SPIN銷售法為什么能贏取大訂單
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十年前的銷售是土匪，搶到糧草，但搶不到金銀細(xì)軟;五年前的銷售是太監(jiān)，不搶了，但造不出子來;到今天，銷售要做紳士，會溫柔一刀奪來自己的愛——金銀細(xì)軟。
我們先從下面這樣一段銷售對話案例中揣摩SPIN：
賣方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何?有什么不滿意的地方?
買方：沒什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢?
買方：就是有時復(fù)印圖像時黑黑的。
賣方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎?
買方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會對你們的投標(biāo)有什么影響嗎?
買方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣方：如果單單因為圖像質(zhì)量差而失了標(biāo)，你覺得這意味著什么?
買方：我們從來不敢去這樣想。
賣方：你們現(xiàn)在用什么解決辦法來解決這個問題呢?
買方：關(guān)鍵的投標(biāo)我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時間上來得及嗎?
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時有大的改動怎么辦?
買方：這是我最頭疼的問題了!您知道在投標(biāo)項目中，這是最常有的事了。
在對話中，賣方運用了多個有關(guān)問題的提問和有關(guān)影響的提問，雖然對自己的產(chǎn)品只字未提，但買方或許已在考慮是否要這位關(guān)心自己的銷售代表拿出一個解決方案了。我們可以從這段銷售對話中悟出兩個道理：一是如何將話題從一個簡單的問題點引向深處，在于提問;二是通過啟發(fā)式的提問發(fā)掘客戶的需求，將銷售引向成交。
溫柔的一刀
通過歷時12年，跨越23個國家，涉及24個不同的產(chǎn)業(yè)，共計35000個銷售拜訪的實地觀察與分析，SPIN銷售模式在美國
心理學(xué)家NeilRackham的實驗室誕生了。迄今為止，已有超過半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過SPIN銷售的專業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式。效果立竿見影，朗訊CFO表示：“在銷售尤其大宗生意銷售和
大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。”
SPIN內(nèi)核在于以客戶購買心理和行為變化為中心，通過理解和引導(dǎo)使對方向預(yù)定的方向前進(jìn);運用一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交，把產(chǎn)品與客戶的明顯需求聯(lián)系起來。這就要求一個銷售從業(yè)者“變身”為客戶的業(yè)務(wù)顧問，也就是一個關(guān)注客戶需要的對話者，一個為客戶利益而工作的問題解決者和需求滿足者，這已成為成功銷售人士的定位和準(zhǔn)則。
兩條線決定了你是否能成為一個出色的業(yè)務(wù)顧問：一是建立與優(yōu)化客戶關(guān)系的技巧和熱情度;二是取得客戶承諾以推進(jìn)銷售的技巧和意識水平。
■大使：與客戶建立與維持良好關(guān)系的親善代表，銷售則居其次。
■倡導(dǎo)者：目的性強(qiáng)，以自我為中心，直接向客戶說明和推銷產(chǎn)品。
■管理者：高效的組織者，保證事件按時運作，但不主動和靈活。
■業(yè)務(wù)顧問：一個站在客戶立場的“問題解決者”和“需求滿足者”。
一個真正的業(yè)務(wù)顧問一定具備兩種核心行為能力：提問和傾聽。正因為做到了這兩點，才使他/她在客戶眼中與眾不同。SPIN技法正是銷售訪談中一種有效提問的策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶的內(nèi)在需求，成功簽單。
SPIN四大刀法
SPIN技法由四種類型的提問構(gòu)成，每一種提問都有不同的目的。以銷售一個自動倉儲設(shè)備系統(tǒng)為例(能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯幾率高、服務(wù)不及時等問題)，賣方可用以下的問題組合來發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶(如一個物流中心)的需求和購買決定：
一、有關(guān)現(xiàn)狀的提問(Situation Questions)。了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如：現(xiàn)在貨物倉儲采用什么作業(yè)方式?共存儲多少不同種類的貨物?高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉儲?
二、有關(guān)困難問題的提問(ProblemQuestions)。發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問題、困難和不滿，如：目前的倉儲能力您是否滿意?貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?高峰期的倉儲服務(wù)跟得上嗎?
三、有關(guān)影響問題的提問(ImplicationQuestions)。發(fā)掘問題不解決將給客戶帶來的不利后果，如：倉儲能力有限對成本控制和業(yè)務(wù)增長有何影響?倉儲差錯會不會影響到營運效率和客戶滿意度?高峰時貨物不能及時處置會有什么不利?
四、有關(guān)需求與回報的提問(Need-PayoffQuestions)。取得客戶對于解決問題后的回報與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動和承諾階段，如：如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入?您考慮過用更先進(jìn)的自動倉儲系統(tǒng)來消除差錯嗎?高峰時的及時服務(wù)能為您帶來什么正面影響?
