企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理
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企業(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。
從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義可以知道，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，一定要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平是在不斷變化的，可能會(huì)低于或高于企業(yè)預(yù)測(cè)的需求。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷地調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是“需求管理”。所謂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指企業(yè)內(nèi)部涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。管理離不開組織，市場(chǎng)營(yíng)銷管理自然也離不開特定的組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)一個(gè)適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)和環(huán)境變化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，是執(zhí)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的任務(wù)
有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的前提是企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I(yíng)銷計(jì)劃的合理、高效的營(yíng)銷組織。如果現(xiàn)有的營(yíng)銷組織妨礙營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，則必須下決心對(duì)組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整使之相匹配。有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還必須在組織中配備優(yōu)秀的管理人員和營(yíng)銷人員。營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是營(yíng)銷部門的領(lǐng)軍人物，他能否合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，能否與公司其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)和人事等的管理人員配合，對(duì)于滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃起很重要的作用。當(dāng)然，光有將軍是不夠的，還要有優(yōu)秀的士兵。只有配備合格的營(yíng)銷人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式
多年來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售功能演變成一個(gè)復(fù)雜功能的整體活動(dòng)，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)也隨之不斷發(fā)生演變。目前常見的營(yíng)銷組織形式有以下幾種：
(1)功能性營(yíng)銷組織
這是最常見的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷thldl.org.cn機(jī)構(gòu)的組織形式，是在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。功能性組織的主要優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)暴露出很大的缺點(diǎn)。由于沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)負(fù)全部的責(zé)任，因而每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場(chǎng)制定的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略。另外，各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。
(2)地區(qū)型營(yíng)銷組織
在全國(guó)范圍內(nèi)組織營(yíng)銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。例如，許多公司把中國(guó)內(nèi)地分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理下再設(shè)若干地方銷售經(jīng)理/主任，每個(gè)地方經(jīng)理/主任再領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售代表。由此可見，這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對(duì)利潤(rùn)影響很大的情況下，這種分層是很重要的。
(3)產(chǎn)品或品牌管理組織
生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織。這種組織并沒(méi)有取代功能性管理組織，只不過(guò)是增加了一個(gè)管理層次而已。其基本做法是，由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個(gè)產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理。
產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)在于制定產(chǎn)品計(jì)劃并設(shè)法付諸實(shí)施，管理檢查其執(zhí)行結(jié)果，采取糾正行為。具體而言，這個(gè)職責(zé)可細(xì)分以下幾項(xiàng)任務(wù)：制定產(chǎn)品長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略；制定年度銷售計(jì)劃并進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；策劃廣告活動(dòng)；激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣和支持；收集市場(chǎng)信息，提出產(chǎn)品改進(jìn)意見；與公司其他部門和外界進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。
譬如，產(chǎn)品管理最初是由美國(guó)寶潔公司于1927年采用的。當(dāng)時(shí)公司推出一種camay香皂，但銷售業(yè)績(jī)較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì)議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory(寶潔的一種老牌香皂)的話，那么camay的潛力就永遠(yuǎn)得不到充分發(fā)掘。同時(shí)，他提出了“brandman”(品牌人)的概念，一個(gè)品牌人應(yīng)該有一個(gè)銷售小組的幫助，每一個(gè)寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)在經(jīng)營(yíng)，與其他品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。麥古利贏得了寶潔高層的支持，隨后，他的成功表現(xiàn)使公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。“產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中解放出來(lái)，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上使公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)能力。到目前為止，寶潔的TIDE洗滌劑已暢銷40多年，浪峰牙膏也行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。寶潔成為全球產(chǎn)品管理的典范，這一體制也推廣到了包括銀行，等幾乎所有行業(yè)。
產(chǎn)品或品牌管理組織的優(yōu)點(diǎn)在于：產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視掉。
產(chǎn)品或品牌管理型組織的缺點(diǎn)在于：由于產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常同生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)及其他營(yíng)銷部門合作，容易造成部門沖突；產(chǎn)品經(jīng)理較易于成為他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家；產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)計(jì)的高；產(chǎn)品經(jīng)理的流動(dòng)性導(dǎo)致該產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)市場(chǎng)型營(yíng)銷組織
當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可采取這種組織模式。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)可以把目標(biāo)客戶按不同的購(gòu)買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來(lái)組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開拓。其缺點(diǎn)是，和產(chǎn)品型組織一樣，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。
(5)產(chǎn)品-市場(chǎng)管理組織
生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè)，在確定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)既可以采用產(chǎn)品管理型，也可以采用市場(chǎng)管理型，還可以建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。比如各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)是由市場(chǎng)經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)決定？如何組織銷售人員？是按人造絲、醋酸纖維等產(chǎn)品品種分別組織銷售隊(duì)伍，還是按男裝、女裝等市場(chǎng)來(lái)分別組建隊(duì)伍？
以上介紹了5種基本的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。應(yīng)該看到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織沒(méi)有盡善盡美的，即使現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)較為理想，但隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理也需對(duì)組織進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
建立以營(yíng)銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想決定的。不同的市場(chǎng)觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、營(yíng)銷部門。生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和人事部門在前，營(yíng)銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個(gè)部門的分工清楚，呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排的。同時(shí)，每一個(gè)部門中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而且商品的質(zhì)量要高，價(jià)格要低，交貨時(shí)間要短；生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)準(zhǔn)確的銷售量的估計(jì)，主張少做輕率倉(cāng)促的設(shè)想；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象，其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)，建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的組織機(jī)構(gòu)；以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立一個(gè)以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的人員中選取市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理并由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動(dòng)，實(shí)施整體營(yíng)銷。在這種結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置，對(duì)企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。企業(yè)要重視營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作，選擇責(zé)任心強(qiáng)，文化水平高、熱愛事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制，把好錄用關(guān)，提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次；創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境，把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。
同時(shí)，在建立以營(yíng)銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)之時(shí)，需要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷控制。
所謂營(yíng)銷控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者用以跟蹤企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷活動(dòng)按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行。在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，當(dāng)出現(xiàn)意外情況和問(wèn)題時(shí)，企業(yè)需要有一套反饋和控制程序，來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，在實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，不僅需要積極執(zhí)行，而且還要有效控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。營(yíng)銷控制是企業(yè)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要職能，也是實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一項(xiàng)必要措施。企業(yè)營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須加快學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新，學(xué)會(huì)站在家里與外商競(jìng)爭(zhēng)，搭乘全球經(jīng)濟(jì)一體化的東風(fēng)，爭(zhēng)取沖到國(guó)外搶灘登陸。