產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動
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產(chǎn)品規(guī)劃的一些基本原則如下：
1、產(chǎn)品規(guī)劃過程是一個企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理中有機的一個部分。一個理想的過程是將企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程、市場營銷管理過程和產(chǎn)品規(guī)劃過程良好地整合在一起，如果做不到這樣，則應(yīng)該保證產(chǎn)品規(guī)劃過程和企業(yè)的戰(zhàn)略管理和市場營銷管理過程保持一致，即產(chǎn)品規(guī)劃過程是從產(chǎn)品規(guī)劃的角度來重復(fù)企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場營銷管理過程。
2、 產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該以細(xì)分市場為基礎(chǔ)和目標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃過程應(yīng)該首先關(guān)注市場如何細(xì)分，然后以一個個細(xì)分市場為基礎(chǔ)或目標(biāo)來展開相關(guān)的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位等工作。
3、一個良好規(guī)劃新產(chǎn)品，應(yīng)該通過滿足客戶需求來提供客戶價值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手。這是這個新產(chǎn)品未來成功必不可少的兩個基本條件。
4、 產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該考慮技術(shù)平臺問題，以促進(jìn)技術(shù)平臺的有效運用，從而提高開發(fā)效率，保證開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個生命周期的相關(guān)成本。
在上一節(jié)，我們將產(chǎn)品規(guī)劃分成了三個過程。在這里，我們需要進(jìn)一步細(xì)分這三個過程，并確定產(chǎn)品規(guī)劃過程中的關(guān)鍵活動，以便在接下來的論述中進(jìn)行詳細(xì)的介紹。
如果進(jìn)一步細(xì)分市場細(xì)分及選擇過程，可以很自然地再分成市場細(xì)分和細(xì)分市場戰(zhàn)略選擇兩個關(guān)鍵活動。
而定義新產(chǎn)品概念過程，則包括關(guān)鍵需求分析、競爭分析與定位及定義新產(chǎn)品概念等關(guān)鍵活動。
在確定產(chǎn)品規(guī)劃這個過程中，應(yīng)包括技術(shù)平臺分析、確定新產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品時間資源計劃。
表格 1匯總了產(chǎn)品規(guī)劃過程的關(guān)鍵活動。其實，這里的每個關(guān)鍵活動中的內(nèi)容是非常豐富的，如關(guān)鍵活動市場細(xì)分，書店里相關(guān)的書籍汗牛充棟，市場細(xì)分活動中還涉及到市場調(diào)研，而市場調(diào)研是又一個相關(guān)資料浩瀚無邊的話題。本文的重點是將這些關(guān)鍵活動按照產(chǎn)品規(guī)劃的目的串起來，并對其主要的內(nèi)容和方法進(jìn)行簡單的介紹，而無意將這些關(guān)鍵活動的每個細(xì)節(jié)給予仔細(xì)的論述。而且本文的目的是討論新產(chǎn)品開發(fā)，從這個角度來論述某些關(guān)鍵活動，和從其他角度來論述是有差別的，請各位注意這個目的的差別。
另外大家可能會詫異，為什么在產(chǎn)品規(guī)劃過程中竟然沒有把市場調(diào)研活動作為關(guān)鍵活動？確實，市場調(diào)研活動在產(chǎn)品規(guī)劃過程中是無所不在的，如市場細(xì)分、細(xì)分市場評估、需求分析、競爭分析等等活動中，都會涉及市場調(diào)研活動。而且市場調(diào)研的形式也是多種多樣的，有客戶訪談、焦點小組、二手資料分析、問卷調(diào)查、新產(chǎn)品試銷、外包給咨詢公司等等。也正因為市場調(diào)研活動是一個最基本的工具性的活動，形式多種多樣，我們很難描述這個活動，所以這里，我們按照活動的目標(biāo)和輸出來定義了產(chǎn)品規(guī)劃過程中的關(guān)鍵活動。