產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值
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首先，整理一下互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品生命周期都會經(jīng)歷哪幾個階段。
需求收集、設計規(guī)劃、開發(fā)、上線、運營推廣或者市場銷售、在市場和運營過程中產(chǎn)生新的需求、新功能的設計規(guī)劃、開發(fā)、上線…… 一直迭代下去。“產(chǎn)品經(jīng)理往往需要貫穿在產(chǎn)品生命周期的這整個流程中。”這是現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理的理想。
好的，我們繼續(xù)往下剝。將產(chǎn)品的每個階段逐個分解，看看產(chǎn)品經(jīng)理在這個過程中所起的作用。這是很重要的一步，所以我會說的盡量詳細。
一、需求分析
在這一步，很多的產(chǎn)品經(jīng)理花大量的精力去承擔文案撰寫的角色，這是誤區(qū)！因為還有更重要的事情需要產(chǎn)品經(jīng)理在這個時候去做。
1、了解公司的戰(zhàn)略目的
也許“戰(zhàn)略”這個詞有點冠冕堂皇，可是產(chǎn)品的未來與這一步息息相關，所以不妨提到這個高度來講。以我的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)公司要推出一款產(chǎn)品的動機大致四種
A復制：看到市場上同類的產(chǎn)品比較成功，結合自身的資源覺得可以效仿。對于這類產(chǎn)品公司僅能看到眼前利益，遠景不明朗，需要一邊做一邊調(diào)整，結果多數(shù)是大起大落。例如最近狂熱的團購。
B干擾：商場如戰(zhàn)場，很多企業(yè)會玩聲東擊西的策略，用一些無關痛癢的產(chǎn)品吸引競爭對手的注意，以欺騙或者干擾對手的注意力，掩護自己的核心業(yè)務平穩(wěn)的發(fā)展。此類產(chǎn)品往往成為炮灰。
C打圓場：對于上市公司而言，為了給資本市場一個好看的答卷，經(jīng)常會用一些莫名其妙的產(chǎn)品來濫竽充數(shù)，雖然對用戶和行業(yè)沒有任何意義，但是可以讓股東和股民看到企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條是圓滿的。此類產(chǎn)品多數(shù)是企業(yè)的純消耗品，因為沒有實際的盈利模式，所以都是其他產(chǎn)品在養(yǎng)著他，其結果是沒有地位。
D戰(zhàn)略性產(chǎn)品：很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從大眾市場紛紛開始進入細分市場，這就要求企業(yè)敢于創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過程中往往伴隨著很多改革，企業(yè)會從新定義市場、制定新的目標，推出新的產(chǎn)品，希望改變現(xiàn)有的盈利模式和業(yè)務框架、市場格局。這便有了所謂的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，例如騰訊的拍拍、百度的有啊、新浪的博客、阿里的支付寶，其中有的成功、有的還不明朗，這也正是此類產(chǎn)品的特性。創(chuàng)新和改革的路上異常艱難，很可能這個產(chǎn)品與現(xiàn)有的很多業(yè)務沖突、與現(xiàn)有的部門利益不協(xié)調(diào)。而且企業(yè)不會像中央政府那樣搞十一五計劃給你5年時間，也許你只有半年，所以這要求產(chǎn)品經(jīng)理要具有很強的把控能力和堅強的毅力。
作為產(chǎn)品經(jīng)理只有去了解這些才能預想到今后的工作中可能遇到的問題、可能爭取到在資源、可能投入的精力、可能組建的團隊規(guī)模、可能遇到的瓶頸和坎坷，未雨綢繆才成為可能。
所以，不建議一開始就埋頭設計精美的PPT、華麗的demo，應該去了解公司做這個產(chǎn)品的目的和動機。
2、了解市場需求
