用KPI營銷培訓(xùn)有效規(guī)避培訓(xùn)風(fēng)險
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
營銷培訓(xùn)的興起是因產(chǎn)品市場競爭加劇而產(chǎn)生的，企業(yè)要繼續(xù)從市場中勝出，唯一的指標(biāo)也就是節(jié)節(jié)升高的市場銷售業(yè)績，所以企業(yè)真正需要的營銷培訓(xùn)也應(yīng)有
KPI來做測量效益，這樣對很多企業(yè)規(guī)避培訓(xùn)服務(wù)的風(fēng)險也是很重要的工具。
KPI營銷培訓(xùn)的四個特征
就我所實踐的培訓(xùn)服務(wù)工作感受來說，通常KPI營銷培訓(xùn)整體表現(xiàn)出以下四個特征：
1、 解決問題式的培訓(xùn)
鐵打的營盤，流水的兵。這句話是概括目前國內(nèi)營銷隊伍整體呈現(xiàn)的特征，同時也是營銷隊伍得以持續(xù)保證活力的法寶。事實是每個企業(yè)的大多營銷工作都是通過一線大量的兵來傳達給企業(yè)和用戶：渠道企業(yè)的日常客情關(guān)系需要業(yè)務(wù)代表來維系，終端賣場用戶的產(chǎn)品認知和接受都是通過導(dǎo)購員來完成。相應(yīng)來說，企業(yè)日常營銷工作的重點和問題也在這個方面存在最多，譬如“業(yè)務(wù)代表工作時間靈活，銷售過程很難管理以及銷售政策執(zhí)行力太差”“導(dǎo)購員流動大，促銷技能需要很大提高以及日常管理控制力小”等。為了克服這樣類似的問題，大多企業(yè)組織外部培訓(xùn)和內(nèi)部會議試圖根治，但大多都是隔靴搔癢的做法。內(nèi)部銷售會議上反復(fù)強調(diào)避免因業(yè)務(wù)代表導(dǎo)致企業(yè)的抱怨，但例會后老問題依然變相再現(xiàn)；外部銷售培訓(xùn)大講營銷原理和名企典型成功案例也只是博得課堂的短暫熱烈，曲終人散后濤聲依舊。天長日久，內(nèi)部銷售會議繼續(xù)重復(fù)強調(diào)沒有明顯改善的老問題，銷售經(jīng)理也對老現(xiàn)象默然應(yīng)允為正常問題；外部的銷售培訓(xùn)也被企業(yè)主觀臆斷為企業(yè)內(nèi)部的一種具有工會性質(zhì)的福利活動來進行罷了。事實如此：一線銷售人員的執(zhí)行力差是每個企業(yè)都必須要面對的事實，每個業(yè)務(wù)代表的銷售技能也肯定需要不斷再提高。但到底如何有效提高以及提高到什么標(biāo)準(zhǔn)？很多銷售經(jīng)理和企業(yè)都沒有切合企業(yè)自身實際情況的標(biāo)準(zhǔn)答案。
究其原因，還是對問題現(xiàn)象的根本原因沒有找到，關(guān)鍵是企業(yè)和培訓(xùn)機構(gòu)能否愿意直接面對這些問題并有打破沙鍋問到底和不解決誓不罷休的膽量。曾經(jīng)有位哲學(xué)家說過這樣的話：解決每個問題的辦法其實很簡單，只要你能把這個問題分拆成無數(shù)個小問題，那這些小問題就是這個問題最完整的答案。
2、 節(jié)省企業(yè)運營成本的培訓(xùn)
國內(nèi)營銷培訓(xùn)本來就是近些年新興的管理工具，目前培訓(xùn)費用也是居高不菲，這點也讓每個企業(yè)做培訓(xùn)實施時對費用多少做重點問題考慮。企業(yè)有這樣的認識，完全是基于企業(yè)對培訓(xùn)的實效沒有符合企業(yè)自身利益的量化指標(biāo)可以衡量。企業(yè)在做培訓(xùn)服務(wù)風(fēng)險評估時嚴重失控，每次培訓(xùn)實施時企業(yè)都像是在做一次冒險旅程。實際每個企業(yè)不僅需要應(yīng)用培訓(xùn)工具來提高員工士氣，更需要通過這個培訓(xùn)來提高企業(yè)工作效率并再次創(chuàng)造效益，也就是達到減少企業(yè)運營成本的目的。相對營銷培訓(xùn)而言，用企業(yè)銷售運營成本減增來衡量培訓(xùn)效果的好壞，也是諸多企業(yè)是否理性接受培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。