如何減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)
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為減少新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，我們首先要做的一件事就是市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)橹挥心阏嬲宄袌?chǎng)的需求點(diǎn)，你才有可能開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品。市場(chǎng)的真實(shí)需求點(diǎn)常常被故意掩蓋，需要通過(guò)一套科學(xué)的方法去發(fā)現(xiàn)。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的方法，請(qǐng)參閱《科學(xué)投資》既往的介紹，限于篇幅，在此不予贅述。
第二件要做的事就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先是概念設(shè)計(jì)，其實(shí)也就是利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，即你將要著手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，針對(duì)的是市場(chǎng)哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。利益點(diǎn)清晰，產(chǎn)品將來(lái)才能好賣(mài)。利益點(diǎn)設(shè)計(jì)不可過(guò)分狹窄，但也不能過(guò)于寬泛，寬窄之間應(yīng)根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)和企業(yè)的能力去把握。其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的功能、外形、價(jià)格，甚至包括產(chǎn)品的名稱、包裝，有些工作可以放到以后去做，比如給新產(chǎn)品命名，給新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，但有些工作必須在新產(chǎn)品正式投入研發(fā)之前就予確定，比如產(chǎn)品的功能、價(jià)格。價(jià)格的事前確立很重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中其他一系列的問(wèn)題，比如材料的選擇，研發(fā)過(guò)程中應(yīng)投入多少人力、物力、財(cái)力。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力不強(qiáng)的中小企業(yè)，這一點(diǎn)尤為重要。經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，新產(chǎn)品的功能很好，各方面的情況都很好，就是因?yàn)樵谘邪l(fā)過(guò)程中投入過(guò)多，以致不得不給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，而導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津，使新產(chǎn)品遭到失敗，福特在研發(fā)水星系列汽車(chē)的過(guò)程中就屢次發(fā)生這樣的情況，使福特大傷元?dú)狻８Ｌ乜梢猿惺苓@樣的損失，可能一般的中小企業(yè)就難以承受這樣的損失，所以對(duì)這個(gè)問(wèn)題一定要引起足夠重視。
第三就是正式進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，要注意研發(fā)過(guò)程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，最好設(shè)立一個(gè)止損點(diǎn)，如果過(guò)了這個(gè)止損點(diǎn)新產(chǎn)品還不能夠研發(fā)成功，就應(yīng)該立即放棄，或想別的辦法。在這個(gè)問(wèn)題上決不可一意孤行，或一廂情愿。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往由一點(diǎn)一滴累積，最后成為財(cái)務(wù)的無(wú)底洞和企業(yè)的黑窟窿，很多企業(yè)就是這樣虧掉的，包括一些著名的跨國(guó)企業(yè)。
新產(chǎn)品研發(fā)成功，外形確定，包裝確定，價(jià)格確定，主要利益宣傳點(diǎn)確定，然后為了提高投入的安全性，在新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)之前還要做的一件事就是進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試，這是非常關(guān)鍵的一步。測(cè)試的目的有兩個(gè)，一個(gè)是從客戶的角度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行判斷，而不是從開(kāi)發(fā)者的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。開(kāi)發(fā)者對(duì)產(chǎn)品的判斷往往會(huì)出現(xiàn)偏差，需要根據(jù)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行糾偏，也就是發(fā)揚(yáng)新產(chǎn)品受客戶歡迎的特點(diǎn)，糾正其不受客戶歡迎或客戶表現(xiàn)淡漠的特點(diǎn);第二是為了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，這種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也有可能是自家用以比較的老產(chǎn)品，或若干種同一類型的新產(chǎn)品，目的是為了作出選擇。從客戶嘴里得出的意見(jiàn)比較公正，如果測(cè)試的客戶選擇恰當(dāng)以及測(cè)試的方法恰當(dāng)，僅僅根據(jù)客戶的反饋，就可清晰判斷新產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上取得成功，避免花費(fèi)巨大財(cái)力、物力將新產(chǎn)品大張旗鼓推向市場(chǎng)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品根本不受市場(chǎng)"待見(jiàn)"的危險(xiǎn)發(fā)生。
