新產品成功上市的策略
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很多企業(yè)的新產品上市之所以屢不成功，往往跟新產品上市的各環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新有很大的關系。新產品上市如果缺乏創(chuàng)新這張“牌”，其成功推廣將是鏡中花，水中月，遙不可及，可以這樣說，離開了創(chuàng)新，快消品新產品的上市將失去堅強的后盾，必將沒有支撐點，從而會成為“前仆后繼”而革了自己命的產品“烈士”。
具體說來，快速消費品企業(yè)新產品上市缺乏創(chuàng)新突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
新產品缺乏創(chuàng)新。在當前激烈的市場競爭形勢下，產品已經高度同質化，在此前提下，很多快消品廠家推出的新產品往往都是一種形式上的改變，甚至可以說都是一種噱頭，由于這些“新”產品技術含量不高，賣點挖掘不夠，因此，新產品的生命力及推廣力往往都不強。這種新產品上市實際上是一種“換湯不換藥”，或者說是“新瓶裝舊酒”。即雖然說是新產品上市，但實際上是新而不新，沒有真正從技術、科技含量及行業(yè)壁壘上下功夫。
推廣模式缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)在很多快消品企業(yè)在新產品推廣模式上還是依靠大流通，即還是采取傳統(tǒng)的地級或縣級代理商的推廣模式，缺乏對操作模式的變革與創(chuàng)新，并且在現(xiàn)實的操作當中大多還是“從一而終”，不做改變。在這種自上而下、多層次、多環(huán)節(jié)的推廣模式下，難以改變操作粗放或渠道受限的“沼澤地”，更不用說渠道下沉，或直控終端了。因此，新產品滯留在流通渠道也就不足為怪了。
渠道缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)行快銷品廠家的銷售渠道大都還局限在賣場、商超及零售終端上，渠道開拓的力度普遍較小，缺乏對現(xiàn)代終端渠道的深度發(fā)掘，比如，很少有快速消費品廠家對銷售渠道真正進行細分或區(qū)隔，真正細致而周密地對一些特殊渠道進行有效開拓，當然，這種渠道的相對單一，也與快速消費品廠家深度分銷、資源配置能力不足等等不無關系。
促銷缺乏創(chuàng)新。很多快消品廠家一談到新產品上市進行促銷，便往往使用操作較為簡單，但卻后患無窮的促銷方式，表現(xiàn)較多的就是廠家要么一步到位價，即參與打價格戰(zhàn);要么，就是打折或買贈這種變相降價這種行為，這種缺乏新意的所謂促銷方式，往往很快就讓產品陷入折價的“泥潭”而不能自拔，最后的結果必然使產品沒有操作空間，而中途“夭折”。
激勵缺乏創(chuàng)新。激勵是新產品快速、成功推向市場的“催化劑”，但相當一部分快消品企業(yè)卻要么沒有激勵，即采取硬推或強推的方式，企圖降低市場費用，美其名曰“把實惠讓給消費者”;要么，就是有了激勵，但卻形式單調，起不到應有的激勵作用與效果。比如，單純的物質刺激，或只要結果，不顧將來的“殺雞取卵”式的激勵“傾向”等，就容易出現(xiàn)“和尚把經念歪”的不良后果，最終導致“稻花香里說豐年，遺留問題一片”的操作敗筆。 `
新產品上市要想快馬加鞭，旗開得勝，作為快消品企業(yè)就必須樹立創(chuàng)新意識，即通過新產品上市各環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新，從而吸引各渠道的“眼球”，最終達到成功上市的戰(zhàn)略推動目的。
產品創(chuàng)新，挖潛獨特賣點。新產品創(chuàng)新就是要通過提高產品門檻、對產品實施區(qū)隔的基礎上，賦予產品新的科技含量及內涵。比如，餅干企業(yè)山東正航的“七點伴早餐”，其產品消費群定位是“上班一族”，就是“高鈣+能量緩釋”，就是一種“早餐”;而紅了的“網絡休閑餅干”卻是針對特定的年輕“網吧一族”，而奇客的“茶餅干”更是將中國深厚的茶文化挖掘的淋漓盡致，通過創(chuàng)新以及差異化，細分目標市場與消費者，從而尋找新的消費群，是新產品上市成功推廣的首要前提。
