客戶的虛擬工廠—客戶關系管理
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為什么要管理客戶關系？企業(yè)持續(xù)的成長與獲利自然是來自于客戶持續(xù)的支持，所以談企業(yè)e化就不能不談客戶關系！問題在于企業(yè)需要怎么樣的客戶關系？一般提及客戶關系管理時會聯想到“電話客服中心”、“銷售自動化’、“網上商店及產品目錄管理”等等，但究其根本，任何的客戶關系管理的應用系統(tǒng)都不應該忘記企業(yè)所企求于客戶者，盡皆圍繞著“訂單”。試想典型的企業(yè)間商務交易，從銷售前客戶的詢價、我方的報價到敲定交易條件接單、備料至下線生產、交貨等，一切都為了接獲并履行客戶的訂單并確保客戶滿意，而這樣的觀念即使在非制造業(yè)中依然值得參考。企業(yè)固然可以借助“資料儲存”、“資料采集”之類的新科技以更加確實地掌握客戶需求，但如果沒有百分之百的履行訂單能力，不但得不到效益，恐怕還會有反效果。再如電話客服中心的設置通常所費不貲，更應小心評估從事，倘若問題的癥結在于本身服務品質不佳導致
客戶服務電話的增加，那當務之急或許是在于客服流程的重新設計或者是員工的教育訓練。因此要仔細分析客戶服務（或抱怨）電話的內容才決定解決方案，例如，假如客戶抱怨的或需要服務的多是在詢問公司的網上商店的操作問題，那最有效的做法應該是重新設計該網站。客戶關系管理系統(tǒng)( CRM，Customer Relationship Management)是一套整合企業(yè)內外資源，并與客戶進行接觸的前臺系統(tǒng)( Front-office)。一般來說主要分為三大領域：業(yè)務自動化(SFA，Sales Force Automation)、行銷自動化及服務自動化，并將企業(yè)與客戶的接觸點( touch point)統(tǒng)合為單一平臺，通過此前臺系統(tǒng)讓客戶可通過多種管道( multi-channel)與企業(yè)進行接觸，且不論從任何管道進來，都可獲得一致的客戶服務水準。在與客戶持續(xù)互動的過程中，會產生一封閉式循環(huán)( closed-loop)，在此循環(huán)中不斷與客戶互動運轉，達到客戶資料( customer profile)搜集的完整性，最后再借助OLAP與Data Mining 的技術，分析出客戶的消費模式( Pattern)，從而更精準地提供細分客戶群更個人化的服務（包括用up-sale主動銷售或cross-sale交叉銷售等方式），借此降低成本并增加銷售成功度。
由上可知，不論你導人的是Call Center系統(tǒng)、CTI系統(tǒng)、或是上述所說的CRM系統(tǒng)，其根本的流程就是(1)讓客戶更容易與您接觸；(2)翔實地記錄所有與客戶互動的記錄；(3)透過整個企業(yè)各部門與客戶互動記錄及客戶個人資料的分享，達到讓客戶感覺“我認識你”；(4) 借助OLAP或Data Mining等技術提供客戶更個人化的產品及服務。而這三大模塊( Sales，Marketing，Service)間互動的基本假設前提是：由行銷活動( Marketing Cam- paign)作為驅動之始，通過活動產生需求(Demand Gen- eration)，進而搜集到潛在客戶名單(Sales Leads)，這些名單再交由業(yè)務單位進行更進一步接觸，對于具銷售機會的客戶，則升級為機會( Opportunity)，業(yè)務主管則可依此機會成功率預測未來銷售目標。當銷售成功后，則進入后續(xù)的合約及售后服務等階段。記錄記錄再記錄——維護了那些關系，增加了多少銷售如果各位身處于制造業(yè)，并希望導入客戶關系管理系統(tǒng)以增加客戶滿意度及銷售額，但不論找哪一家CRM系統(tǒng)供貨商，大概都不脫離上述的范疇。總覺得在這樣的系統(tǒng)理論架構下，雖然非常完整，但對于制造業(yè)來說，似乎未能滿足制造業(yè)的真正需求。