4Cs營(yíng)銷策略運(yùn)用案例
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一、物流營(yíng)銷的原則及其特點(diǎn)
一般而言，物流營(yíng)銷有三個(gè)原則，即：
1、注中規(guī)模原則。物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行
市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶或某幾個(gè)客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們?cè)O(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)。
2、注重合作原則。現(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營(yíng)銷還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的工作。
3、注重回報(bào)原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。物流企業(yè)要滿足客戶物流需求，為客戶提供價(jià)值。因此，物流營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重物理企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。
此外，物流市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的差別。物流市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。即是是被企業(yè)自認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛(ài)和接受。另外，物流市場(chǎng)是一個(gè)差別化程度很大的市場(chǎng)，在物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，已經(jīng)根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的又一個(gè)重要差別。
二、物流營(yíng)銷策略組合4Cs
物流營(yíng)銷具有一般產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一些特征，然而，由于物流所具有的特點(diǎn)，要求物流營(yíng)銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷有著不同的特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本營(yíng)運(yùn)方法。因此物理營(yíng)銷不能脫離4Ps的理論框架基礎(chǔ)。
然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)物流企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場(chǎng)的要求。筆者認(rèn)為80年代，美國(guó)勞特朋提出的4Cs營(yíng)銷理論更適合于目前的物流企業(yè)的營(yíng)銷組合策略。4Cs營(yíng)銷理論主要有這樣幾點(diǎn)內(nèi)容：
1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有許多企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過(guò)多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對(duì)物流市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢。
2、消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。該策略指出物流的價(jià)格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對(duì)物流的支付愿意很低時(shí)，及時(shí)某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付愿意時(shí)，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實(shí)際一套個(gè)性化的物流方案才能為客戶所接受。
3、消費(fèi)者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來(lái)什么樣的效益。如時(shí)間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對(duì)物流的消費(fèi)帶來(lái)效益和便利，他們才會(huì)接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。
4、與消費(fèi)者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實(shí)施營(yíng)銷策略，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無(wú)形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的
客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭(zhēng)取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。
從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營(yíng)銷組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。一是4Cs物流營(yíng)銷組合首先以客戶對(duì)物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場(chǎng)不斷發(fā)展的特點(diǎn)，著眼于企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，達(dá)到物流企業(yè)、客戶以及最終消費(fèi)者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營(yíng)銷組合能主動(dòng)的已調(diào)客戶需求，并積極地適應(yīng)客戶的需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，該營(yíng)銷組合將會(huì)成為我國(guó)物流企業(yè)目前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，主要運(yùn)用的營(yíng)銷策論。二時(shí)4Cs物流營(yíng)銷重根考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高；反過(guò)來(lái)，物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。
三、4Cs營(yíng)銷策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用
本文的4Cs物流營(yíng)銷的策略組合，是為解決目前我國(guó)物流業(yè)存在的有效需求不足的問(wèn)題而提出的，應(yīng)該說(shuō)它對(duì)我國(guó)的物流企業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。首先，由于我國(guó)目前許多大型的物流企業(yè)是從原來(lái)的國(guó)有物資企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、快遞企業(yè)發(fā)展而來(lái)的。這些企業(yè)仍保持著相當(dāng)?shù)?ldquo;老大”思想慣性，一切都以自身為中心對(duì)他們的客戶重視不夠。4Cs可引導(dǎo)這些企業(yè)關(guān)心客戶的需求，關(guān)系客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)客戶的行為來(lái)預(yù)測(cè)客戶的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的物流客戶。其次，4Cs營(yíng)銷測(cè)率告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業(yè)和客戶之間實(shí)現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營(yíng)銷過(guò)程中，必須時(shí)刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么五六企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結(jié)合上問(wèn)提出的物流營(yíng)銷原則，物流企業(yè)在從是物流活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長(zhǎng)的一面（核心競(jìng)爭(zhēng)能力）充分展示給客戶，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來(lái)滿意的效益，最終將物流業(yè)務(wù)交付給專業(yè)物流企業(yè)完成。