模式創(chuàng)新，實施深度分銷。快消品新產品上市借助于原有推廣模式是既有利，也有弊。其實，新產品要想順利成功上市，探求新的推廣模式至關重要。那么，這就要求廠家要勇于放棄原有的一些東西，特別是較為粗放的運作模式，對現(xiàn)有方式要進行深刻檢討與梳理，從而經銷模式下沉，大力壓縮分銷層次，實現(xiàn)業(yè)務團隊與經銷商雙重的“短、平、快“管理，從而尋找新的增長點與突破點。比如，安陽健豐目前在運營模式上就將一二線城市市場、縣級流通市場、KA終端等進行了詳細的劃分，實現(xiàn)自上而下的推行模式，從而為新產品上市進行精細化的準備。
渠道創(chuàng)新，善于曲徑通幽。現(xiàn)在很多快速消費品廠家的經銷渠道普遍較窄，渠道操作較為粗放，因此，實施渠道創(chuàng)新，善于曲徑通幽，是新產品提高市場占有率，擴大銷售量的有效手段。即新產品上市不僅要在傳統(tǒng)銷售通路上推廣，更要渠道下移，對三、四級市場的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村進行傾斜并加大鋪市力度，同時，還要產品向上走，即借助現(xiàn)代化的KA賣場等大型零售終端，提升產品檔次及形象;最后，還要開發(fā)一些諸如團購、物流等銷售渠道，使新產品上市能夠全方位、立體式的更快速地推廣開來。
促銷創(chuàng)新，巧于另辟蹊徑。新產品上市，促銷設定非常重要，它在很大的程度上決定了新產品能否順利進入市場，并最終到達消費者。快消品廠家新產品上市的促銷創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個方面：一是產品價格設定的前提是“高價位、高促銷，產品差異化”的“兩高一差”戰(zhàn)略;二是促銷一定要體現(xiàn)“連環(huán)一體化”的特點，實施渠道與零售終端及消費者的層層“牽制”與拉動;三是促銷品的選擇要“新、奇、異”，要與眾不同，要有“抓人”的效果。通過促銷創(chuàng)新，可以另辟蹊徑，從而使新產品上市獲得“起跳”的平臺，更好地在市場上進行拉動與推廣。還以快消品的餅干廠家為例，某餅干廠家在進行雙果CC新產品推廣時，就采取了對渠道贈送LOGO時尚電子掛表、口杯等新奇促銷品，并進行大型的ROAD SHOW(路演)、現(xiàn)場免費品嘗、買贈等促銷宣傳手段，收到了較好的效果。
激勵創(chuàng)新，激發(fā)環(huán)節(jié)潛能。良好的激勵創(chuàng)新可以為新產品的上市推波助瀾。激勵創(chuàng)新的層面包括下面幾個環(huán)節(jié)：一是新產品的“掌門人”營銷員，二是新產品的“驅動者”經銷商及分銷商，三是渠道末端的眾多零售商。對不同的環(huán)節(jié)要采取不同的激勵方式，比如，對于營銷人員，可以通過直接的物質加精神激勵的形式予以體現(xiàn)，對新產品推廣不力的人員還要采用負激勵即懲罰的方式予以鞭策;對于經銷商及分銷商，要通過大力度的物質激勵(返利、折扣等)以及非物質激勵比如培訓、旅游、聯(lián)誼會等等方式，激發(fā)其推廣熱情，更好地讓產品鋪到千家萬戶;對于零售終端及消費者，要通過模糊獎勵、刮刮獎卡、幸運抽獎等形式，吊其胃口，從而讓其在推廣新產品的過程當中，發(fā)揮主力軍及生力軍的作用。
新產品上市，重在創(chuàng)新，快消品廠家只有牢固樹立了創(chuàng)新的意識，并從思想到行動，不去當一個空喊口號者，新產品這朵“奇葩”才能盛開在市場的春天里，才能發(fā)揮出新產品應有的作用：為市場增加銷量，為企業(yè)贏取利潤，從而讓市場的新產品推廣好戲連臺，經久不衰。
新產品如何“一戰(zhàn)成名”，成功上市?
如何讓新產品上市一戰(zhàn)成名呢?很多企業(yè)都有自己的辦法和考慮。在此，我們也總結了一些簡單的經驗和方法，希望對全國成千上萬種新產品一戰(zhàn)成名，成功上市有所裨益。
第一部分 制訂好戰(zhàn)略
對于醫(yī)藥保健品來說，戰(zhàn)略至關重要，只有成功戰(zhàn)略里的細節(jié)完美才能創(chuàng)造成功;如果操作與戰(zhàn)略之間是南轅北轍，那么細節(jié)越完美，死得越難看。
(一)、成功的戰(zhàn)略是如何制訂出來的?
