精益營(yíng)銷管理淺談
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進(jìn)入精益圈子也有一段時(shí)日了，或多或少的了解了一些精益的理念：消除浪費(fèi)，縮短制造周期，提高生產(chǎn)效率，降低成本等等。無(wú)一例外，這當(dāng)中談?wù)摳嗟倪€是生產(chǎn)因素。也就是說，精益離不開生產(chǎn)。
精益的確離不開生產(chǎn)。只是這兒的生產(chǎn)應(yīng)該是一個(gè)大概念。如果企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的是服務(wù)性產(chǎn)品，那么我們認(rèn)為這個(gè)時(shí)候的精益便是精益服務(wù)。而且達(dá)到的目的都是為了減少環(huán)節(jié)中的各種浪費(fèi)。
但是針對(duì)精益營(yíng)銷，我認(rèn)為除了一些本質(zhì)的概念一致以外，還是有很多不同于傳統(tǒng)精益思想的。首先，營(yíng)銷也是一個(gè)過程。在這個(gè)活動(dòng)過程中，通過結(jié)合營(yíng)銷理論中的4C、4P和4R等理論，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確化、成本最優(yōu)化。
然而，在這個(gè)過程中，營(yíng)銷所具備的分析模式就挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)精益理論。例如：傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分環(huán)節(jié)，要分析客戶的剛性和柔性需求，然后結(jié)合產(chǎn)品生命周期以及企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析結(jié)論從而制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
在這個(gè)過程中，我們更多傾向于推。即獲得信息以后結(jié)合企業(yè)自身情況去推出一系列組合拳，從而贏得客戶和市場(chǎng)。很多企業(yè)無(wú)非是在用不同的組合拳打在不同的客戶身上，誰(shuí)的效果好，誰(shuí)就能贏得客戶，贏得訂單。這種推的方式，還有很多驗(yàn)證，比如很多公司大范圍的做廣告，做市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這也是一種推的效應(yīng)。這種模式所帶來(lái)的成本投入必然會(huì)要求企業(yè)做成本投入分析，一般都會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告支出會(huì)是一個(gè)燙手的山芋，拿也不是，放也不是。最后形成一種依耐性。
雖然很多大師指出精益營(yíng)銷是以客戶為中心，拉動(dòng)式的營(yíng)銷模式，但是即使到現(xiàn)在，也沒有很優(yōu)秀的案例可以證明精益營(yíng)銷的價(jià)值。很多研究者認(rèn)為精益營(yíng)銷也是精細(xì)營(yíng)銷。是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)一步細(xì)化的過程。比如說目標(biāo)市場(chǎng)更明確，快速響應(yīng)，信息化平臺(tái)等等。其實(shí)這些都是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種邊緣化。實(shí)際上，精益營(yíng)銷真正的價(jià)值在于更加明確自己的銷售對(duì)象。從而減少過程環(huán)節(jié)中的浪費(fèi)。換句話說，如果需要贏得一個(gè)客戶的信任，從而成就一筆買賣的話，以往的銷售模式是講求關(guān)系遞進(jìn)式營(yíng)銷。而精益則理解為只抓住關(guān)鍵人，做關(guān)鍵人客戶關(guān)系，然后一招制勝。顯然，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，難度也會(huì)大很多。
或者我們還有一種理解方式認(rèn)為，精益營(yíng)銷其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分后的微觀營(yíng)銷。關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注客戶感受、關(guān)注成本效益,然而， 其他問題接踵而至。因?yàn)椋放茽I(yíng)銷本身就是一種橫向推進(jìn)式營(yíng)銷，即為了擴(kuò)大影響了，加深客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者，對(duì)客戶進(jìn)行洗腦的工作，而整個(gè)工作的過程基本上是推。
如果按照精益營(yíng)銷的理念，這個(gè)過程肯定是浪費(fèi)的，而且是沒有拉動(dòng)意識(shí)的。所以，企業(yè)需要用有效的營(yíng)銷手段將客戶拉過來(lái)。這個(gè)過程中的方式也會(huì)非常特殊。而究其根本仍然是拉推的組合！所以，我們?cè)谡劆I(yíng)銷的時(shí)候，不要隨便精益，因?yàn)榫娌灰欢◣?lái)的就是有效的結(jié)果。還是要根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況，做必要的市場(chǎng)策略。