新產(chǎn)品上市管理
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每一個(gè)品牌的成功，都閃耀著商業(yè)智慧。從它的上市策劃開始，每一個(gè)階段都有很多可圈可點(diǎn)之處。的確，上市階段就有優(yōu)秀的表現(xiàn)，會為這一品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為市場的進(jìn)一步投入和快速的市場復(fù)制提供最有力的增資理由。也有一些品牌在上市階段并不成功，或者說不是很成功，通過實(shí)事求是的分析和檢討，找到了策略調(diào)整的正確方法并進(jìn)行有效地執(zhí)行，也有很多成功的例子。但是，無論如何，上市階段的成功是非常重要的。
一、產(chǎn)品的“第一次營銷”執(zhí)行十分重要，否則將被迫進(jìn)行“第二次營銷”。
產(chǎn)品營銷有所謂“第一次營銷”和 “第二次營銷”的說法。第一次營銷指的是在產(chǎn)品上市之前，就產(chǎn)品的概念、消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的工業(yè)化等進(jìn)行了詳實(shí)的研究，并根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。就是說，優(yōu)秀的“第一次營銷”在產(chǎn)品成為成品之前就已經(jīng)進(jìn)行了市場定位，比如它應(yīng)該賣給誰，它應(yīng)該有什么樣的差異化競爭優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者并爭奪競爭品牌的市場份額或者創(chuàng)造新的市場，對于這樣的問題，已經(jīng)有了明確的答案。反過來，經(jīng)常碰到這樣的問題：產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，想個(gè)辦法把它賣出去。這些產(chǎn)品在上市之前往往沒有經(jīng)過“第一次營銷”，大多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者一拍腦袋感覺不錯就生產(chǎn)出來，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)行“第二次營銷”。
“第二次營銷”通常會使?fàn)I銷經(jīng)理感覺到產(chǎn)品存在先天的不足。在有些情況下，產(chǎn)品可以根據(jù)“第二次營銷”的策略調(diào)整方向進(jìn)行修改；但是更多的情況下，限于國家的法律法規(guī)，不能夠進(jìn)行大的調(diào)整，只能進(jìn)行一些修修補(bǔ)補(bǔ)。以保健食品和藥品為例，國內(nèi)很多的產(chǎn)品都存在這些問題。因此，“第二次營銷”往往會從產(chǎn)品的名字、包裝、概念、產(chǎn)品組合、價(jià)格等等方面進(jìn)行一些改善工作，而無法進(jìn)行比如功能或者目標(biāo)消費(fèi)人群的重新定位（通常功能會確定這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰）。
成功的“第一次營銷”會使新產(chǎn)品上市的勝算大出很多，否則必須進(jìn)行“第二次營銷”，而“第二次營銷”顯然會受到很多產(chǎn)品方面的條件限制。
美國寶潔生產(chǎn)的CCM鈣曾經(jīng)進(jìn)行過“第一次營銷”，這里不對它的成功與否進(jìn)行評價(jià)，僅是列舉它對產(chǎn)品在中國市場的前景的判斷的結(jié)論。在CCM鈣銷售可以作多大的問題上，它這樣描述：“廣州市城市人口不改率為，人均消費(fèi)額為，廣州市場的鈣產(chǎn)品市場規(guī)模是1200萬人口X6.7％X400元/年，即3.216億元，而廣州市實(shí)際銷售額為3.8億元；理論補(bǔ)鈣人口與實(shí)際補(bǔ)鈣人口存在差距很大，中國衛(wèi)生部推薦鈣最低攝入量800毫克/天，中國公民人均攝入量不足400毫克/天，因此接近100％的中國人需要補(bǔ)鈣，中國鈣市場前景巨大。”在市場可以作多久的問題上，它的結(jié)論是“鈣市場存在多久，就可以作多久”。它定義的目標(biāo)是，市場占有率在第一個(gè)財(cái)政年度市場份額達(dá)到8％，此后的三個(gè)財(cái)政年度市場份額將分別增加到17％，32％和30％。
進(jìn)行過“第一次營銷”的新產(chǎn)品其產(chǎn)生過程大多數(shù)有這樣一些階段：產(chǎn)品創(chuàng)意、概念開發(fā)、初期可行性篩選、概念測試、
產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品測試、試銷，最后做出是否推出市場的決策。
二、產(chǎn)品上市前的具體準(zhǔn)備工作。
一個(gè)產(chǎn)品的上市，之前要做很多的準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備越充分，成功的可能性越大。
對于一個(gè)保健食品、化妝品或者OTC藥品的營銷運(yùn)作而言，上市前的準(zhǔn)備主要有：前期的市場需求的定量和定性研究；產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試；產(chǎn)品實(shí)體如內(nèi)外包裝、劑型、裝量、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等的設(shè)計(jì)；市場定位和溝通策略；廣告創(chuàng)意及執(zhí)行；各種宣傳品的制作；擬開發(fā)市場的調(diào)查研究；促銷活動的企劃以及執(zhí)行；
銷售團(tuán)隊(duì)的組建等等。
這里有一個(gè)建議：為了確保新產(chǎn)品上市的全面成功，需要在某些區(qū)域試銷，以便測試市場。即使是對一些實(shí)力雄厚的公司而言，這樣做也是十分必要的。事實(shí)上，業(yè)界有很多上市產(chǎn)品失敗的例子。既有小公司，也有很多大公司。
三、市場和銷售部門應(yīng)該為產(chǎn)品的上市確立基本的策略。
在產(chǎn)品上市之初，營銷部門要進(jìn)行詳細(xì)的市場規(guī)劃，并且確定一些基本的上市策略，以便在上市過程中嚴(yán)格遵循。這些策略往往包含以下部分內(nèi)容：
明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位在營銷過程中必須得到體現(xiàn)，做到所有環(huán)節(jié)的投入都是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者展開；
建立與品牌相稱并且方便進(jìn)行市場營運(yùn)的辦公和分銷機(jī)構(gòu)；
消費(fèi)者溝通、通路及消費(fèi)者促銷必須有明確的計(jì)劃和思路，并能夠產(chǎn)生實(shí)際的促銷作用以提高購買率。它表現(xiàn)在媒體廣告支持是否有銷售力、終端的陳列展示、陳列的質(zhì)量和數(shù)量、贈品的策劃和配送、促銷人員的知識態(tài)度和技巧、分銷覆蓋水平、促銷的落實(shí)等的預(yù)先策劃；
對零售商的管理要有科學(xué)的方法，包括價(jià)格、進(jìn)貨量、陳列量和位置、促銷進(jìn)入、結(jié)算、合作的方法、聯(lián)合的促銷辦法等；
高素質(zhì)的銷售管理團(tuán)隊(duì)不能夠僅僅局限于生產(chǎn)商和制造商，而且要保證分銷商擁有高效率的銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，因此這些人員不僅要考慮他們過去的就業(yè)經(jīng)歷和基本素質(zhì)，而且要進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一文化，統(tǒng)一執(zhí)行，統(tǒng)一銷售和市場運(yùn)作的工作流程；
詳細(xì)的市場調(diào)研策略和內(nèi)容綱要；
消費(fèi)者市場和購買者市場的分別界定并進(jìn)行雙方面的溝通和銷售促進(jìn)；
與分銷商緊密合作，發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在產(chǎn)品運(yùn)作中做到“雙贏”，才能是生意變得長久；
市場保護(hù)策略，如地區(qū)專銷代碼、防偽、價(jià)格控制、監(jiān)督等等。