客戶服務(wù)：情感度量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代
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有時(shí)候我不得不詫異于CRM這個(gè)行業(yè)以及其果決的非感情化處理方式，即眾所周知的客戶行為運(yùn)作方式。即使從理論上來說我們已經(jīng)克服了 “CRM并非技術(shù)”的陳詞濫調(diào)，但企業(yè)仍將大量注意力放在度量標(biāo)準(zhǔn)上(其中涉及對(duì)客戶基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，使千千萬萬個(gè)客戶各自區(qū)分所必須的分析以及與之相關(guān)的記分卡項(xiàng)目)的事實(shí)不容否認(rèn)。
那些做法都有一定的價(jià)值——但也只是一點(diǎn)而已。
事實(shí)上客戶對(duì)公司或公司代表的響應(yīng)是一種情感行為。我很懷疑一個(gè)憤怒的客戶會(huì)說，“我覺得如果10分是滿分的話你只能得2.7分!”但我相信他們會(huì)說，“你這是怎么了?能不能做的好一些?”
那不是一個(gè)數(shù)字，而是一種感情。
終究，無論你開發(fā)多少條度量標(biāo)準(zhǔn)，多少個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來衡量客戶，他們是否喜歡你才是決定他們是否會(huì)留下來，是否對(duì)你忠誠以及是否會(huì)成為你的擁戴者的最終因素。
舉例來說，最近我受邀參加了一個(gè)在線調(diào)研，我覺得它應(yīng)該是非常有效的。它要求參與者以1到10中的任意數(shù)字對(duì)所提問題進(jìn)行作答，1表示最差，10表示最佳……
我對(duì)此有點(diǎn)兒感興趣，因此決定上前參加這家大公司的客戶滿意度調(diào)研。說起這家公司，我和他們打的交道還不少而且還是他們的常客。
我開始對(duì)各種提問給予評(píng)分，而根據(jù)我的回答又會(huì)有其它一些問題提出來再讓我評(píng)分，依次漸進(jìn)。每次當(dāng)我理所當(dāng)然的認(rèn)為提問即將結(jié)束時(shí)就會(huì)有另一堆問題不期然的被引出來。最后發(fā)現(xiàn)所有問題加起來竟有75個(gè)之多，大大超過了我的想象和公司所謂的15分鐘完成問卷的承諾。
這次互動(dòng)向我們亮起了三盞紅燈/或者說揭露了問題/提出了疑問。
1. 1到10這幾個(gè)分?jǐn)?shù)的合理性有多大?每次回答問題的時(shí)候，我都要以主觀判斷打出一個(gè)分?jǐn)?shù)。注意，這是主觀的。所以我之8分而非9分，或者3分而非6分豈不是很可能完全不同于其他測(cè)試者同樣的分?jǐn)?shù)呢?那么，我的9相對(duì)于其他人的8，或者我的3相對(duì)于其他人的6其有效性有多少?反之呢?
2. 不得不說的是，調(diào)研本身的繁復(fù)冗長(zhǎng)消磨了我不少的耐心和熱情，并且由于被激怒，我的判斷也出現(xiàn)了改變，本來7的可能就降為5或者3，甚至拋出一句“這個(gè)調(diào)研簡(jiǎn)直長(zhǎng)的令人難以忍受”。這意味著我對(duì)45號(hào)問題之后所做的一切回答都是無效的，因?yàn)閺哪菚r(shí)起我的憤怒開始“發(fā)揮作用”了。
3. 這事做的真是太糟糕了，不僅極端浪費(fèi)時(shí)間，更影響到了我與該公司的關(guān)系。我成為這家公司的客戶已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)幾年，而今次的調(diào)研卻令我與他們的關(guān)系難以為繼。因?yàn)樗麄冿@然無視我的時(shí)間，并且沒有給我?guī)砣魏蝺r(jià)值，對(duì)這樣一個(gè)缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的企業(yè)我還能抱什么期待呢。
另外值得一提的是在我的所有回答中，尤其是數(shù)字3，充分體現(xiàn)了我的憤怒。我從一位忠實(shí)客戶(雖說不是擁戴者)轉(zhuǎn)變成了如今極欲離開的客戶。該公司根本無須用75個(gè)數(shù)字化的“從科學(xué)上來說有效的”問題來得出某些結(jié)論而是需要209個(gè)充滿感情的詞。補(bǔ)充一句，這樣快得多。
我們不是不需要度量標(biāo)準(zhǔn)。而且正相反，我們一定要。尤其當(dāng)我們?cè)噲D得到對(duì)某些所做事情效果的洞察時(shí)。但凡事都需要有個(gè)度，過則不達(dá)。
首先，度量標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用和詮釋都帶有相當(dāng)?shù)闹饔^性，實(shí)際上它們可以很方便的提供一些籠統(tǒng)或者從某種程度上來說含糊的方法，規(guī)范大量不同想法的人所產(chǎn)生的響應(yīng)。我們不應(yīng)該也不能將一些數(shù)字視作對(duì)某些事物的權(quán)威認(rèn)證，因?yàn)樗鼈儽揪筒皇恰Ｋ鼈冎皇侨藗兘邮苣承┦挛锏目赡苄缘闹饔^確認(rèn)——用百分比來形容似乎更為妥當(dāng);加權(quán)統(tǒng)計(jì)也是甚為合理的;但最終它們的用處都是洞察人類行為和思想而非作為人類行為與思想的替代品。