就消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，測(cè)試的方法有兩種，一種是居家測(cè)試，即將新產(chǎn)品發(fā)放給客戶，由客戶在家中進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，另一種是現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，即在商店內(nèi)或其他被允許的地方設(shè)立測(cè)試點(diǎn)，請(qǐng)過(guò)往行人消費(fèi)你的產(chǎn)品，并提出看法。前者因?yàn)闇y(cè)試的時(shí)間比較長(zhǎng)，環(huán)境比較安靜適宜，客戶在體驗(yàn)時(shí)不受干擾，所以得出的結(jié)論相對(duì)后者要更為正確。后者則因?yàn)闇y(cè)試現(xiàn)場(chǎng)往往比較嘈雜，消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)間短，心情緊張，所以往往只能根據(jù)第一直覺(jué)得出判斷，結(jié)論往往不夠準(zhǔn)確，參考價(jià)值較低。但居家測(cè)試所需費(fèi)用較高，操作較繁，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試則有費(fèi)用低、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。具體采用哪種方法進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試，還是兩種測(cè)試方法并用，要經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的情況作出選擇。多數(shù)非消費(fèi)類產(chǎn)品，比如生產(chǎn)機(jī)械、生產(chǎn)用新型原材料等，就只能交給客戶使用，然后聽(tīng)取客戶反應(yīng)，采用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試叫產(chǎn)品留置式測(cè)試。
為了得出正確的結(jié)論，需要對(duì)測(cè)試問(wèn)卷進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：1、被測(cè)試者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。2、被測(cè)試者喜歡新產(chǎn)品的哪些地方和不喜歡新產(chǎn)品的哪些地方：最不喜歡和最喜歡新產(chǎn)品的哪些地方;新產(chǎn)品的哪一個(gè)或哪幾個(gè)特點(diǎn)令其印象深刻。可以由開(kāi)發(fā)者提供新產(chǎn)品的特性讓被測(cè)試者進(jìn)行選擇，并留出被測(cè)試者發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的空間。有時(shí)候產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者沒(méi)有想到或沒(méi)有留意的某些產(chǎn)品特性，反而有可能成為被測(cè)試者的最愛(ài)，成為產(chǎn)品未來(lái)最大的賣(mài)點(diǎn)。3、最希望新產(chǎn)品改進(jìn)的地方。4、購(gòu)買(mǎi)的意愿。如果新產(chǎn)品上市，是否愿意購(gòu)買(mǎi)，在什么情況下愿意購(gòu)買(mǎi)，在什么情況下不愿意購(gòu)買(mǎi)，包括產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的方便程度、對(duì)服務(wù)的要求等。5、留下被測(cè)試者的個(gè)人情況，如年齡、性別、受教育程度、收入等，除非對(duì)方自愿，不要讓對(duì)方留電話或通訊地址，這樣有可能使對(duì)方拒絕你的測(cè)試請(qǐng)求。如果是比較性產(chǎn)品，你還要問(wèn)對(duì)方更喜歡哪一種產(chǎn)品7購(gòu)買(mǎi)時(shí)更愿意選擇哪一種產(chǎn)品?為什么?為了使測(cè)試更加方便，答案又比較準(zhǔn)確，照顧被測(cè)試者的心情，你可以提供以下幾個(gè)不同程度的答案供對(duì)方選擇：非常滿意;比較滿意;一般：不太滿意;非常不滿意，或非常好;比較好;一般不太好;非常不好。這樣就比較簡(jiǎn)便了，尤其在現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的時(shí)候，更容易獲得被測(cè)試者的響應(yīng)。
然后針對(duì)測(cè)試情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或是加強(qiáng)。做到了這幾步，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)就可以最大限度地被避免。為了進(jìn)一步提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的安全性，經(jīng)營(yíng)者還可以做一個(gè)工作，就是對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者叫做市場(chǎng)評(píng)估。測(cè)試與預(yù)測(cè)，一個(gè)發(fā)生在事后，一個(gè)發(fā)生干事前，應(yīng)該是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中相輔相成的兩項(xiàng)工作。預(yù)測(cè)包括概念預(yù)測(cè)，提出預(yù)想中的產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的利益點(diǎn)，由客戶作出選擇;銷量預(yù)測(cè)，在綜合考慮產(chǎn)品、廣告投入、市場(chǎng)促銷、人員能力等各方面因素的情況下，對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的銷量進(jìn)行一個(gè)大致預(yù)測(cè)，可以幫助確立在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中所應(yīng)投入的資源;對(duì)手預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品難免遭到對(duì)手的打壓，預(yù)測(cè)對(duì)方可能采取的打壓方向和打壓手段，預(yù)定對(duì)策，是以產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、反應(yīng)速度，還是以什么方式去攻擊對(duì)手或是迎接對(duì)手的進(jìn)攻，心里要有個(gè)準(zhǔn)數(shù)，以免屆時(shí)手忙腳亂，蹈于不測(cè)。