產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法
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一、 新產(chǎn)品怎么出來(lái)的
一個(gè)新產(chǎn)品是怎么出來(lái)的?或者更加具體的說(shuō)一個(gè)品牌的產(chǎn)品是怎么出來(lái)的?我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的豐富多彩的產(chǎn)品肯定不是天上掉下來(lái)的，那么多記得住品牌記不住品牌的產(chǎn)品充斥在我們的眼睛和耳朵。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都會(huì)考慮品牌。我們會(huì)說(shuō)：我的電腦是聯(lián)想的;我們也會(huì)說(shuō)：我的燒雞是家樂(lè)福買(mǎi)的。
從上面我們可以看出，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的品牌可能是產(chǎn)品品牌，但是也可能是賣(mài)場(chǎng)品牌。或者二者兼有。
對(duì)于產(chǎn)品品牌，突出產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新給用戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)獲得較高的溢價(jià)能力;
對(duì)于賣(mài)場(chǎng)品牌，突出對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道的獨(dú)占性，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)方便，質(zhì)量可靠，價(jià)格便宜。
當(dāng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)，創(chuàng)新會(huì)成為主流;當(dāng)賣(mài)場(chǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)，大規(guī)模制造低成本會(huì)成為主流。
產(chǎn)品品牌和賣(mài)場(chǎng)品牌是一直支持共存而又互相博弈。
任何產(chǎn)品從上升期到衰退期，最終都會(huì)消失或進(jìn)入大批量同質(zhì)化階段。對(duì)于產(chǎn)品品牌廠商，要么是放棄老產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造新的產(chǎn)品，要么是不斷降低產(chǎn)品成本。可行的方法是降低材料成本和將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本更低的地方。
本文所談的圍繞產(chǎn)品品牌廠商。對(duì)于品牌廠商的產(chǎn)品有幾種來(lái)源：
l 貼牌：從OEM工廠找來(lái)的，這類(lèi)品牌公司做的主要是營(yíng)銷(xiāo)和包裝，有什么賣(mài)什么。和賣(mài)場(chǎng)品牌有點(diǎn)類(lèi)似。但是因?yàn)闆](méi)有賣(mài)場(chǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)占有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道的特點(diǎn)，在成本議價(jià)方面會(huì)有劣勢(shì)。這點(diǎn)DELL例外，DELL通過(guò)直銷(xiāo)，自己建立了類(lèi)似賣(mài)場(chǎng)品牌的特質(zhì)
l 自主設(shè)計(jì)：自己設(shè)計(jì)制造或者自己設(shè)計(jì)委外制造出來(lái)的
二、
產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)工程師?
上一節(jié)講了產(chǎn)品的來(lái)源。對(duì)于貼牌產(chǎn)品，基本的模式是會(huì)挑產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品。做到極致的是象橡國(guó)國(guó)際的電視購(gòu)物模式。但是貼牌模式?jīng)]有長(zhǎng)期的產(chǎn)品策略，不可能建立起穩(wěn)固的產(chǎn)品品牌。
要建立穩(wěn)固的產(chǎn)品品牌，自主設(shè)計(jì)是必須的。但是自主設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)什么，設(shè)計(jì)成什么樣?我們很多剛畢業(yè)的學(xué)生一聽(tīng)到設(shè)計(jì)，就會(huì)想起用什么軟件做電路圖做PCB板，用C++做編程等。但是這些其實(shí)是
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中偏后段的工作，是高級(jí)藍(lán)領(lǐng)的工作。因?yàn)槿绻恢v清楚設(shè)計(jì)什么，為什么這么設(shè)計(jì)，那么往往會(huì)落入抄襲模仿的簡(jiǎn)單套路，做出來(lái)的產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品的效果沒(méi)有任何提升，甚至可能因?yàn)橥度刖薮螅a(chǎn)品成本反而高了得不償失。
