產品管理vs 產品市場
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、前言
筆者在11年多的從事高新技術領域的工作經驗中，發(fā)現(xiàn)定義得最不清不楚的工作就是——“
產品經理”（最接近的類似的角色是“產品市場經理”）。在高科技行業(yè)的不同領域，產品經理的角色（下文中簡稱“PM”）通常有很大不同，甚至于在同一個領域的不同公司中也有很大不同。
本文中，筆者將歸納PM的主要職責，以說明PM的角色。但首先給大家來一個小故事。
二、 你說它是什么就是什么！
一年前，筆者對一家即將從事“人力資源”軟件的公司進行了訪談——我們干脆叫它“史酷比”（當然這不是他們的真名！譯者按：史酷比是著名的卡通電影角色。）他們想要招聘一些人來幫助建立
產品管理團隊。兩個創(chuàng)始人是CTO和工程副總（VP of Engineering）。幾周前，他們已經成功拿到了硅谷的兩家風險投資公司的大約1千萬美金的投資。
我在約定的時間到達了約定的史酷比公司的辦公室。CTO出現(xiàn)了，他是個非常和氣的人，穿著史酷比T恤、短褲和稀奇古怪的便鞋。在訪談過程中，我問他，他希望建立一個產品管理團隊的主要原因是什么。
他說，他希望有人能將他們的產品的所有特性（Feature）都記錄下來形成Word文檔（事實上這文檔已經有了），這樣大家都可以清楚知道他們的產品中到底有什么特性了。他還說，他不希望PM團隊“胡亂定義特性或產品戰(zhàn)略”，因為這事情他和工程副總已經搞掂了。
接下來就是工程副總了。我問了同樣的問題——“你希望建立一個產品管理團隊的主要原因是什么？”他告訴我，他想要有人把現(xiàn)有產品和今后他們打算做的產品的UML圖畫出來，這樣開發(fā)人員就可以實現(xiàn)這個產品了。
三、 產品經理到底要做什么？
盡管不同公司對PM的角色要求各有不同，但據(jù)筆者的經驗以及從朋友那里了解到的，許多成功的高科技企業(yè)的經驗顯示：一些關鍵的職責是產品經理必須要承擔的。我把這些職責分為以下六類：
1. 市場研究（Market Research）
指研究市場以理解客戶需要（customer needs）、競爭狀況和市場情況——最終目標是要發(fā)掘應增強的產品功能以及新產品的機會。
通過與客戶或者潛在客戶進行對話，與面向客戶的團隊如銷售和支持人員對話，學習市場報告和文章，測試/試用先進前品，觀察客戶體驗行為等諸如此類的活動，都可以幫助我們實現(xiàn)前面的目標。
最終，PM可以編寫一份業(yè)務案例、產品策略和/或商業(yè)需求文檔（Business Requirements Document, BRD），詳細說明如何投資于挖掘出的機會點。
2. 產品定義和設計（Product Definition and Design）
a) 產品定義是指明確定義產品到底要做什么的活動。通常，通過所謂的市場需求文檔（Market Requirements Document, MRD）或產品需求文檔（Product Requirements Document, PRD）來完成這些活動。這個文檔包括了產品版本、目標市場、競爭狀況總結、詳細的產品特性描述、特性優(yōu)先級、用例、系統(tǒng)需求、性能需求、銷售和支持需求等內容。
b) 產品設計是指明確定義產品的外觀和感覺的活動，包括用戶界面（UI）和用戶與系統(tǒng)交互——包括所有的用戶體驗的范疇。在大公司，PM與UI設計師或者交互設計師一同來制定這些內容，但在剛起步的公司，可能PM要一個人包攬所有的工作。
筆者認為，這項工作是PM工作中最有價值的一項——價值之高，以至于如果所謂產品經理的工作中沒有包括這項職責的話，那他根本就不是在做產品經理的工作！
3.
項目管理（Project Management）
是指領導跨職能（cross-functional）團隊，包括工程、QA、用戶界面設計、市場、銷售和支持，以按時、保證預算地開發(fā)和發(fā)布產品。這其中暗示著要確保資源、制定項目進度表、依據(jù)進度表跟蹤進度、識別關鍵路徑、在需要時獲取其它資源，以及向高層匯報項目狀態(tài)。
在大公司中，通常是項目經理在PM的支持下執(zhí)行以上的這些活動。在較小的剛起步的公司里，可能由工程組長（Engineering Lead）來完成這些活動。
4. 宣傳產品（Evangelizing the Product）
包括了在產品試用階段與內部團隊，如銷售、市場、支持和公司高層，交流產品收益、特性和目標市場等活動。也包括對外宣傳產品，如記者招待會、分析師和客戶等。
在大公司中，產品市場組（Product Marketing）、市場交流組（Marketing Communications, MarCom）和/或媒體關系組（Press Relations, PR）支持PM進行對外宣傳。
我認為這是PM工作中第二重要的工作——尤其是對銷售和市場組、公司高層的宣傳，以激起他們對產品的興趣。
5. 產品市場（Product Marketing）
是指對外傳遞信息的活動——向外界介紹產品，包括了附加產品，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計表、宣傳冊、網站、flash演示、媒體介紹材料、內部預演等等。
在大公司中，產品市場的活動和PM的工作通常是分開的。一般是由產品市場經理（Product Marketing Manager）來承擔。這種做法的最大缺點是由此導致的低效的溝通和削弱了對外傳遞信息的活動。
在有些公司中，產品管理（Product Management）和產品市場（Product Marketing）是同義詞，一個人負責所有的工作。而在兩者分離的公司中，產品市場組負責本節(jié)提到的所有活動。他們同時可能還負責第1、4和6中的一些工作。
6. 產品生命周期管理（Product Life Cycle Management）
是指管理一個產品從概念到發(fā)布到成熟和最終消亡的生命周期相關的活動。
包括了產品定位、定價和促銷、產品組合管理、制定競爭策略、做出自制/外購/合作的決策，以及發(fā)掘和開發(fā)合作伙伴等工作。PM與產品市場組（Product Marketing）、業(yè)務開發(fā)組（Business Development）和MarCom組協(xié)作完成這些活動。
好了，我已經盡力揭開產品管理（以及相關的產品市場）的面紗了。我希望借此能夠幫助產品經理和產品市場人員，以及和他們一同工作的人員——包括那個喜歡卡通T恤的CTO！