企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
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目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過(guò)分析、比較和選擇，決定作為自己服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，通常會(huì)得到眾多的子市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步對(duì)各子市場(chǎng)做評(píng)估分析，從中選擇出自己的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是明確自己的顧客究竟是誰(shuí)。
一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇條件
并不是所有的子市場(chǎng)都可以成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)可行的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：
1．符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力
在衡量和考慮前面兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)還須結(jié)合自身?xiàng)l件做進(jìn)一步的分析。所選子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)與企業(yè)總的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并且是企業(yè)現(xiàn)有資源條件和能力所擅長(zhǎng)的或所能勝任的。
2．要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的是追求利潤(rùn)，因此，作為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的子市場(chǎng)應(yīng)有足夠數(shù)量的顧客和購(gòu)買力，能達(dá)到一定的需求量、銷售量，從而保證企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有價(jià)值開(kāi)發(fā)，除了考察其當(dāng)前的規(guī)模，還要看其市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，一般應(yīng)選擇未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖邮袌?chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。
3．競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制
企業(yè)應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷thldl.org.cn。需注意有時(shí)可能出現(xiàn)各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，爭(zhēng)搶同一子市場(chǎng)的現(xiàn)象，這也是企業(yè)應(yīng)竭力避免的。
二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，這時(shí)還要考慮，應(yīng)采取怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益？為此，企業(yè)需綜合考慮產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身實(shí)力，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
（一）差異性營(yíng)銷（differentiatedtargetingstrategy）
企業(yè)針對(duì)不同的子市場(chǎng)，推出不同的產(chǎn)品，推行不同的營(yíng)銷方案，以最大限度地滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需要。根據(jù)本章第一節(jié)中引導(dǎo)案例的資料，我們可以看出，可口可樂(lè)公司迫于百事可樂(lè)及眾多飲料廠家的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)放棄了無(wú)差異營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了差異性營(yíng)銷。
差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是由于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷宣傳等營(yíng)銷策略方面能針對(duì)不同的子市場(chǎng)，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率；此外還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度，有利于提高企業(yè)威望，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
缺點(diǎn)是多品種生產(chǎn)，勢(shì)必增加生產(chǎn)及營(yíng)銷成本，增加管理的難度。因此，該策略多為實(shí)力雄厚的大公司所采用。
（二）無(wú)差異性營(yíng)銷（undifferentiatedtargetingstrategy）
企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)間的差異性，而只注重子市場(chǎng)需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。可口可樂(lè)公司早期，就采取了這種策略，以“可口可樂(lè)”一種產(chǎn)品，行銷全世界許多國(guó)家，經(jīng)營(yíng)十分成功。
無(wú)差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是由于產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
缺點(diǎn)是忽視了各子市場(chǎng)需求的差異性，企業(yè)難以長(zhǎng)期采用。一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化或集中化的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)必須放棄無(wú)差異營(yíng)銷，否則，顧客會(huì)大量流失。
（三）定制營(yíng)銷（custommarketingstrategy）
若將市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行到最大限度，則每一位顧客都是一個(gè)與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。
定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。定制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷。
定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。
定制營(yíng)銷的突出優(yōu)點(diǎn)是：能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫(kù)存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。
但定制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，定制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷需要建立在定制的利潤(rùn)高于定制的成本的基礎(chǔ)之上。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷還對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求，海爾“定制冰箱”的生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)、模具制造，到生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生產(chǎn)企業(yè)可能還很難做到，但定制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。
（四）集中性營(yíng)銷（concentratedtargetingstrategy）
企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。如麗華快餐，僅選擇工作快餐市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，采取的就是集中性營(yíng)銷策略。
集中性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)集中，企業(yè)資源集中，能快速開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。
缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍狹小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。