在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常聽(tīng)到說(shuō)：產(chǎn)品該怎么做應(yīng)該產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)了算，研發(fā)不要自作主張。確實(shí)傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)工程師自?shī)首詷?lè)的設(shè)計(jì)模式是非常有害的，但是也不能簡(jiǎn)單從一個(gè)極端走到另外一個(gè)極端，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)變成產(chǎn)品經(jīng)理的自?shī)首詷?lè)。
產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)生目的是為了解決研發(fā)和市場(chǎng)脫節(jié)的企業(yè)狀況。從崗位定義來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理是綜合研發(fā)和市場(chǎng)需求進(jìn)行
產(chǎn)品規(guī)劃和定義決策。但是在沒(méi)有科學(xué)方法的情況下，容易造成產(chǎn)品經(jīng)理既不懂研發(fā)也不懂市場(chǎng)，成了產(chǎn)品經(jīng)理的自?shī)首詷?lè)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程是門(mén)科學(xué)，科學(xué)要求的是有方法，有數(shù)據(jù)，可重復(fù)驗(yàn)證。
從科學(xué)的角度講，起點(diǎn)并不重要。科學(xué)的方法會(huì)將不同的起點(diǎn)引領(lǐng)到同樣的終點(diǎn)。所需要擔(dān)憂的是有沒(méi)有起點(diǎn)?有沒(méi)有科學(xué)的方法。
三、 基于用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)方法，系統(tǒng)設(shè)計(jì)三步曲
以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。怎樣以客戶(hù)為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，這里總結(jié)為系統(tǒng)設(shè)計(jì)三步曲
a) 第一步：客戶(hù)需求排序
客戶(hù)需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。如果沒(méi)有客戶(hù)需求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就像盲人摸象，胡言亂語(yǔ)!
所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)是明確產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)需求，而且必須有明確的需求排序。
設(shè)計(jì)過(guò)程又可以分為3步
1. 目標(biāo)客戶(hù)定義
在項(xiàng)目一開(kāi)始，產(chǎn)品經(jīng)理必須填寫(xiě)明確的目標(biāo)客戶(hù)描述。例：
這個(gè)過(guò)程建議產(chǎn)品經(jīng)理組織項(xiàng)目組市場(chǎng)、研發(fā)成員做一個(gè)2個(gè)小時(shí)的研討。
2. 客戶(hù)需求搜集
對(duì)于中小型產(chǎn)品項(xiàng)目，可以通過(guò)專(zhuān)家組方式的頭腦風(fēng)暴，搜集客戶(hù)需求;
對(duì)于大型項(xiàng)目，資金足夠時(shí)，可以輔助以目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研;
對(duì)于客戶(hù)需求搜集越多越好，一般能到達(dá)幾十條
需求搜集完后，可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求描述問(wèn)一句：“用戶(hù)為什么需要”的方式，核實(shí)用戶(hù)的真實(shí)需求
3. 客戶(hù)需求排序精簡(jiǎn)
對(duì)于中小型產(chǎn)品項(xiàng)目，可以通過(guò)專(zhuān)家組打分方式，對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行排序;
對(duì)于大型項(xiàng)目，資金足夠時(shí)，可以輔助以目標(biāo)客戶(hù)打分調(diào)研;
b) 設(shè)計(jì)創(chuàng)意風(fēng)暴
用戶(hù)需求明確是設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的前提必要條件，但是不是充分條件。明確用戶(hù)需求后，針對(duì)要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品我們需要進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分析和創(chuàng)意。為什么說(shuō)不只是設(shè)計(jì)創(chuàng)意?我們往往在需求明確后就很興奮的在想有什么新的創(chuàng)新點(diǎn)子，而忽略了對(duì)產(chǎn)品本身最基本的特征進(jìn)行分析評(píng)估。
1. 產(chǎn)品基本設(shè)計(jì)屬性分析
為什么首先分析產(chǎn)品基本技術(shù)屬性很重要?這是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)屬性是產(chǎn)品最核心的部分，與用戶(hù)相關(guān)性最大，如果這部分能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是投入產(chǎn)出最高的。而我們很多時(shí)候誤認(rèn)為所有的產(chǎn)品都是這樣，很難做出差異性。