譬如針對銷售人員談判技能的培訓(xùn)，是否有效完全就可以用銷售人員的銷售成本來衡量銷售談判技能是否切實有效提高，也只有這樣才可以把銷售談判培訓(xùn)落到實處，同時也可以讓營銷培訓(xùn)與企業(yè)的實際銷售工作聯(lián)系起來。當(dāng)然培訓(xùn)要達到這個效果不是簡單例行公事的公開課可以完成的，而是需要系統(tǒng)的工作。譬如問題現(xiàn)象細化后的課程開發(fā)和企業(yè)內(nèi)部知識共享的培訓(xùn)組織建設(shè)等，只有通過這一系列的工作才能有效輔助企業(yè)銷售管理升級，從而有效降低企業(yè)運營成本。目前國內(nèi)通訊行業(yè)大多包銷商都已開始在做這方面的工作并初見成效，希望從培訓(xùn)的角度來有效輔助完成企業(yè)管理升級過程。
3、 提高銷售業(yè)績的培訓(xùn)
如果要做培訓(xùn)需求調(diào)研，大多企業(yè)都是要求做銷售技能提高的培訓(xùn)。造成這個現(xiàn)象的原因，我在上面第一個問題
的闡述中已經(jīng)提到。無論對企業(yè)還是銷售經(jīng)理來說，員工銷售技能提升永遠是個無底洞，而且大多銷售問題解決的成敗也都可以歸結(jié)在員工銷售能力優(yōu)劣上。同時很少企業(yè)也難有標(biāo)準(zhǔn)來衡量員工銷售能力是否合格，所以銷售技能培訓(xùn)成了企業(yè)孜孜不倦的追求。其實這個問題并不是每個企業(yè)最需要解決的，只是因為企業(yè)因為其他多方面問題綜合形成了這種假象而已，通常來說由此現(xiàn)象造成的最直接銷售困境就是妨礙銷售業(yè)績提高。如果要對這種現(xiàn)象要做刨根問底的理解，一般具體表現(xiàn)為新市場或新產(chǎn)品的新企業(yè)開發(fā)數(shù)量少，老市場老企業(yè)銷量停步不前，銷售隊伍銷售成本居高不下等等。面對企業(yè)銷售技能提升培訓(xùn)需求，培訓(xùn)機構(gòu)如果能進一步圍繞這幾個主題來與企業(yè)進行深度探討，那么企業(yè)也就對課程開發(fā)和鞏固培訓(xùn)效果可以提出明確的要求。相信企業(yè)接受了這樣的培訓(xùn)后，企業(yè)所獲得也不僅是課堂的熱鬧和員工士氣的短暫鼓舞，更多的是企業(yè)學(xué)會應(yīng)用系列銷售工具來穩(wěn)步改善銷售技能提高這個問題，并且在培訓(xùn)實施初見成效后也會進一步堅定企業(yè)在解決員工技能方面造成的諸多難題的信心。
4、 傳幫帶的培訓(xùn)
為了給企業(yè)貼心的感受，很多培訓(xùn)內(nèi)容加入了課堂測試和課后作業(yè)兩個環(huán)節(jié)。課堂測試目的是為了讓學(xué)員對自
己有個明確的認識，同時也能在培訓(xùn)內(nèi)容中找到自己的角色來鍛煉；課后作業(yè)為了督促學(xué)員把課堂培訓(xùn)中學(xué)習(xí)所得在實際工作中直接應(yīng)用，這些培訓(xùn)輔導(dǎo)大都集中在管理技能提升的課堂培訓(xùn)上。
大多企業(yè)認為自身缺乏知識和經(jīng)驗技能才進行培訓(xùn)的，需要培訓(xùn)機構(gòu)來給企業(yè)補充這方面的知識。其實并非如此，從本質(zhì)上來說企業(yè)更多的是缺乏管理工具技術(shù)。譬如在每個企業(yè)中都有銷售明星，也都有優(yōu)秀的銷售管理者，更有高工作效率的部門或子公司等。相對企業(yè)本身來說，這些都是企業(yè)內(nèi)部同等條件下表現(xiàn)出的優(yōu)勝者，而且他們勝出的方式和途徑在企業(yè)內(nèi)部更有借鑒性和說服力。當(dāng)然他們并不一定具備最好的培訓(xùn)能力，需要培訓(xùn)機構(gòu)來挖掘并從中提煉出管理工具在企業(yè)內(nèi)部推而廣之，同時對企業(yè)內(nèi)部的溝通機制的完善也有很大的促進，這就是培訓(xùn)的最高境界，完成傳播的使命。
對營銷工作而言，我們?nèi)粘２捎米钍炀毜臓I銷管理工具就是傳幫帶的做法，新員工到崗前老員工帶，新市場出現(xiàn)了老問題后老銷售經(jīng)理來指導(dǎo)解決，新問題出現(xiàn)了鼓勵全員從不同角度來提建議，這些辦法都是經(jīng)久不衰的銷售寶典，其實這些都是與當(dāng)前盛行的銷售教練工具有異曲同工之妙。
從長遠角度來說，企業(yè)真正最需要的營銷培訓(xùn)是希望培訓(xùn)機構(gòu)能通過一系列分解動作有條不紊的建設(shè)企業(yè)內(nèi)部傳幫帶的機制，而不是永無休止名目繁多的專題培訓(xùn)。
營銷培訓(xùn)的三類關(guān)鍵KPI指標(biāo)
結(jié)合雙利益和行業(yè)環(huán)境來看，通常有三類KPI指標(biāo)來對營銷培訓(xùn)做評估：
1、 結(jié)果指標(biāo)
營銷工作質(zhì)量的好壞主要集中在兩個方面：銷售業(yè)績和銷售成本，具體每個指標(biāo)又相應(yīng)具體的KPI來做保證。通常都是從銷售業(yè)績和銷售成本兩個方面來對營銷收益做出評估。
在實際操作中，我們還可以把上述表格中的指標(biāo)進一步來分解和鞏固，具體采用相關(guān)函數(shù)比差的方式來做深層分析，這樣有利于尋找到問題現(xiàn)象的本質(zhì)。
2、 過程指標(biāo)
過程中雙方保持充分的溝通和透明是完全必要的，而且這也是保證對營銷培訓(xùn)服務(wù)適時做風(fēng)險評估的必要措施。企業(yè)需要的不單是個短暫美麗的結(jié)果，更是培訓(xùn)服務(wù)過程中銷售工具的應(yīng)用訣竅。主要集中在以下幾個方面：
1、 項目總監(jiān)
目前在培訓(xùn)服務(wù)中，明顯存在項目第一責(zé)任人的角色的混淆現(xiàn)象，大多是由培訓(xùn)方項目主管來承擔(dān)，同時項目的直接匯報上級為公司總經(jīng)理。這種現(xiàn)象實際不是有利于服務(wù)實施到位的，項目主管的角色應(yīng)該由企業(yè)主管高級經(jīng)理來承擔(dān)，并且也必須承擔(dān)起第一協(xié)調(diào)人和責(zé)任人的責(zé)任。培訓(xùn)方只是具體服務(wù)的組織實施者，保證服務(wù)每步實施的實用和成功。
2、 日常例會制度
為了保證服務(wù)過程充分的透明，雙方在服務(wù)過程中必須有嚴格的日常例會制度，其中涉及到溝通形式和溝通內(nèi)容及溝通意見統(tǒng)一制度等方面。
3、 溝通反饋機制
溝通反饋機制是為了保證雙方溝通的有效性，同時也是為了通過溝通工具把雙方的互動性充分的調(diào)動起來，
所以溝通的反饋機制就顯得很重要。比如首問負責(zé)制和三小時回復(fù)制等。
4、 階段工作目標(biāo)
每項服務(wù)都有統(tǒng)一的服務(wù)目標(biāo)，但是階段性的服務(wù)目標(biāo)也是必不可少的，這樣便于加強雙方的信任和項目風(fēng)
險評估。同時對雙方的項目服務(wù)的便利性和協(xié)調(diào)性也有很大幫助。
3、 合同指標(biāo)
為了保證雙方的利益，簽定營銷培訓(xùn)服務(wù)合同是必要的，但是在這方面很少有格式合同來讓雙方直接簽定，而需要雙方在責(zé)權(quán)利的保證上做出具體的磋商和協(xié)定。
在合同的具體指標(biāo)上，當(dāng)然必須包含上述的兩項指標(biāo)中所有含項，同時對雙方的責(zé)權(quán)利也應(yīng)該有充分的限定。比如服務(wù)的付款方式和期限、服務(wù)失效后的責(zé)任承擔(dān)和承擔(dān)方式和雙方對服務(wù)指標(biāo)的核定程序和標(biāo)準(zhǔn)等。這些都應(yīng)該在合同中有明確的說明，這點也是培訓(xùn)服務(wù)合同中存在問題最多的，同時也是因此雙方在自身利益的保護上產(chǎn)生沖突最多的。
實施KPI營銷培訓(xùn)的三個條件
工欲善其事，必先利其器。雖然企業(yè)可以通過KPI營銷培訓(xùn)來向培訓(xùn)實效提出明確要求，但并不能在所有有培訓(xùn)需求的企業(yè)中執(zhí)行。如果企業(yè)要應(yīng)用KPI工具來指導(dǎo)培訓(xùn)工作有效開展，必須要滿足以下三個條件：
1、 企業(yè)有明確的需求和堅定的信心
