銷售增長(zhǎng)率法與廣告文案的應(yīng)用分析
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銷售增長(zhǎng)率法是被實(shí)踐證明了的區(qū)分產(chǎn)品生命周期的方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，若銷售增長(zhǎng)率在0.1%-10%,且不穩(wěn)定，則產(chǎn)品處于投入期；若銷售增長(zhǎng)率在 10%以上，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；若銷售增長(zhǎng)率又降至0.1%-10%,則產(chǎn)品處于成熟期；若銷售增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，則產(chǎn)品處于衰退期。這里所說(shuō)的只是一種典型的，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期。事實(shí)上，有些產(chǎn)品的發(fā)展并不一定要經(jīng)歷四個(gè)階段，如流行性產(chǎn)品，投入市場(chǎng)就進(jìn)入成熟期，然后迅速衰退；名牌商品，其生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期很長(zhǎng)，并可能多次出現(xiàn)。根據(jù)理論性的策略就行不通，企業(yè)可根據(jù)具體的情況靈活運(yùn)用。
首先，我們看產(chǎn)品投入期和成長(zhǎng)前期的廣告策略和文案。在這時(shí)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，還處于試產(chǎn)試銷階段，產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售增長(zhǎng)率緩慢。因此，此階段的重點(diǎn)是“創(chuàng)牌”的文案，文案的內(nèi)容是告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息，將產(chǎn)品打入市場(chǎng)。這一階段的廣告策略的運(yùn)用和廣告文案的形式，一是要突出新舊產(chǎn)品的差異。向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的新用途、新特點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了興趣，產(chǎn)生信任感；二是要大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌。形成廣告的“轟動(dòng)效應(yīng)”，不斷提高產(chǎn)品的知名度，使追求新鮮的消費(fèi)者率先購(gòu)買，繼而過(guò)渡到普遍購(gòu)買，以此打開(kāi)局面，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，在這一階段需要運(yùn)用多種廣告媒體進(jìn)行密集型的廣告宣傳，廣告投入的費(fèi)用較多，但往往比較理想。如雕牌洗衣粉以“只買對(duì)的，不買貴的”的廣告語(yǔ)配合產(chǎn)品的特性功能的文案訴求進(jìn)行宣傳，其標(biāo)志、品牌、產(chǎn)品以嶄新的形象出現(xiàn)在世人的面前，一時(shí)間婦孺皆知，其銷售量激增。
其次，成長(zhǎng)后期和成熟前期的廣告策略及文案的運(yùn)用。在前期的不斷努力下，產(chǎn)品已打開(kāi)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳根，產(chǎn)量、銷售量迅速上升，同時(shí)產(chǎn)品成本也不斷降低，利潤(rùn)增大。同類產(chǎn)品紛紛投入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。這時(shí)策略的重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳商標(biāo)品牌和企業(yè)形象上，使自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出。文案的內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且要樹(shù)立企業(yè)形象和顧客滿意上面。廣告的宣傳任務(wù)是鞏固已有的市場(chǎng)和挖掘市場(chǎng)潛力，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)性的廣告宣傳，突出本產(chǎn)品與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。例如：當(dāng)汽車廣告強(qiáng)調(diào)自己如何豪華、高級(jí)能充分體現(xiàn)主人的地位時(shí)，奔馳汽車卻別出心裁，突出強(qiáng)調(diào)自己的安全性能，其文案為“在一個(gè)漆黑的、風(fēng)雨交加的夜晚，如果你的妻子帶著孩子，駕駛的是奔馳牌汽車，您完全可以放心”，結(jié)果大獲成功。
再次，成熟后期和衰退期的廣告策略和文案的運(yùn)用。產(chǎn)品進(jìn)入此期，銷售量開(kāi)始由慢到快的下降，產(chǎn)品也逐漸成為了老產(chǎn)品，利潤(rùn)相對(duì)減少，是因?yàn)樾碌膿Q代產(chǎn)品大量進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)入了新產(chǎn)品。這時(shí)將采取“保牌”的廣告策略。通過(guò)提醒式的廣告宣傳，維持產(chǎn)品市場(chǎng)，以此來(lái)保證消費(fèi)者的少量購(gòu)買，緩和銷售量的下降，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)然，如果投入費(fèi)用是大量的仍不能“保牌”，就應(yīng)削減廣告費(fèi)用進(jìn)而回?cái)n資金開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。那么晚期的文案以感性訴求為主。以皖北一家釀酒企業(yè)雙輪集團(tuán)為例，該企業(yè)的產(chǎn)品“雙輪”系列酒，文案內(nèi)容先是介紹該產(chǎn)品是礦泉釀造，雙輪發(fā)酵和釀造原料且配以“喝了口不干，喝過(guò)頭不疼”的廣告語(yǔ)，使該產(chǎn)品還繼續(xù)維持銷售?，F(xiàn)在該集團(tuán)公司又生產(chǎn)一種新品牌“高爐家酒”，名人效應(yīng)的廣告和“感覺(jué)真好”的廣告語(yǔ)，使此產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并占領(lǐng)了市場(chǎng)。其廣告文案“在家的時(shí)候常常想念著朋友，和朋友在一起時(shí)又惦記著家，其實(shí)朋友和家只有一杯距離”，使其集團(tuán)的產(chǎn)品銷售率激增，銷售額也因此大幅度上漲。