對(duì)這方面設(shè)計(jì)運(yùn)用最突出的是蘋(píng)果的ipod，在全世界都在設(shè)計(jì)基于Flash的MP3是，蘋(píng)果對(duì)于存儲(chǔ)部件這個(gè)產(chǎn)品最基本的設(shè)計(jì)屬性，結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，選擇了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量很小的硬盤(pán)作為切入點(diǎn)，結(jié)果取得了突破性的效果。在這之前硬盤(pán)mp3在市場(chǎng)上銷(xiāo)售很不好，但是結(jié)果證明不是硬盤(pán)本身不好，是還沒(méi)有完整的設(shè)計(jì)方案發(fā)揮硬盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)硬盤(pán)的劣勢(shì)。
產(chǎn)品基本技術(shù)屬性分析首先梳理產(chǎn)品的技術(shù)構(gòu)成：
然后從技術(shù)狀態(tài)角度總結(jié)產(chǎn)品的基本技術(shù)屬性。產(chǎn)品基本技術(shù)屬性是指產(chǎn)品作為一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)使用，質(zhì)量可靠的基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的基本指標(biāo)。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新屬性
創(chuàng)新是我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)最興奮的工作，都希望自己能夠想出一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的創(chuàng)新，其實(shí)創(chuàng)新并沒(méi)有這么難，其實(shí)也沒(méi)有那么偉大。創(chuàng)新就只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者部分。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)講，在明確產(chǎn)品用戶(hù)需求后，或者在明確產(chǎn)品用戶(hù)需求的同時(shí)，可以通過(guò)專(zhuān)家組頭腦風(fēng)暴的方式，歸納產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性。我們可以想“這個(gè)產(chǎn)品在什么地方可以創(chuàng)新?”，而且創(chuàng)新的想法可以不只是純技術(shù)方面，還需要包括服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)方便性等其他所有與用戶(hù)相關(guān)的方面。
3. 對(duì)于一個(gè)持續(xù)積累的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，有必要構(gòu)件一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷豐富積累設(shè)計(jì)創(chuàng)意
c) 開(kāi)發(fā)策略規(guī)劃圖
1. 有了對(duì)用戶(hù)需求的正確理解，有了很多的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，我們已經(jīng)成功了一半，但是離成功還有距離。就像做菜，我們有了燕窩和魚(yú)翅的材料，是否能夠做出好菜還需要好手藝。怎樣根據(jù)用戶(hù)需求和設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)分析，提煉出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。俗話說(shuō)天時(shí)地利人和，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案是基于特定時(shí)間地點(diǎn)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境的
2. 好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案不是一下就能得出來(lái)的，需要一個(gè)分析和逐步收斂的過(guò)程
a) 首先根據(jù)用戶(hù)需求排序和預(yù)期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較，得出用戶(hù)需求的不同權(quán)重，然后根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性和用戶(hù)需求的相關(guān)性計(jì)算，得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性的權(quán)重值，討論選擇權(quán)重值比較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性。
b) 確定設(shè)計(jì)屬性后，根據(jù)保留的設(shè)計(jì)屬性和用戶(hù)需求的相關(guān)性，重新評(píng)估用戶(hù)需求滿(mǎn)足程度。如果和原先預(yù)期的用戶(hù)需求符合，則確定設(shè)計(jì)方案;如果不符合，則重新調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略預(yù)期。回到a
3. 開(kāi)發(fā)策略規(guī)劃是最體現(xiàn)智慧的地方，是需要運(yùn)用孫子兵法等謀略的過(guò)程，因人而異。但是一定要有清晰的可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃。