零售企業(yè)的營銷調(diào)研案例
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零售企業(yè)營銷調(diào)研是對零售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有關(guān)的資料的系統(tǒng)的收集和分析。無論是要制定一個(gè)全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還是要修訂原有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都要進(jìn)行營銷調(diào)研。零售企業(yè)需要進(jìn)行營銷調(diào)研的領(lǐng)域很多，如確定商店店址、商品管理、定價(jià)、促銷、顧客服務(wù)等。
零售企業(yè)的營銷調(diào)研之所以必要，是因?yàn)樗梢詼p少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有進(jìn)行調(diào)研，那么企業(yè)只能根據(jù)少量的和不系統(tǒng)的信息進(jìn)行決策。如此進(jìn)行的決策的準(zhǔn)確性當(dāng)然不會高，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)自然就比較大。
為了保證企業(yè)各種計(jì)劃和控制的順利進(jìn)行，企業(yè)必須連續(xù)不斷地進(jìn)行營銷調(diào)研，如果企業(yè)的營銷調(diào)研不是連續(xù)不斷的進(jìn)行，它就不能為長期戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)，而是陷入了日常事務(wù)之中，對企業(yè)的作用是不大的。
零售企業(yè)的營銷調(diào)研不是單一的行動(dòng)，而是一系列的活動(dòng)，包括以下幾個(gè)步驟：對將要解決的問題進(jìn)行界定——查閱二手資料來源——收集原始資料——分析資料——推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——執(zhí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
一.問題界定
問題界定是對將進(jìn)行調(diào)研的問題給予明確的表述。零售企業(yè)為進(jìn)行決策要獲得什么樣的信息？如果對所要調(diào)研的問題沒有明確的表述，就有可能收集來一大堆毫不相干、豪無用處的資料。
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下面是一個(gè)皮鞋商店的幾個(gè)問題界定：
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（１）在可能的三個(gè)店址中，我們應(yīng)該選擇哪一個(gè)？
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（２）我們的營業(yè)時(shí)間應(yīng)該怎樣安排
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（３）我們應(yīng)該如何增加男皮鞋的銷售？
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（四）為什么我們店的競爭對手經(jīng)營都挺好？我們怎樣才能從它們手中爭取一部分顧客？
二.查閱二手資料
在將要調(diào)研的問題界定以后，就要查閱二手資料來源。二手資料是為了解決其它問題而已經(jīng)收集來的資料。二手資料包括內(nèi)部資料（企業(yè)的有關(guān)記錄）和外部資料（政府的報(bào)告、行業(yè)協(xié)會的書面材料）。
三.原始資料
原始資料是為了解決本調(diào)研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、觀察和模擬來收集。
通過二手資料和原始資料的收集，就能夠獲得上面界定的幾個(gè)問題的有關(guān)信息。
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1、 哪一個(gè)店址？
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通過政府的報(bào)告、行業(yè)協(xié)會出版物和三個(gè)備選店址的實(shí)地考察收集它們的交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積、競爭類型等情況。
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2、 怎樣安排營業(yè)時(shí)間？
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當(dāng)?shù)厣痰隊(duì)I業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)習(xí)慣要掌握，鄰居和競爭對手的營業(yè)時(shí)間也要掌握，還要確定消費(fèi)者的態(tài)度。
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3、 如何增加男皮鞋的銷售？
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競爭對手的商品和價(jià)格要注意，還要在附近街道上進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。
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4、 誰在競爭商店購買？
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收集競爭對手各方面的信息，要對剛離開競爭商店的消費(fèi)者進(jìn)行詢問調(diào)查。
有時(shí)，我們只用二手資料；另一些時(shí)候，我們還需要收集原始資料。有二點(diǎn)必須注意：第一，由于類型和成本不同，所收集的資料是有差異的；第二，只有與該調(diào)研中的問題有關(guān)的資料才應(yīng)該收集。
四.分析資料
二手資料和原始資料被收集以后，就要按照界定好的問題進(jìn)行資料分析。可選擇的答案應(yīng)該清清楚楚地概括出來，例如：
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1、 哪一個(gè)店址：
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對每一個(gè)店址按照所有標(biāo)準(zhǔn)（交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積和競爭類型）進(jìn)行打分。
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2、 怎樣安排營業(yè)時(shí)間：
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按銷售額增量和成本增量比較不同營業(yè)時(shí)間的優(yōu)劣。
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3、 如何增加男皮鞋的銷售？
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對幾種可供選擇的提高男皮鞋銷售量的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分析和打分。
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4、 誰在競爭商店購買？
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研究競爭對手有吸引力的原因，列出消費(fèi)者可能的反應(yīng)。
接下來，就是列舉上述幾種選擇各自的優(yōu)缺點(diǎn)。
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1、 哪一個(gè)店址？
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A地點(diǎn)：交通運(yùn)輸和消費(fèi)者方面的條件較好。房租最高，面積最小，廣泛的競爭，
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B地點(diǎn)：交通運(yùn)輸、消費(fèi)者方面的條件最差，房租最低，面積最大，無競爭。
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C地點(diǎn)，各方面都處于中間狀態(tài)。
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2、 怎樣安排營業(yè)時(shí)間？
