新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟和重點(diǎn)內(nèi)容
作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]
⒈新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃本步驟新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序主要包括以下幾個(gè)階段：
(1)產(chǎn)品設(shè)想
所謂產(chǎn)品設(shè)想，就是形成用文字描述的產(chǎn)品點(diǎn)子，許許多多的產(chǎn)品點(diǎn)子按照某種規(guī)范存放就形成了思想庫(kù)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的研發(fā)部(R&D)負(fù)責(zé)建立并維護(hù)產(chǎn)品思想庫(kù)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品思想庫(kù)的建立非常重要，因?yàn)樗瞧髽I(yè)源源不斷推出新產(chǎn)品的源泉。
產(chǎn)品思想庫(kù)中設(shè)想的點(diǎn)子的來(lái)源包括：
·過(guò)去市場(chǎng)報(bào)告、研發(fā)報(bào)告等內(nèi)部文檔。
·內(nèi)部員工不同時(shí)間段組織的頭腦激蕩討論的結(jié)果。
·用戶/客戶的抱怨/投訴的結(jié)果。
·研發(fā)人員根據(jù)某種研發(fā)規(guī)律所做出的推導(dǎo)的結(jié)果。
·市場(chǎng)研究公司運(yùn)用用戶座談會(huì)、U&A研究中用戶unmet needs的分析等。
產(chǎn)品思想庫(kù)需要不斷的更新，對(duì)每一個(gè)思想也需要定義與再定義的過(guò)程，只有這樣才能夠保證思想庫(kù)是一個(gè)真正有用的產(chǎn)品來(lái)源庫(kù)。
(2)評(píng)價(jià)篩選
評(píng)價(jià)篩選，也就是評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)想，選出好的設(shè)想。
對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟的、或者看起來(lái)可能有市場(chǎng)的新思想進(jìn)行規(guī)范的描述后，提供給用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，目的在于挑選出接受度、喜歡程度較高的思想，經(jīng)過(guò)補(bǔ)充了營(yíng)銷(xiāo)的成分后，推進(jìn)到概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試階段、到最終推到市場(chǎng)。
概念篩選階段經(jīng)常是十幾個(gè)概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，目的僅在于甄選出更高接受度的概念，不做其它營(yíng)銷(xiāo)成分的評(píng)價(jià)。
在甄選階段從十幾個(gè)概念中跳出2-5個(gè)接受度高的概念進(jìn)行概念測(cè)試，目的在于估計(jì)每個(gè)概念的市場(chǎng)量、目標(biāo)人群、價(jià)位接受度等，為是否進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試階段作支持作用。
(3)產(chǎn)品的測(cè)試、評(píng)價(jià)
測(cè)試、評(píng)價(jià)新產(chǎn)品也就是對(duì)于通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試的概念，由商家或者產(chǎn)品出產(chǎn)者設(shè)計(jì)出產(chǎn)品模型，進(jìn)行測(cè)試。產(chǎn)品測(cè)試的目的只在于產(chǎn)品與概念的匹配程度、產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)等。
新產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效益分析和試驗(yàn)與產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。經(jīng)營(yíng)效益分析，也就是從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)新產(chǎn)品;試驗(yàn)與產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)，也就是擬定產(chǎn)品的主觀設(shè)想并進(jìn)行用戶調(diào)研，決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與試制。
產(chǎn)品測(cè)試、評(píng)價(jià)的常用的方法有：概念試驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、偏好試驗(yàn)、選擇品名、包裝等;還可以在一個(gè)劃定的市場(chǎng)范圍內(nèi)試銷(xiāo)。
(4)新產(chǎn)品推廣
新產(chǎn)品推廣，也就是最大限度地協(xié)調(diào)銷(xiāo)售制造以及費(fèi)用等各個(gè)環(huán)節(jié)，將測(cè)試過(guò)的并且效果不錯(cuò)的新產(chǎn)品推銷(xiāo)到全國(guó)性市場(chǎng)。
⒉何為新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一般認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同其他事物一樣，也有自己的生命周期。產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品壽命周期由引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段組成。
不同時(shí)期，產(chǎn)品策劃的工作內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同：
(1)引入期
產(chǎn)品投入市場(chǎng)，處于試銷(xiāo)階段，銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率一般低于10%。這時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，工藝不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，成本高，用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解，同行竟?fàn)幷呱伲话憧赡軟](méi)有利潤(rùn)，甚至發(fā)生虧損。
本階段的主要對(duì)策有：采取措施盡量縮短其時(shí)間長(zhǎng)度，以減少經(jīng)濟(jì)損失;進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝工作;加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，宣傳與促銷(xiāo)，努力增加銷(xiāo)售額。
(2)成長(zhǎng)期
產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速上升，銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率一般在10%以上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝基本定型，生產(chǎn)批量增大，成本降低，利潤(rùn)上升，市場(chǎng)出現(xiàn)竟?fàn)幷摺?br />
本階段的主要對(duì)策有：加強(qiáng)綜合計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)管理;適時(shí)進(jìn)行技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力;加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)與售后服務(wù)，努力開(kāi)拓市場(chǎng)。
(3)成熟期
市場(chǎng)趨近飽和，銷(xiāo)售量的年增長(zhǎng)率一般為-10%至+10%，利潤(rùn)達(dá)到高峰，較多竟?fàn)幷哌M(jìn)入市場(chǎng)，竟?fàn)幏浅＜ち?。本階段的主要對(duì)策在于努力提高產(chǎn)品竟?fàn)幠芰?，擴(kuò)大銷(xiāo)售。采取措施改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)管理，加強(qiáng)廣告、促銷(xiāo)與技術(shù)服務(wù)，合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，等等。
(4)衰退期
新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸取代老產(chǎn)品，銷(xiāo)售量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率小于-10%，利潤(rùn)日益下降，本階段的主要對(duì)策有：采取優(yōu)惠價(jià)格、分期付款等方式法來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售;在保證經(jīng)濟(jì)性的前提下，設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期，如擴(kuò)大產(chǎn)品用途，改善產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改善技術(shù)服務(wù);在適當(dāng)時(shí)機(jī)果斷地淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代等。