個性化客戶營銷的四大核心能力
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客戶定制是這樣一種商業(yè)模型——當(dāng)定單到達(dá)的時候針對每個單獨(dú)的定單進(jìn)行制造并直接銷售給客戶——它消除了存貨和降價銷售從而改善了邊緣利潤。雖然這種方式的前期投資較大規(guī)模生產(chǎn)要高，但是設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的衣服可以使交易變得更有利可圖，而且可以與客戶建立長期的關(guān)系。
但是，話雖如此，卻很少有企業(yè)是以這種方式經(jīng)營業(yè)務(wù)的。有些企業(yè)，如Lands’ End 和 Bob’s Stores 將客戶定制作為其核心業(yè)務(wù)的附屬品。而兩個具有超前意識的行業(yè)巨頭， 7-year-old BeyondFleece（位于Eugene, Ore.，創(chuàng)建人Scott Jones）和French Rags （位于洛杉機(jī)，由Brenda French 創(chuàng)立于21年前）卻100%從事該業(yè)務(wù)。他們各自為大規(guī)模定制建造了一個工廠并創(chuàng)立了一套方法，實(shí)現(xiàn)了看單生產(chǎn)衣服各個部分，而生產(chǎn)出的衣服無論是價格還是質(zhì)地都不會比百貨商店貨架上取下的差。
這種方法起作用了嗎？以下的數(shù)字可以說明全部問題。BeyondFleece 的客戶數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上增長了500%，到年底時又增長了300%。Jones 同時還宣布其邊緣利潤比競爭對手，如North Face 和Mountain Hardwear高出1000%。French的成長已經(jīng)放慢并趨于穩(wěn)定，但是上升勢頭不減，在過去的20多年內(nèi)仍以每年5%到10%的速度增長，而且自公司成立以來以有20,000的消費(fèi)者成了公司的客戶，組成了它龐大的客戶隊(duì)伍。
“[定制衣服] 使你的業(yè)務(wù)看起來更加明確，而且我相信這就是將來的經(jīng)營方式。”French解釋到。“我們的方式與眾不同，但是它起作用了。”French 雇傭了65位銷售顧問來幫助她進(jìn)行業(yè)務(wù)工作。這些顧問每年四次展示其搜集到的高價優(yōu)質(zhì)女式編織衣物。客戶可以選擇不同的織物，圖案，夾克的長度，褲子，裙子和袖子，而且她有100多種顏色可以選擇。
顧問們維護(hù)著有關(guān)他們客戶的所有數(shù)據(jù)并通過電話和email與他們保持聯(lián)系。他們負(fù)責(zé)向 French占地 60,000 平方英尺的洛杉機(jī)工廠發(fā)送定單，而且在六個星期之后客戶就能收到定制的全套衣物。由于French 控制著從紗線制造開始的整個流程，所以客戶可以在他們所選的French Rags 產(chǎn)品上添加某些部分，保證那些顏色搭配的很完美，經(jīng)久不衰。
設(shè)計(jì)時要考慮到客戶
Jones 在大學(xué)時對羊毛衣物開始感興趣了，那時他沒有可以隨意支配的收入，所以不得不自己縫制夾克衫。現(xiàn)在Jones經(jīng)營著一家13個雇員的工廠，該工廠可以根據(jù)定單制作樣品。在設(shè)計(jì)一個新產(chǎn)品之前，Jones總是在網(wǎng)站上張貼一系列關(guān)于客戶喜好的問題。他問他們喜歡怎樣的長度和設(shè)計(jì)風(fēng)格，他們將穿著這個夾克或者褲子參加什么樣的戶外活動等等。
“我們圍繞著客戶的想法設(shè)計(jì)衣服而不是設(shè)計(jì)師的想法”，他解釋到。Jones 和 French都很清楚的知道他們各自最有價值的客戶是誰。他們會通過電話或者電子郵件定期地與客戶聯(lián)系，這樣客戶關(guān)系就自然而然地發(fā)展起來了。Jones 在與他的客戶的交談中了解到他們中大多數(shù)人都是滑雪者和徒步旅行者，年齡在22到45歲之間不等。French 自始至終堅(jiān)持著與那些愿意共享他們設(shè)計(jì)理念的客戶進(jìn)行一對一會議。
那究竟為什么更多的企業(yè)沒有選擇以客戶定制化進(jìn)行生產(chǎn)呢？他們中有些宣稱資源有限。但這聽起來很有點(diǎn)目光短淺，而打破陳規(guī)的挑戰(zhàn)也是原因之一。French說很多零售商都曾嘲笑過她巨大的可選隊(duì)列和較低的漲幅，他們不理解大規(guī)模定制為商店帶來的好處。其實(shí)，通過這種方法零售商們就不必在一年前就預(yù)定款式，儲存它們，然后以他們認(rèn)為合適的方式出售這些衣服，他們可以按需求購進(jìn)和售出款式不斷翻新的產(chǎn)品，可以以較低的上漲幅度出售，而且永遠(yuǎn)也不用擔(dān)心會有庫存要降價銷售。
同樣是這些零售商，他們沉迷于傳統(tǒng)的“教條”或者漲價幅度上，卻不知道較低的上漲幅度會產(chǎn)生更多的利潤，更高的客戶占有率和能夠建立起長期關(guān)系的互動機(jī)會。“當(dāng)今的零售業(yè)所犯的錯誤是，當(dāng)你走進(jìn)商店的時候你會看到千篇一律的商品，”French說。“每個人都小心翼翼。他們的錯誤在于思維，但無論如何現(xiàn)在他們就是這樣做的。”
所以，當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)商在不斷地降價銷售其庫存產(chǎn)品的同時，F(xiàn)rench Rags 卻在不斷制造著客戶所須的產(chǎn)品。他們的衣服永遠(yuǎn)也不會降價銷售，他們的邊緣利潤也永遠(yuǎn)不會減少。客戶會持續(xù)不斷地回來，而且消費(fèi)的更多。