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9：00-20：00，鄰店的營業(yè)時(shí)間，對顧客不說不夠早。
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7：00-18：00，顧客所希望的時(shí)間，違反各店共同遵守的習(xí)慣。
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3、 如何提高男皮鞋的銷售？
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增加品種：吸引和滿足更多顧客，成本高，庫存多，許多商品周轉(zhuǎn)變慢。
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減少一些類別的商品，進(jìn)行專門化。吸引和滿足特定消費(fèi)者，減少許多市場部分，降低成本和庫存銷售量增加，加價(jià)率和單位毛利下降。
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進(jìn)行廣告，增加客流量和新顧客，成本高。
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4、 誰在競爭商店購買？
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降價(jià)、增加庫存，增加營業(yè)員，類似于競爭對手成功的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將增加成本和對不同消費(fèi)者市場的號召力的模仿。
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更新設(shè)施，做高質(zhì)量形象廣告。保持老顧客和用獨(dú)行的形象吸引新顧客，昂貴的、費(fèi)時(shí)的。
五.推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
到了現(xiàn)在，我們就可以向決策層推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。企業(yè)用來解決問題的最好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么呢？下列內(nèi)容也顯示了解決所討論問題的推薦方案。
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１.哪一個(gè)店址
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A地點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過缺點(diǎn)。
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2、 怎樣安排營業(yè)時(shí)間？
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7：00-18：00，滿足顧客要求，將調(diào)查結(jié)果向其它商店通報(bào)。
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3、 如何提高男皮鞋的銷售
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較低價(jià)格和附加的廣告：額外的顧客數(shù)量補(bǔ)償，較高成本和較低毛利；二者的結(jié)合最有利于擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
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4、 誰在競爭商店購買？
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更新設(shè)施和改善形象：競爭優(yōu)勢能夠獲得綜合提高；模仿競爭者這一差勁的決策將丟失現(xiàn)有顧客。
最后是推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行。如果在制訂零售戰(zhàn)略過程中用調(diào)研代替直覺，那么企業(yè)應(yīng)該按照營銷調(diào)研所推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行事，即使它領(lǐng)導(dǎo)者的直覺相矛盾。
數(shù)碼相機(jī)營銷調(diào)研方案
⒈調(diào)研目的與內(nèi)容
⑴了解北京地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場有關(guān)情況，估計(jì)消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)不同品牌的認(rèn)知度。
⑵了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣（購買時(shí)間、購買地點(diǎn)）和購買動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)潛在購買力。
⑶了解購買和擁有數(shù)碼相機(jī)的主要客戶群體，為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營者制定營銷策劃提供科學(xué)依據(jù)。
⒉調(diào)研的對象和范圍
⑴朝陽門外大街電腦市場，18-50歲個(gè)人消費(fèi)者。
⑵中關(guān)村地區(qū)電子市場，18-55歲個(gè)人消費(fèi)者。
⑶電腦網(wǎng)吧，一些網(wǎng)絡(luò)生活族人群。
⒊調(diào)研的方法與實(shí)施計(jì)劃
⑴調(diào)研方法
①采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，利用搜索引擎在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，快速、全面的了解相關(guān)市場信息。
②采用訪問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結(jié)合。
⑵調(diào)研實(shí)施計(jì)劃
組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長一人，組員若干人。按調(diào)研人員的選拔條件，選擇具有一定的文化素質(zhì)、專業(yè)知識，嚴(yán)肅、認(rèn)真的工作態(tài)度，舉止文明、性格大方、開朗的人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。
⒋調(diào)研信息的整理與分析方法
⑴審核問卷：檢查回收的調(diào)研問卷是否齊全，有無重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；
⑵分組整理：對經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)研問卷中的問題，進(jìn)行預(yù)先分組分類。
⑶統(tǒng)計(jì)分析：對于分組整理的信息，計(jì)算頻數(shù)與百分比，作出所需的表格與分析圖。
⒌調(diào)研日程安排和時(shí)間制限 ⑴ d1-d2確定調(diào)研方案，組織調(diào)研人員；
⑵ d3-d4設(shè)計(jì)調(diào)研問卷；
⑶ d5-d8調(diào)研實(shí)施，取得數(shù)據(jù)；
⑷ d9-d10調(diào)研數(shù)據(jù)整理、分析；
⑸ d11-d12撰寫調(diào)研報(bào)告。
⒍調(diào)研費(fèi)用預(yù)算
調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：
⑴獲取前期相關(guān)市場真實(shí)資料的費(fèi)用 占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%
⑵參與調(diào)研人員工資 占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的30%
⑶調(diào)研執(zhí)行期間執(zhí)行費(fèi)用（除人員工資外） 占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的13%
⑷數(shù)據(jù)整理及調(diào)研報(bào)告費(fèi)用（包括請專家費(fèi)用）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的22%
⑸調(diào)研所用相關(guān)工具費(fèi)用 占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的15%
⑹調(diào)研期間發(fā)生的其它費(fèi)用（包括小禮品） 占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%。