無論從企業(yè)管理角度還是培訓(xùn)市場來看，大多企業(yè)都有很多培訓(xùn)需求，而且也非常渴望能通過一朝的培訓(xùn)來有
所改善企業(yè)管理現(xiàn)狀，但實際沒有把問題細化和具體化的企業(yè)培訓(xùn)需求是不真實的。所以培訓(xùn)機構(gòu)有效鑒別企業(yè)培訓(xùn)需求的真假是必不可少的環(huán)節(jié)，對沒有清晰明確的培訓(xùn)需求企業(yè)，有責(zé)任的培訓(xùn)機構(gòu)完全可以拒絕進行培訓(xùn)服務(wù)，否則培訓(xùn)效果和雙方合作前景都是虛無縹緲的，培訓(xùn)服務(wù)和企業(yè)管理同樣都不是一竿子買賣。企業(yè)沒有謹慎評估培訓(xùn)機構(gòu)提交的《培訓(xùn)需求問題具體化和可操作性解決方案》也是堅決不要匆匆上馬，否則對企業(yè)內(nèi)耗損壞是入不敷出的。我曾經(jīng)遇見過企業(yè)這樣說培訓(xùn)“培訓(xùn)方雖然是給我們提供知識服務(wù)，可能為企業(yè)帶來很好的幫助，但是如果評估培訓(xùn)服務(wù)失敗所造成的經(jīng)濟損失，培訓(xùn)方的損失只是企業(yè)損失的九牛一毛。而且又有幾個培訓(xùn)機構(gòu)甘愿以可行的方式來承擔(dān)培訓(xùn)服務(wù)失敗所給企業(yè)造成的損失呢？”
2、 項目執(zhí)行過程中雙方有必須的溝通渠道和工具
即使培訓(xùn)服務(wù)有具體的計劃方案可以參照執(zhí)行，但是計劃也并不是一成不變的。可以嚴格執(zhí)行的計劃并不是最成功的計劃，只有在過程中保證適時反饋調(diào)整的計劃才是最有可操作性的。這樣在培訓(xùn)服務(wù)過程中，雙方保持必要的溝通是完全必要，而且這樣也可以讓企業(yè)對項目實施情況適時做風(fēng)險評估是否有效做出繼續(xù)執(zhí)行的決策。通常雙方溝通的渠道一般都是定期的碰頭周例會，方式可以選擇郵件或電話來磋商，溝通涉及的層面也應(yīng)包含培訓(xùn)服務(wù)所涉及全員，而不是只對項目決策和企業(yè)主管。溝通的工具通常選擇問卷和階段性工作結(jié)果匯報和監(jiān)督的方式進行。在這個過程中，通常有個誤區(qū)就是雙方很容易混淆彼此的角色，企業(yè)認為培訓(xùn)服務(wù)主持人是培訓(xùn)機構(gòu)而與自身無管緊要，實際在這個過程中，企業(yè)才是培訓(xùn)服務(wù)的真正的第一責(zé)任和監(jiān)督人的角色，培訓(xùn)機構(gòu)只是實施和建議者。
3、 培訓(xùn)機構(gòu)有短期和長期的服務(wù)目標(biāo)
功利色彩一直是商業(yè)環(huán)境的主調(diào)色，具體在培訓(xùn)服務(wù)中雙方很少有短期和長期的服務(wù)目標(biāo)，或者即使有長期目標(biāo)也大多都穿著烏托邦的外套。實際從企業(yè)自身利益保證的角度來看，雙方長期的服務(wù)目標(biāo)甚至比短期服務(wù)目標(biāo)更重要，這也是符合自然界事物發(fā)展變化規(guī)律，也就是過程證明成敗的觀念。企業(yè)為了改善企業(yè)的管理現(xiàn)狀需要培訓(xùn)服務(wù)，但誰又不知全然改善現(xiàn)狀不是短期內(nèi)能完成的，而是需要系統(tǒng)工作來完成這個蛻變的過程，如果企業(yè)沒有這個明確認識就開始做培訓(xùn)，可想而知實際培訓(xùn)后對企業(yè)現(xiàn)狀改善有多大的作用，雙方的培訓(xùn)服務(wù)合作又是多么的荒誕不經(jīng)。其實對企業(yè)來說，能理解企業(yè)自身對現(xiàn)狀的改善思路甚至在這個基礎(chǔ)上可以提出寶貴的提議的培訓(xùn)機構(gòu)才是企業(yè)最適合的服務(wù)提供方。但是目前很多培訓(xùn)機構(gòu)幾乎把全部的精力都用在了課堂的培訓(xùn)講解上，譬如講師風(fēng)格和培訓(xùn)節(jié)奏及培訓(xùn)游戲的趣味性。如果雙方都把大量的精力只花在課堂培訓(xùn)美容的精鑿細刻上，那培訓(xùn)服務(wù)的表演成分就無意間占據(jù)了主導(dǎo)，從而荒廢了培訓(xùn)效果。