摩托羅拉感性營銷案例分析
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傳統(tǒng)的理性營銷是用理性的科學(xué)觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認(rèn)為消費者購買商品時用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。
我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營銷推廣方案設(shè)計上,都是通過詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設(shè)品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。
根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。
摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較
此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競爭對手,同時表現(xiàn)在消費者忠誠度和重復(fù)購買率指標(biāo)上也低于諾基亞。
因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國手機(jī)市場以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。
1.跳出原有市場細(xì)分,創(chuàng)立新形象
眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調(diào)研,對移動通信消費者進(jìn)行了市場細(xì)分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、
時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。
隨著國內(nèi)手機(jī)價格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機(jī)消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國手機(jī)消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國手機(jī)消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發(fā)展了的手機(jī)消費市場和消費群體很難再用過去的市場細(xì)分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。
時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細(xì)分的框架,對四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時尚個性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對化的個性設(shè)計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業(yè)的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機(jī)體現(xiàn)個性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計特色的,時尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場主力機(jī)型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。
其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現(xiàn)獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機(jī)消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設(shè)計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍δ贻p時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個性張揚,充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實現(xiàn)動畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費者對手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。
2.用消費者語言表達(dá)品牌
現(xiàn)代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產(chǎn)品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過程,最終目的是為了獲得社會認(rèn)同。比如,消費者購買能表現(xiàn)個性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個性化,實質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費符號。借助手機(jī),消費者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義。在手機(jī)的購買中,消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個性的最直接的方式,也是與消費者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。
摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過程中體現(xiàn)了徹底的消費者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設(shè)計的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費者的青睞。
3.品牌的整合傳播
經(jīng)過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細(xì)分市場做出不同的市場定位,向各個目標(biāo)市場的消費者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。
因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。
綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。