客戶(hù)生命周期理論
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什么是客戶(hù)生命周期理論?
作為企業(yè)的重要資源，客戶(hù)具有價(jià)值和生命周期。客戶(hù)生命周期理論也稱(chēng)客戶(hù)關(guān)系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶(hù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶(hù)關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶(hù)關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶(hù)生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段。考察期是客戶(hù)關(guān)系的孕育期，形成期是客戶(hù)關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶(hù)關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶(hù)關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。
客戶(hù)生命周期各階段特征
考察期
考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶(hù)會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶(hù)開(kāi)始交流并建立聯(lián)系。因客戶(hù)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶(hù)均是潛在客戶(hù)，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶(hù)。此時(shí)企業(yè)有客戶(hù)關(guān)系投入成本，但客戶(hù)尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。
形成期
形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴(lài)。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴(lài)的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功后，客戶(hù)已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶(hù)成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶(hù)的關(guān)系，提高客戶(hù)的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶(hù)交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。
穩(wěn)定期
穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：
（1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；
（2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；
（3）大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴(lài)水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶(hù)為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶(hù)交易量處于較高的盈利時(shí)期。
退化期
退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。
退化期的主要特征有：
交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶(hù))；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶(hù)自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶(hù)已進(jìn)入衰退期。
此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶(hù)的投入，重新恢復(fù)與客戶(hù)的關(guān)系，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)；
另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶(hù)。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。當(dāng)企業(yè)的客戶(hù)不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶(hù)之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶(hù)生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。
客戶(hù)生命周期各階段客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系
在客戶(hù)生命周期不同階段，客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。
在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；
在形成期客戶(hù)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶(hù)交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利；
穩(wěn)定期內(nèi)客戶(hù)愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶(hù)忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；
在退化期，客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶(hù)利潤(rùn)快速下降。
根據(jù)客戶(hù)生命周期理論，客戶(hù)關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶(hù)利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。
客戶(hù)成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助建立客戶(hù)聯(lián)盟，針對(duì)客戶(hù)生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶(hù)價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。