其次，只有一小部分的度量標(biāo)準(zhǔn)或者問題才可用于那些能夠提供有意義洞察的新生類客戶。更進(jìn)一步：
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)對(duì)其來自社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站點(diǎn)Facebook(該站點(diǎn)專為高校學(xué)生設(shè)計(jì)) 的學(xué)生進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研。其中有個(gè)問題是“你希望自己發(fā)布在該站點(diǎn)的個(gè)人信息為父母或者朋友所知嗎?”52%的應(yīng)答者選擇了“否”。
你將如何看待這個(gè)數(shù)字?它說明了什么?好的，你可以將之解釋為信任源的轉(zhuǎn)化。表明 如今的信任源也可以是接受者所不認(rèn)識(shí)的人。發(fā)布在網(wǎng)站上的信息可能很敏感并有可能涉及私生活，可以對(duì)酒吧中偶遇(或者更顯然的說，在社交網(wǎng)絡(luò)上)的人講但卻不可以讓和自己有關(guān)的人知道。看起來有些事發(fā)生有些事出錯(cuò)了，不過話說回來，還是有48%的人將自己的資料放在上面卻并不介意自己所愛的人看到。
換句話說，一切都是開放式的。再加上同樣的調(diào)研在6個(gè)月內(nèi)給同樣的人再做一次結(jié)果也有可能不一樣。取決于日期，心情以及對(duì)問題含義的詮釋。
那么，我們還能用些什么?
度量標(biāo)準(zhǔn)。我沒說不用它們。我說的是，它們是用來得出洞察的而非洞察本身。作為一家企業(yè)，你的工作是要?jiǎng)?chuàng)造愉快的客戶而不止是滿意的客戶。如果你一定要聽一個(gè)有意義的數(shù)字，那不妨關(guān)注一下J.D. Power and Associates在其2006辦公解決方案調(diào)研中的一段話：
“畢竟，我們的經(jīng)驗(yàn)表明當(dāng)企業(yè)將一位“高興的”客戶轉(zhuǎn)化為“充滿快樂的”客戶之后，其成為企業(yè)擁戴者的可能性會(huì)比原來高三倍。”
Fred Reichheld在他名為“終極問題”的書中對(duì)此做了很好的解釋：
“你愿意將我們公司推薦給你熟識(shí)的人嗎?”是的，無論是不作出回答還是那些從各個(gè)方向作出的響應(yīng)都具有一定的意義。但不管答案如何，有兩點(diǎn)是必須要思考的。為什么他們會(huì)?或者不會(huì)?他們會(huì)主動(dòng)做?還是被動(dòng)等待直到有人問及?因?yàn)槿绻呛笳撸敲催@個(gè)客戶一定不是你的真正推崇者，而只是一個(gè)“純粹的”忠實(shí)客戶。如果他們是發(fā)自內(nèi)心或者主動(dòng)這么做的，那么這些人就是你的擁護(hù)者，他們比其他客戶具有更高的價(jià)值，因?yàn)樗麄兊姆e極主動(dòng)為企業(yè)的營(yíng)銷和銷售助了一臂之力。
以上這些都在說明一個(gè)問題。除非看清客戶思想背后的情感因素，否則數(shù)字便蒼白無力——即從客戶之聲的角度而非調(diào)研的立場(chǎng)看。
客戶映射度量標(biāo)準(zhǔn)
那么，我們?cè)搹哪睦镏珠_發(fā)一些有助于獲取客戶思維洞察的情感度量標(biāo)準(zhǔn)呢?這的確是個(gè)值得深思的問題。
現(xiàn)在，專用于客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的客戶映射方法及技術(shù)，都將使用情感與行為兩種特性并重的方式以X，Y坐標(biāo)圖呈現(xiàn)出來。舉個(gè)例子吧，當(dāng)你在映射客戶互動(dòng)的效果時(shí)不能以1到10來看待之，而是應(yīng)該以“令人滿足;令人舒適;令人滿意;一般;無效;糟糕;憎惡;再也不會(huì)有下次”為范圍來評(píng)價(jià)每個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上客戶對(duì)其期望是否得到實(shí)現(xiàn)的響應(yīng)結(jié)果。當(dāng)然這樣的說法還是有些簡(jiǎn)單粗陋但它卻著實(shí)很重要，因?yàn)檫@表示我們已經(jīng)開始從情感的角度映射客戶度量標(biāo)準(zhǔn)，而它同樣也能產(chǎn)生有意義的洞察和成果。
為了推出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新度量標(biāo)準(zhǔn)，全世界尤其是新加坡和美國(guó)等地都在開展不懈的努力，最終企業(yè)將擁有和提供供自己與客戶使用的以真正一對(duì)一方式確定關(guān)系的工具。同時(shí)制定出一套能夠使體驗(yàn)在個(gè)人層次上令人滿足、舒適至少是滿意的流程。雖初現(xiàn)端倪但一切已在進(jìn)展中。
那么，親愛的讀者，你對(duì)這樣的努力有何看法呢?不妨也來打個(gè)分吧，記住，評(píng)分范圍是從1到令人滿足哦。