這里也有個誤區(qū)，很多產(chǎn)品經(jīng)理通過所謂專業(yè)的分析方法例如swot和大量的百度搜出來的數(shù)據(jù)做出來一個東西，就算交差了。而很少去考慮為什么要去做市場分析，如果我們每天把很多時間花在應付那些不知道為什么做而做的事情上，將很容易被淘汰。
我認為的目的有三個
A、試探自己的思路與公司的思路是否有偏差，適當?shù)脑诠驹械南敕ㄉ献鰯U展，加大公司對產(chǎn)品的興趣。
B、給相關部門吹風，特別是業(yè)務團隊和運營團隊，他們手上正在賣或者正在推的產(chǎn)品可能有很多，你的產(chǎn)品市場優(yōu)勢在哪里？也許不能讓他們馬上興奮起來，但是至少應該讓他們關注或者積極的反饋意見。
C、自我梳理，寫的過程就是想的過程，想的過程就是辯證的過程，很多思路會在寫的過程中迸發(fā)出來。
所以，市場分析可以包含以下內(nèi)容：產(chǎn)品對于行業(yè)的價值、在市場發(fā)展的環(huán)境下產(chǎn)品可能的生存空間、產(chǎn)品在市場價值鏈中所處的環(huán)節(jié)、預期的市場回報。
關于用戶需求這里就不多說了，有很多這方面的文章。
到這里，需求分析階段算是尾聲了，總的來說，產(chǎn)品經(jīng)理在這個階段最大的意義就是給產(chǎn)品建立意識形態(tài)，有點類似軍隊出征前的誓師大會，雖然很虛，但是對將來的工作很有幫助。
二、設計規(guī)劃階段
1、產(chǎn)品規(guī)劃方案
無論這個方案是不是由產(chǎn)品經(jīng)理本人來做，產(chǎn)品經(jīng)理都應該要求這個規(guī)劃方案中說明白幾個問題：
（為什么做）產(chǎn)品背景和需求說明
（做成怎樣）功能說明
（如何實施）里程碑和時間計劃
（回報）投入和產(chǎn)出比
（如何經(jīng)營）運營策略
這是產(chǎn)品從虛到實一個很重要的過渡，把之前天花亂墜的產(chǎn)品思路通過這個方案告訴大家如何實現(xiàn)，并且是有計劃有里程碑式的實施。
如果把產(chǎn)品經(jīng)理比喻為一枚陀螺，這個方案BOSS拍板的一剎那將成為陀螺的分水嶺，在這之前鞭子纏繞著陀螺在蓄力，拍板聲一響鞭子猛的抽開，產(chǎn)品經(jīng)理就開始瘋狂的忙開了。
2、產(chǎn)品demo
有了需求，自然就有了功能，各種功能組合生產(chǎn)了功能模塊，功能模塊就搭建起一個產(chǎn)品的框架，在這個產(chǎn)品框架下有哪些系統(tǒng)提供支持，最終畫出產(chǎn)品大概的樣子。于是功能模塊、產(chǎn)品框架、系統(tǒng)架構、低保真原形打包起來就生成了一個產(chǎn)品demo。
產(chǎn)品經(jīng)理可以拿著產(chǎn)品demo去評審驗證了。聽取交互設計師的意見、聽取視覺設計師的意見、聽取前端工程師的意見、聽取開發(fā)工程師的意見、聽取業(yè)務和市場的意見、聽取用戶的意見，陀螺陀螺瘋狂轉(zhuǎn)吧！
如果你發(fā)現(xiàn)這群鳥人，之前鴉雀無聲，現(xiàn)在忽然噼里啪啦的開始拍磚，不要覺得奇怪。眼見為實，大家只有看到你產(chǎn)品的樣子才能發(fā)表各種意見，而且這些意見還多數(shù)是在摳細節(jié)。聽取意見的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理不會忙于辯解，思維像陀螺似的轉(zhuǎn)起來，意見是否采納，更多的決定權還在于產(chǎn)品經(jīng)理，所以你要能夠識別各種意見的出發(fā)點。有的人會從專業(yè)角度、有的人會用改變功能實現(xiàn)方法減少自己的工作量、有的人會站的自身利益的角度、有的人會站在偽用戶的角度。如果你應付不來，可以把大家的意見記下來，回去好好的考慮。如果一些問題非得會上就定結果，先明確輕重緩急，實在不行就中場休息借機場外求助。陀螺陀螺效率的轉(zhuǎn)起來吧！
關于需求文檔，這個就不用說了吧！
在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理除了協(xié)調(diào)各方，還應該想辦法建立一種溝通機制，讓團隊高效的工作。在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品是沒有獨立團隊的，都是線條式的貫徹在各部門。
