產(chǎn)品概念測(cè)試的類型與方式
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產(chǎn)品概念測(cè)試，有時(shí)稱為概念測(cè)試，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
1) 消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題;
2) 利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處;
3) 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的;
4) 總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。
產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：
1) “它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者;
2) “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn);
3) “它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客;
4) “它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。
產(chǎn)品概念測(cè)試的類型
產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：
1、概念篩選測(cè)試
在新
產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。
2、概念吸引力測(cè)試
吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力;估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向，并對(duì)其銷售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì);確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。
3、產(chǎn)品樣板測(cè)試
許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合;測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力;估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向;確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。
產(chǎn)品概念測(cè)試的方式
概念篩選測(cè)試
如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。
1、測(cè)試問卷的內(nèi)容
概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買的”，一疊是“沒有興趣購(gòu)買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購(gòu)買/不能確定的”。
然后從“有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐枺?ldquo;①這個(gè)概念卡想告訴你一些什么? ②概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特?獨(dú)特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信，不可信的地方在哪里?”
其次，從“沒有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對(duì)每一張卡詢問不喜歡的地方。
最后，詢問背景資料。
2、數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。
市場(chǎng)潛力分析法是通過將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比，這個(gè)百分比說明每個(gè)概念被接受的水平;而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣，第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比/概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比
1) 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高;
2) 落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高;
3) 落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低;
4) 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等;
5) 落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，下表是前面五個(gè)概念被訪者認(rèn)為“非常/較獨(dú)特”，“很/較可信”的百分比。
從表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。
通過概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。
概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試)，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。
座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身;過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣/經(jīng)驗(yàn)/經(jīng)歷;對(duì)該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類);概念測(cè)試。
座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：
1、對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：“當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?”
2、對(duì)概念的理解：“概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”
3、傳遞的信息：“您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個(gè)概念看，這個(gè)產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?”
4、可信性：“您相信這種產(chǎn)品能給您帶來這些好處嗎?”
5、獨(dú)特性：“這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”
6、替代性：“如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?您愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?”
7、相關(guān)性：“這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?”
8、產(chǎn)品的使用者：“使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入;興趣;較時(shí)髦還是較保守;活躍的還是文靜的?”
9、對(duì)價(jià)格的反映：“您覺得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢?為什么?如果XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?”
10、購(gòu)買意向：“您有興趣使用/購(gòu)買它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?”
概念吸引力的定量測(cè)試
小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷產(chǎn)品概念能否為消費(fèi)者所接受。
定量吸引力測(cè)試的問卷的主要內(nèi)容如下：
出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：
1、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣：①購(gòu)買的原因;②不購(gòu)買的原因。
2、產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方;②不喜歡的地方。
3、概念包含的主要信息;主要信息的重要性;概念的理解難度;概念的可信程度。
4、對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。
5、對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。
6、產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。
7、與最常用品牌的比較。
8、產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的影響)。
9、背景資料。