1、 看清楚行業(yè)的大氣候。
正確的戰(zhàn)略眼光是新產品是否一戰(zhàn)成名，成功上市的基石。
1、1看政府的監(jiān)管。如果政府監(jiān)管嚴厲，行業(yè)不景氣，整個產品都在受國家打壓的范圍之內，那么整個產品一上市，不說市場，光是政府就把你打熄火了。比如說速效的藥品里面加西地那非等違法成分、降糖產品里面加二甲雙胍，風濕產品里加止痛藥，處方藥進行市場炒做，相對應的市場風險都比較大。
1、2 看行業(yè)自身的發(fā)展趨勢。如果你準備策劃上市的產品是一個已經過氣的產品類別，那么一戰(zhàn)成名的可能性也要小一些。比如說現(xiàn)在去炒做補血的產品、炒做補鈣的產品，這類產品對消費者已經是過度教育，市場飽和，行業(yè)自身發(fā)展的機會比較小，產品想一戰(zhàn)成名的難度當然很大。
2、 看清楚自身的資源和實力。
看清楚自身的資源和實力是成功的保障。
2、1 看清楚自己的資源。每個企業(yè)自身的資源都不一樣。有的有資本實力、有的有策劃優(yōu)勢、有的有渠道網絡、有的有區(qū)域市場實操經驗。看清楚自己的資源很重要，因為資源是判斷自身如何選擇合適的渠道的重要手段。打個簡單的比方，熟悉臨床的，你采用OTC方式你就會很吃力;做市場的，你選擇招商就有危險;而做招商的，你要硬吃市場就會風險大。
2、2 看清楚自身的實力。錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。企業(yè)關鍵是要量力而行。有1塊錢可以做100塊錢的生意，如果要做1萬塊的生意就太吃力了。想當年，史玉柱有30萬的時候還只做一個小縣城，何況你還不是史玉柱呢。所以如果你有30萬做新產品，做區(qū)域市場你可以選擇一個縣，或者一個小地區(qū)，切勿冒進;做招商你可以選擇一個小產品小做;如果你有100萬你可以做一個地區(qū)的新產品上市，或者做一個有特色新產品的招商;如果你有1000萬，那么你可以做一個省的新產品入市，或者做3—5個大產品的招商。當然，你如果有更多，你就可以招商加市場，操作全國了。
3、 看清楚產品的特點。
看清楚產品的特點是成功上市的充分條件。
3、1 看清楚產品到底有多少人吃。營銷高手可以給和尚賣梳子，但是賣梳子的難度和成本肯定比給女人賣梳子難多了。我們能給女人賣梳子，為什么非要選擇給和尚賣呢。所以說，產品消費群體的多寡是決定你是否成功的關鍵。我們要有給和尚賣梳子的營銷策略和勇氣，但千萬不要選擇給和尚賣梳子這樣的產品。
3、2 看清楚產品的核心功效到底是什么。現(xiàn)在很多做招商的朋友不看說明書，只是天馬行空地想創(chuàng)意，這是非常危險的。這樣的做法就象到女生宿舍去找男生，就是把整棟樓都吵醒了，還是找不到——因為這不是男生宿舍。如果產品的功效與你策劃的訴求不能對接，就相當于到女生宿舍去找男生，創(chuàng)意非常好，人是找不到的。
3、3 看清楚產品的接受途徑是什么。新產品上市，很多本來是做臨床的，你非要做市場;做流通的非要做招商;做終端的你非常做專柜，成功的可能性和難度都要比正常上市大得多。
4、看清楚未來的發(fā)展方向。陳安之老師說，創(chuàng)業(yè)成功是因為對未來趨勢的把握，小趨勢把握小成功;大趨勢把握大成功。并把比爾·蓋茨的成功來做比較，說比爾·蓋茨是掌握了微型計算機軟件這個大趨勢的緣故。他說的很有道理。其實做新產品上市也是如此。太陽神的成功，是抓住了保健品這個大趨勢;紅桃K成功，是抓住了補血市場的趨勢;但是這個尺度很難把握，產品太超前了，消費者接受不了;產品落伍了，消費者也不要，以前有領先半步的說法，值得提倡。
第二部分 選擇好戰(zhàn)場
戰(zhàn)場的問題非常關鍵，你不能在平原打游擊戰(zhàn)，也不能在山區(qū)打地道戰(zhàn)，更不能在沒有山的地方打埋伏，沒有水的地方搞水淹七軍。所以做醫(yī)藥保健新產品一定要選擇好戰(zhàn)場。
1、選擇產品品類。選擇的產品一定是市場上正在熱炒，或者有希望成為熱門的產品品類。選擇什么樣的產品品類就介入什么樣的競爭，如介入減肥、補腦、補腎、鼻炎等市場，就介入100度競爭市場。介入糖尿病、肝炎、口臭等，競爭就要少多了。你適合打什么樣的戰(zhàn)爭你就選擇適合你的戰(zhàn)場。
2、選擇好操作模式。這又是一個戰(zhàn)場的問題。你是選擇臨床操作模式，還是選擇OTC市場炒做模式，甚至選擇專科經營模式，看你適合在哪開打，就把戰(zhàn)場選在哪!