三、開發(fā)階段
這里的開發(fā)是廣義的，包括UI設計、前端制作、程序編寫、運維支持
這階段提幾個建議：
做設計和開發(fā)的都不是好惹的鳥，要么極具個性、要么孤傲、要么執(zhí)拗。其實這和他們的工作性質(zhì)有關，創(chuàng)意是需要時間和空間的，建議產(chǎn)品經(jīng)理們能盡量的滿足他們，也許時間是公司敲定的，但是一個良好的發(fā)揮空間還是可以提供的。在上面說的廣義開發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理往往會遇到很多新的需求，要么是BOSS直接發(fā)話、要么是市場部門臨時興起、要么是產(chǎn)品經(jīng)理自己遺漏。怎么辦？要不要加進去？衡量一下吧，如果是影響到核心功能的可以加，如果是邊緣化的東西建議放在第二版再加，否則有新的需求就加，這個產(chǎn)品很難在原定計劃上線，而且干擾了開發(fā)人員的發(fā)揮空間，好不容易安下心來思考，又忽然來了新的需求要做，誰都不樂意的，何必呢？相互多一點理解，就少很多抱怨的。
人無完人，沒有哪個產(chǎn)品經(jīng)理能把產(chǎn)品的方方面面想到100%的程度，所以開發(fā)過程中，開發(fā)人員會有很多問題需要確認，這些問題需求文檔里面被遺漏了，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要留有足夠的時間給開發(fā)人員，如果自己很忙也需要安排一個專人負責協(xié)調(diào)。
此時溝通的事情占用產(chǎn)品經(jīng)理的時間不多，所以可以開始花時間考慮產(chǎn)品相關的文案了，這部分我在之前的文章《構建完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案體系》中有講到。這個體系的內(nèi)容如下：
產(chǎn)品上線之后再做就耽誤了，也許這些文案不用產(chǎn)品經(jīng)理本人來做，但是需要把你的想法和對產(chǎn)品的理解灌輸給做事的人。不是所有產(chǎn)品都需要這些文案，相信大家能區(qū)分。
四、測試階段
相信有很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有專門的測試團隊（QA），甚至忽略了測試這個環(huán)節(jié)，所以更多是要求產(chǎn)品經(jīng)理在短時間內(nèi)協(xié)調(diào)分工來完成。問題就產(chǎn)生了，沒有專業(yè)的團隊所以測試的結果可能會有遺漏、測試的周期很短所以有的問題即使發(fā)現(xiàn)了也需要放到產(chǎn)品上線后解決，這些仍然需要產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)和分工。
不要抱怨了，把精力放在解決問題上。這里有幾點建議：
A、讓自己專業(yè)起來：在沒有專業(yè)的測試隊伍之前，產(chǎn)品經(jīng)理就是最專業(yè)的測試人員，只有這樣要求自己，上線的產(chǎn)品才能做到盡量完善。
產(chǎn)品的測試包含三個重要的環(huán)節(jié)—功能測試、性能測試、用戶測試
功能測試的內(nèi)容有很多，曾經(jīng)在某集團任職的時候，公司推出一個SNS社區(qū)，其中測試用例一共7130個，QA部門至少需要測試7130個功能點。朋友們可能很疑惑，覺得怎么會有怎么多的功能點需要測試呢？這里截個圖了解一下專業(yè)測試團隊是怎樣測試的，特別是對每個測試用例的描述。
雖然專業(yè)，但是仍然無法避免問題的出現(xiàn)，所以微軟的團隊也在不斷的在給產(chǎn)品打補丁。提這個的用意在于，不要因為測試的問題成為產(chǎn)品發(fā)展的牽絆。作為產(chǎn)品經(jīng)理僅需要在五個方面做功能測試就差不多了：
A功能流程：根據(jù)之前定義的功能模塊，以模塊為單位分擔出去，分擔給誰？部門總會有些機動的人，如果沒有可以找前端或者UI，引導他們在測試樣式和界面展現(xiàn)的時候以功能操作為前提。系統(tǒng)的流程就不多說了，一個功能從頭到位走一遍。