其真正原因在于：傳統(tǒng)CRM 系統(tǒng)是針對B-to-C形態(tài)的產業(yè)而設計，其設計重點在于資料的搜集。但對制造業(yè)來說，客戶數量不像B-to-C產業(yè)那么多，客戶的消費模式也不是制造業(yè)最關心的重點，真正的重點在于對客戶需求的快速響應及達交履行能力( De- mand Fulfillment)。以“客戶訂單管理”為核心的客戶關系管理，旨在管理一切與客戶訂單相關的交易流程，涵蓋客戶價值循環(huán)中的“行銷”、“銷售”、“訂單履行”、“售后服務”各環(huán)節(jié)的工作流程，一方面管理整個交易的過程，一方面要能為業(yè)務的規(guī)劃工作提供決策支持信息，終極目標則是獲得并保有客戶的忠誠度。此外，既然企業(yè)管理客戶關系是為了履行所接獲的訂單，那么客戶關系的管理就必須要與供應鏈的管理能夠整合。對于企業(yè)間的交易，訂單的履行事關企業(yè)的能力與利潤、對客戶的信守承諾與長期商譽的維持，也是客戶關系最基本的起點！B2C形式的電子商務之所以無法如所料般的成為消費常態(tài)，訂單的履行能力有問題應該也是主要的因素之一，個人消費者與企業(yè)客戶其實一樣重視品質跟交期的。誰愿意自己在網絡商店上為親友訂購的圣誕節(jié)禮物一直到情人節(jié)才能收到呢？更糟的是這類的交易通常已經從消費者的信用卡將款項記上賬了，這般的服務水準恐怕連最支持網絡交易的人士也難以接受！B2B形式的電子商務也是一樣的，企業(yè)隨時能輕而易舉地開個交易網站廣收訂單，但如果本身的供應鏈未能履行這些訂單，那么一切終究是枉然。由此觀之，制造業(yè)的CRM是以Order Management （訂單管理）為核心，再輔以行銷、銷售、運交及服務等循環(huán)流程，最重要的問題在于“我能否接單？”“單子有沒有辦法做？”“在這樣的交期內物料及產能是否足夠應付？”“接下這張訂單后會不會有錢賺？”“萬一發(fā)生物料與產能等不可預期狀況，我該如何因應？”這種相當強調需求履行能力的客戶關系管理，和以Marketing Campaign產生Sales Leads再進行接觸的做法，在前提要求上有很大的區(qū)別。
舉例來說，傳統(tǒng)的CRM在面對客戶進行詢價時(RFQ)，僅能就產品部分進行報價，至于交期部分則無法立即給予響應，因為基本上，其銷售自動化系統(tǒng)或呼叫中心( Call Center)系統(tǒng)僅僅是一套與客戶互動的記錄系統(tǒng)，即使業(yè)務人員再了解客戶的資料，也無法立即速算出在客戶要求的產品組合中，其生產線的產能及物料是否能夠支應，并依客戶交期準時達交。如果無法達交，是否有其他分批達交等選項。事實上，對制造業(yè)的客戶來說，最快的響應速度與最大的彈性是下單的重要關鍵。讓業(yè)務人員能夠快速響應客戶的條件，才是真正銷售時的致勝武器。以聯華電子為例，過去業(yè)務人員對于客戶的需求需要1.5天的作業(yè)時間才能夠響應，在導入CRM解決方案后，結合后臺的SCM系統(tǒng)，最快可在30秒內響應客戶。在產能利用率不高的時期，效果可能不是太顯著，但一旦進入旺季，全球客戶都在搶產能的情況下，試想下列情形：今天客戶打電話進聯電詢價及交期，在客戶還不需掛電話的30秒內，業(yè)務人員已可進行響應，并進一步與客戶針對各種產品組合及交期條件進行速算，試問在全球搶產能的情況下，客戶還有可能掛斷電話詢求其他供貨商，而放棄已知答案的聯電嗎？如果客戶這么做的話，很有可能在得到其他供貨商的響應前，原先在聯電可預留的產能，已被別的客戶搶走了，而其他供貨商這邊可能得不到先前的良好交期條件。由此可知反應速度及履行能力對制造業(yè)CRM 的重要性，而這些能力卻與傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的設計邏輯背道而馳。如果各位做過采購工作，或是曾經管理過多家供貨商，應該有一些詢報價的經驗。通常不會只找一家詢問貨源及價格，而會對多家供貨商下達RFQ，再根據這些供貨商的響應速度、交期及價格三項參考因素作最后決策，也就是說在獲取這些信息前，雖然
