和突發(fā)的意外?碰到不可抗力時(shí)，是否考慮了備選方案?
2.管理市場(chǎng)評(píng)估：是否選用了比較優(yōu)秀的人或是人才組合?是否起到?jīng)Q策與執(zhí)行之間的溝通橋梁作用?管理成本是否最小，以及引導(dǎo)和催化作用是否明顯?
3.執(zhí)行市場(chǎng)評(píng)估：是否在正確地做事?執(zhí)行力是否強(qiáng)大以及是否出現(xiàn)了偏差?我們的執(zhí)行成本是否最小?
4.成本市場(chǎng)評(píng)估：費(fèi)用支出是否合理，是否存在浪費(fèi)的現(xiàn)象?有沒有桌子底下的交易，成本控制是否到位?
5.效益市場(chǎng)評(píng)估：活動(dòng)是否達(dá)到應(yīng)有的效益和效果?是否還可以做得更好?成本效益比是否最理想狀態(tài)?
6.系統(tǒng)市場(chǎng)評(píng)估：系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力?有沒有良好的PDCA循環(huán)能力?系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力?系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力?系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力?系統(tǒng)有沒有糾偏和糾錯(cuò)能力?系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，以及系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力?