B前端與數(shù)據(jù)庫響應：在我們的影響中，一定能夠找出數(shù)據(jù)存儲量最大最頻繁的功能點，例如個人空間的日志、相冊、視頻、簽名、好友動態(tài)等等。測試的時候需要做的僅是操作界面發(fā)布看看前端頁面是否及時響應，如果之前要求的是同步，測試的時候發(fā)現(xiàn)延遲5分鐘，說明前端提出數(shù)據(jù)的時候出現(xiàn)問題。
C瀏覽器兼容：萬惡的瀏覽器，沒有更好的辦法，一個一個測吧，可以交給前端開發(fā)去測，誰希望自己辛苦做出來的頁面用戶看到是變形的呢？
D系統(tǒng)規(guī)則和機制：在產(chǎn)品設計的過程中，會有很多的規(guī)則和機制穿插其中，例如排序規(guī)則、錄入和顯示的字段最大長度、用戶的積分經(jīng)驗值等等。注冊幾個賬號開始模擬用戶的角色測試吧。
E模擬用戶角色：這里的用戶是虛擬的，我們只需要關注其是否能達到目的，暫不去考慮過程的體驗。
性能的測試，需要產(chǎn)品經(jīng)理預估一個用戶的峰值，然后可以讓開發(fā)人員去做評估，看看在這個可能的峰值下系統(tǒng)是否還能正常穩(wěn)定的運行。
用戶測試不細講，網(wǎng)上有很多相關文章。
在一個月黑風高的深夜，產(chǎn)品上線了！有的人告一段落、有的人兜里揣著項目獎血拼去了、有的人休假旅游，唯獨有一個人，產(chǎn)品上線對他來說僅僅只是開始，他需要從一個戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)場，這個人就是產(chǎn)品經(jīng)理。
這里出現(xiàn)了第二個分水嶺，有的產(chǎn)品經(jīng)理會在這里停下，回頭負責另一個新的產(chǎn)品。而對于另一部分產(chǎn)品經(jīng)理來說，公司給他制定的
KPI不僅僅只是產(chǎn)品上線，還可能是諸如用戶量、活躍度、信息量、轉(zhuǎn)化率、購買率、續(xù)費率等等被量化的數(shù)據(jù)。所以這也成為產(chǎn)品經(jīng)理積極討論的問題。因為產(chǎn)品經(jīng)理被細分了
A、規(guī)劃型產(chǎn)品經(jīng)理：只負責產(chǎn)品前期的規(guī)劃，然后把規(guī)劃交給需求部門梳理，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理表達能力很強，無論是語言還是文字圖表。但是因為無法參與產(chǎn)品核心的設計，所以往往成為BOSS的代言人。
B、需求型產(chǎn)品經(jīng)理：更多的負責收集和處理各方面的需求，并且從設計和開發(fā)角將講需求轉(zhuǎn)化為需求文檔，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)能力很強，往往能成為產(chǎn)品對外溝通的樞紐。但是因為沒有深入到產(chǎn)品的業(yè)務和市場方面，所以在需求的權重排列上會很躊躇和痛苦，往往成為背黑鍋的人。
C、設計型產(chǎn)品經(jīng)理：更多的負責產(chǎn)品的可視化設計，例如產(chǎn)品demo、交互設計甚至是UI設計等等，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理善于把握細節(jié)，而且思維活躍。但是往往因為太注重細節(jié)和完美，導致很多想法被強勢的業(yè)務和市場團隊壓制，很多想法無法實現(xiàn)，非常痛苦和挫敗。
D、市場型產(chǎn)品經(jīng)理：主要負責產(chǎn)品在市場環(huán)境下的運作，承擔了大量的市場指標。這類產(chǎn)品經(jīng)理擁有很強的市場嗅覺，而且市場資源豐富，產(chǎn)品上線之后交付給他們打理。但是因為此類產(chǎn)品經(jīng)理在前期很少參與產(chǎn)品的設計和規(guī)劃，所以其對產(chǎn)品的理念以及賣點與產(chǎn)品初衷會有偏差，而且會出現(xiàn)利益為先的情況，影響到產(chǎn)品長遠的發(fā)展。如果此類產(chǎn)品經(jīng)理把控能力不強，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品頻繁的調(diào)整方向，最終被其他業(yè)務合并或者被公司擱置。