該刀法又該如何運用到如“庖丁解牛”般嫻熟?答案是敏銳地甄別隱含需求與明顯需求。隱含需求是客戶初步意識到的問題、困難和不滿。這些都是你的產(chǎn)品或服務(wù)能解決的，如“我們在系統(tǒng)維護(hù)上花的錢太多了”，“機(jī)器的售后服務(wù)不及時”等;明顯需求則是客戶明確指出的問題、困難和不滿，對這些你的產(chǎn)品或服務(wù)能解決，而同時客戶已明確表示想要解決問題，如“我需要一種維護(hù)成本更低的操作系統(tǒng)”，“一個售后服務(wù)有保障的供應(yīng)商對我們很重要”等。為何要區(qū)分這兩種需求?因為隱含需求和明顯需求對銷售成功的影響截然不同。研究發(fā)現(xiàn)，大宗銷售中，隱含需求的多少和推銷訪談是否成功沒有關(guān)聯(lián);失敗的推銷訪談與成功的推銷訪談幾乎包含相同數(shù)量的隱含需求。然而，明顯需求的數(shù)量和銷售成功之間卻有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。成功的推銷訪談包含的明顯需求數(shù)量是失敗的推銷訪談中的明顯需求數(shù)量的兩倍多。不太成功的推銷員沒有區(qū)分明顯需求和隱含需求。他們對這兩種需求采取同樣的辦法，即拋出解決方案。
他們以為客戶有了問題，自然就需要一個解決辦法。結(jié)果，提出解決方案的時機(jī)過早。
顯然，從隱含到明顯，客戶需求的強(qiáng)度逐漸加大，離購買決定的做出也就越來越近。
關(guān)鍵：顯示能力和取得承諾
一個SPIN銷售訪談可分為三個階段：調(diào)查、顯示能力和取得承諾。調(diào)查階段涵蓋了我們前面論述的SPIN銷售技法和隱含需求、明顯需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客戶的問題、困難和不滿，基于你所能解決的問題開發(fā)客戶需求。
調(diào)查階段之后是顯示能力。成功的銷售人員在提及產(chǎn)品特征時，更多的是介紹它們帶來的效益。當(dāng)然，描述效益的前提是發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)掘需求，從而為產(chǎn)品找到對接點和突破口。一旦問題和需求得到明晰和擴(kuò)大，能夠解決問題和滿足需求的產(chǎn)品也就成為一種解決方案和效益。所以，在這個階段，專業(yè)
銷售技巧理論中經(jīng)典的FAB法則(特征利益轉(zhuǎn)化法則)在SPIN銷售中同樣適用。只是在這里，F(xiàn)AB的運用可以更徹底，收效也更大。
在大宗生意銷售中，很少有一次拜訪就能拿到訂單的。美國專業(yè)營銷人協(xié)會的統(tǒng)計報告表明：只有2%的銷售是在第一次接洽后完成的;3%的銷售要在第一次跟蹤后完成;5%的銷售在第二次跟蹤后;10%的銷售在第三次跟蹤后;而80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成的。銷售越復(fù)雜，每一次拜訪取得進(jìn)展就越重要。比如，是否能邀請對方參加你的一個產(chǎn)品展示會;是否可以爭取一次與客戶內(nèi)部決策者的會談，得到可行性研究的授權(quán);是否有機(jī)會要求客戶為你提供背景資料作為初步設(shè)計方案的基礎(chǔ)等。這便進(jìn)入了SPIN銷售訪談的第四階段：使客戶同意和承諾履行你的一個行動建議，使銷售向成交方向邁前一步。
許多不很成功的銷售人員對諸如“收集客戶信息”、“與買方建立融洽的關(guān)系”、“使買方說喜歡我們的系統(tǒng)”的目標(biāo)很滿意。這些目標(biāo)并沒有什么錯，但不會產(chǎn)生能使生意向前推進(jìn)的行為——進(jìn)展，而只是暫時中斷。因此，規(guī)劃你的每一次銷售訪談非常重要，這直接決定了銷售結(jié)果：進(jìn)展、中斷或失敗。如果目標(biāo)是進(jìn)展，有幾種預(yù)案可以備用?為了取得進(jìn)展，準(zhǔn)備哪些SPIN問題得以層層深入?SPIN銷售總結(jié)出的一條重要規(guī)律是成功銷售人士在銷售前的規(guī)劃和準(zhǔn)備上無一懈怠。如下要點可以幫助你做好銷售前的“熱身”：
■你的訪談目標(biāo)是什么?
■目標(biāo)是否包括客戶承諾以推動銷售進(jìn)程?如果沒按計劃發(fā)展，你的替代目標(biāo)是什么?
■如何開始訪談?
■你已知客戶什么信息?還需要找什么信息?你準(zhǔn)備問什么樣的有關(guān)現(xiàn)狀的提問?
■客戶有什么樣的問題、不滿或困難?最有可能發(fā)生或最重要的問題是什么?下一個可能發(fā)生或次等重要的問題是什么?
■在訪談中可能問什么樣的有關(guān)問題，有關(guān)影響的提問和有關(guān)需求與回報的提問?
■你估計會被拒絕嗎?如果是，會拒絕什么?出現(xiàn)拒絕時，你準(zhǔn)備如何應(yīng)對?
■是否存在競爭?如果是，競爭對手是誰?這又如何影響你對以上問題的思考?