3、選擇好樣板市場。樣板市場的選擇也是屬于戰(zhàn)場的問題。這樣的戰(zhàn)場實驗，你必須好好把握，樣板市場設錯了地方，星星之火別說燎原，火星子都可能都被打滅掉了。
第三部分 確定好戰(zhàn)機
敏銳的軍事統(tǒng)帥必須有過人的洞察能力。一但發(fā)現(xiàn)有好的機會，堅決不放過。
1、產品入市的時機一定要把握好，千萬別犯上半年上風濕藥，下半年上考試市場補腦藥的錯誤。
2、戰(zhàn)斗的機會一定要把握好。競爭對手已經不行，國家政策有利，傳播氛圍有利，產品形式很好、需求呈現(xiàn)良好的增長勢頭，這個時候就必須趁熱打鐵，馬上開打。比如2002年的伊拉克戰(zhàn)爭，而肝藥乙納克的上市，就抓住了這個“眼球機遇”。
第四部分 部署好戰(zhàn)術
好的戰(zhàn)術在于參謀部，醫(yī)藥保健品上市好的戰(zhàn)術在于策劃部。
(一)、成功的保健品藥品上市應該做好如下一些工作：
1、好的商標名稱，成功的名字可以在傳播上起到事半功倍的效果;
2、成功的機理策劃，產品的機理策劃一定要深入淺出，有權威，能傳播;
3、 亮點的包裝形態(tài)，眼球經濟時代一定要第一時間抓住眼球;
4、一針見血的產品訴求，訴求能夠撥動消費者心弦，產生需求，產生沖動，達成購買。
5、內容豐富的物料供應。包括三折頁、海報、傳單、小報、招貼畫等一應俱全，海量供應。
6、制作精良的武器。包括賣貨的電視廣告帶、十分有效的軟文、煽情的電臺專題等等，讓經銷商個個都配備精良武器，便于沖鋒陷陣。
(二)、充裕的運做資金。
1、對于前期策劃的資金投入該投入的必須投入，一分錢也不好省。
2、關于運做班子的搭建，一定要做到運做匹配良好，精兵強將。
3、對于廣告費用的支出一定要做到心底有數(shù)，該做整版絕對不做半版，充裕支出。
4、對市場扶持的策略一定要到位，讓經銷尚賺到錢，你才能真正賺到錢。
(三)、清晰的戰(zhàn)術規(guī)劃。
1、合適的戰(zhàn)術目標。
2、對路的運做班子。
3、清晰的階段目標分解。
4、合理的獎金分配與激勵機制。
第五部分 執(zhí)行好戰(zhàn)斗。
策劃得再好，執(zhí)行不到位也就是紙上談兵。所以如何執(zhí)行好戰(zhàn)斗，建立一只英勇善戰(zhàn)之士是取得戰(zhàn)爭勝利的根本。
1、選擇一個好營銷總經理。俗話說，千軍易得，一將難求，沒有好的營銷總經理，下面一定會是個草臺班子。
2、建立起一個好體系。營銷是一個體系化的運做，我們需要有天才，但我們也需要有“地才”——能夠踏地做實事的人。所以這個人才體系必須是科學的、客觀的、良性的運做體系。
3、做好一套激勵機制。獎懲分明，張馳有序，人盡其才，才盡其用。
4、 嚴格管理制度與程序。在戰(zhàn)場上，千均一刻，不能有絲毫的怠慢與懶惰。所以，建立一只紀律嚴明，富有朝氣和攻擊性的隊伍是成功的重要因素。只有嚴格制度下的將士才是英勇善戰(zhàn)，積極進取的將士。
第六部分 清理好戰(zhàn)場。
1、 善于總結。對于每個月的成敗得失要總結得清清楚楚。
2、善于嘉獎。把戰(zhàn)利品要好好總結，對于優(yōu)秀的員工和領導一定要充分地給予獎賞。
3、善于批評和辭退。對于在工作中拖公司后腿，不服從管理，中飽私囊的員工，根據(jù)獎懲制度，該辭退的堅決辭退，該批評的堅決批評，不要拖泥帶水，優(yōu)柔寡斷。
總結：很多醫(yī)藥保健品看似“一戰(zhàn)成名”，上市成功，其實在“一戰(zhàn)成名”的背后有著我們不知道的“許多”。包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)場選擇、戰(zhàn)機確定、戰(zhàn)術部署等等。所以我奉勸廣大醫(yī)藥保健品運做的朋友，千萬不要相信“一戰(zhàn)成名”，因為“一戰(zhàn)”的背后有著多場較量;但我也要告訴廣大醫(yī)藥保健品運做的朋友，一定要相信“一戰(zhàn)成名”，因為只有“一戰(zhàn)成名”才能讓你真正走向成功。如果你已經做了“一戰(zhàn)”背后許多“戰(zhàn)”的話。