從產(chǎn)品經(jīng)理的分類來看，要找到產(chǎn)品經(jīng)理準確的定位和定義，并賦予其核心價值真的不是容易的事情，何況每個企業(yè)都有自身的特點和組織架構。
我們把思路拉回來。產(chǎn)品上線以后就到了第五個階段
五：運營和市場銷售
我經(jīng)常把運營分為四大塊內(nèi)容：
A、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品要面向市場，就需要做包裝，例如建一個網(wǎng)上展臺（產(chǎn)品專題）阿里的誠信通 263的企業(yè)郵箱 騰訊兒童頻道。除了這些還有宣傳材料（宣傳彩頁、海報、易拉寶）和公關軟文。
B、對外合作：包括推廣合作、數(shù)據(jù)對接、功能整合、利益分配
C、公關推廣：媒體互換、尋找G點（市場的興奮點）
D、策劃活動：會議營銷、網(wǎng)民線下活動
以上這些工作，也許不需要產(chǎn)品經(jīng)理本人去實施，但是必須產(chǎn)品經(jīng)理提出來，并輔助具體實施的人完成。
不是所有產(chǎn)品都有市場銷售行為，因為有的產(chǎn)品更多的是支持核心的業(yè)務發(fā)展，例如論壇、公司內(nèi)部OA、統(tǒng)計系統(tǒng)、CMS系統(tǒng)等等，但是對于業(yè)務要往外出售的產(chǎn)品來說，市場銷售這個環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理至關重要，有很多事情值得做。
A、植入業(yè)務體系：很多企業(yè)的業(yè)務體系并非只銷售你這一個產(chǎn)品，所以如果利益關系不處理好，很容易出現(xiàn)好產(chǎn)品沒人賣的現(xiàn)象。例如：公司給銷售員的考核時每月30萬，也許你的產(chǎn)品定價5000而且屬于年費，而銷售員賣一個廣告售價10萬，那么對于他們來說要完成本月業(yè)績是去強攻3個廣告還是賣60個你的產(chǎn)品呢？答案很顯然。所以產(chǎn)品經(jīng)理必須努力的推動產(chǎn)品最終深入到業(yè)務體系中去，調(diào)整產(chǎn)品的提成也好，捆綁打包也罷，總之好產(chǎn)品是賣出來的，而絕非設計出來的。
B、協(xié)同作戰(zhàn)：與業(yè)務體系一起，找出產(chǎn)品的賣點，包括產(chǎn)品銷售過程中的一些話術、容易遇到的問題、客戶對產(chǎn)品的興奮點，都需要產(chǎn)品經(jīng)理去發(fā)現(xiàn)，并且努力做到可復制性。
C、參與制定產(chǎn)品定價：產(chǎn)品的價格能不能根據(jù)不同的客戶類型進行分檔，分檔的依據(jù)是什么？功能如何區(qū)別？
D、建立市場需求反饋通道：市場需求的反饋有通道么？暢通么？如何應對這些需求？是定期和銷售員溝通還是參與市場行為？如何識別哪些是客戶的需求、哪些是銷售員從自身利益出發(fā)的需求？
陀螺陀螺轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)！
對于產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值，在這個層面我們剝了很多內(nèi)容，朋友們是否隱約感覺到了產(chǎn)品經(jīng)理核心價值所在？如果還不能確定咱們繼續(xù)剝。
說完了產(chǎn)品生命周期中的幾個階段，現(xiàn)在提一下產(chǎn)品經(jīng)理在這個周期中所要溝通的對象，關于這方面我在《產(chǎn)品經(jīng)理的前世今生》一文中有較詳細的說明。這里僅用一個圖來說明
藍色的線條代表了產(chǎn)品經(jīng)理需要溝通的對象。這也是產(chǎn)品經(jīng)理核心價值的一部分。
現(xiàn)在咱們回顧一下，產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的整個生命周期中其實就做兩件事情。
第一件事情是“合”：表現(xiàn)為收集各方面的想法、需求、資源、工作內(nèi)容和節(jié)點
第二件事情是“分”：產(chǎn)品可能涉及到的部門和角落通過產(chǎn)品經(jīng)理這根導管精準順暢的傳輸出去，傳輸?shù)膶ο罂梢允歉鞑块T、市場、用戶、合作伙伴等等