采購人員心中可能已有一最后交期的底限，不過通常不會說出來，因為采購人員會想要留一些安全前置時間作為緩沖，以免把整個作業(yè)時間卡得太緊。所以最常見的情況就是當供貨商問到交期時，采購人員通常會回答：“在這樣的數量下，你最快什么時候能交給我？”“ASAP!”“昨天你就該給我了。”“有多少貨，通通拿來吧。”也就是說響應速度最快、交期最早及價格最漂亮的通常贏得訂單的概率最大。由現實的交易形態(tài)來看，供貨商面臨的多半是不確定的交期，即使交期是確認的，通常也是“馬上要”、“立刻要”等這類答案。傳統(tǒng)的做法是靠老板或老經驗的生管人員靠感覺決定，這種感覺是一種直覺式的判斷，誤差率可能在做上百張訂單時可接近平均值，但單一訂單的誤差率可能就很大。事實上，沒有良好規(guī)劃排程機制的工廠，可承諾交期從一天到一個月都有可能，真的要趕，全線只趕一張單，甚至加班去做都趕得出來，只是相對付出的成本也相當可觀。即使工廠已具備良好的規(guī)劃排程工具，對許多不確定交期的訂單，仍然煞費思量，因為規(guī)劃排程是較被動的工具，是強化內功的必備要素，但要具備主動攻擊能力，則需招式的配合才能發(fā)揮整體的力量。CRM正是讓制造業(yè)主動出擊的工具。一般在談CRM，就在強調客戶滿意度，但大家常忽略了企業(yè)真正的本質目標——利，提高客戶滿意只是手段，透過CRM做Up Sell及Cross Sell增加銷售才是真正目的。
要如何做到主動銷售( Up Sell)呢？事實上，通過前臺的CRM主動與后臺的Factory Planning直接進行溝通運算，即可清楚知道目前的產能及物料供應能力，對于任何不確定交期的訂單，都能快速計算出最快的交期、數量及交易條件，甚至可依過往交易記錄及目前成本狀況推算出最佳價格，也即在最快時間內響應客戶最佳的價格、最佳的交易條件，且最快的達交日期。但對主動銷售來說，這樣的條件還僅做了一半。真正的主動銷售，應該善用目前的產能及物料供應狀況，針對某些區(qū)隔市場的需求，發(fā)動促銷方案，想辦法拿下市場中所有產能能夠應付的訂單。對工廠來說，其實每個月的營運成本大致上都維持一定的水平，也就是說有愈多的產能被訂單填滿，代表其產能利用率愈高，如在搭配愈高的有效產出( Throughput) 及存貨周轉率，則代表這間工廠獲利能力愈高。所以通過CRM的機制，業(yè)務人員可以知道工廠究竟還有多少能耐接多少訂單，在營運成本大致不變的情況下，利用備用產能生產的成品，其單位成本僅止于原料成本，因為工廠不會因為作業(yè)人員利用備用產能多生產一個產品而多付他薪水。而這點正是業(yè)務人員主動出擊提供更好交易條件的利器。生管上的信息，還可成為行銷戰(zhàn)的激活者，這是以往所無法想象的事，也讓生管單位回歸到基本面——獲利，讓他們成為和業(yè)務合作的單位而不是對立的角色。主動出擊的方式除主動銷售外，還有另一個真正發(fā)揮CRM精神的交叉銷售(Cross Sell)。客戶通常不會了解你的企業(yè)有多少產品、多少服務、多好的交易條件以及多棒的產能，事實上客戶也不需知道。企業(yè)應主動記錄客戶的資料( Customer Profile)，收集客戶與你之間的互動記錄及交易習慣，當客戶發(fā)出RFQ時，業(yè)務人員才能夠主動“建議”客戶更多的優(yōu)惠方式、交易條件或是替代產品，讓客戶了解到除了他要的產品外，你還可滿足其他的需求，這項需求可能客戶不知道你有，或是認為你的產能可能無法應付，所以從未找你買過。通過這種交叉銷售的方式，除可滿足客戶一站購足的方便外，更可得到最好的交易條件。對企業(yè)來說，這不僅是單純的拿到一筆訂單而已，更重要的是讓對手少拿了一筆訂單，一來一往間，差距不可謂不大。在競爭激烈且市場需求萎縮的今日，能夠主動搶下愈多的訂單，才能在這波風暴過后，擊敗同級競爭對手，晉升至更大的規(guī)模。