什么是感性營(yíng)銷
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感性營(yíng)銷作為在感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營(yíng)銷新概念，因如今已被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所理解和接受而成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷世界中的一道亮麗的風(fēng)景。
所謂感性營(yíng)銷，就是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。其主要有兩方面的涵義：
一是要研制開(kāi)發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；
二是要采用充滿人情味的促銷手段。
感性營(yíng)銷的產(chǎn)生背景
感性營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)提出的一個(gè)新概念，也是消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者行為的一種新趨勢(shì)。正如日本營(yíng)銷學(xué)者小村敏峰所說(shuō)：“現(xiàn)在如果我們不用感性觀點(diǎn)來(lái)觀察分析市場(chǎng)就根本無(wú)從理解市場(chǎng)。”隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及商品所能給自己帶來(lái)的附加利益。或者說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越趨向于對(duì)商品象征意義的考慮，即通過(guò)某具體商品表現(xiàn)出該商品購(gòu)買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。特別是消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化等特點(diǎn)，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代，其最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。
感性消費(fèi)在消費(fèi)品領(lǐng)域的出現(xiàn)不是偶然的。在工業(yè)化時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，同時(shí)出于降低成本的需要，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式，產(chǎn)品的個(gè)性被抹殺了。到了后工業(yè)化社會(huì)，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態(tài)到較富裕乃至富足狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也從“量的滿足”過(guò)渡到“質(zhì)的滿足”。而在信息時(shí)代，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)足以使商品具有鮮明的個(gè)性和時(shí)尚性，可以在商品上充分反映社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人性論、藝術(shù)論等各種科學(xué)理論和思維方法的運(yùn)用和體現(xiàn)，這些都使?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性需求成為可能。
感性營(yíng)銷的內(nèi)涵
(一)感性產(chǎn)品
“感性產(chǎn)品”是指為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產(chǎn)品。
1.感性設(shè)計(jì)
要求營(yíng)銷者洞察與眾不同的消費(fèi)要求，并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。要求企業(yè)認(rèn)真地研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過(guò)感性設(shè)計(jì)的定位特色賦予產(chǎn)品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者，從而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
美國(guó)著名制鞋商塞浦勒斯在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí)，聘請(qǐng)心理學(xué)家弗蘭克·羅里擔(dān)任總經(jīng)理，成功地運(yùn)用了感性設(shè)計(jì)，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達(dá)。弗蘭克·羅里認(rèn)為，顧客買回去的不是鞋，而是分門(mén)別類的情感。產(chǎn)品雖然沒(méi)有感情，但營(yíng)銷者可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費(fèi)者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個(gè)性，不斷以鮮明的形象參加演出，產(chǎn)品才可能打開(kāi)銷路。如公司設(shè)計(jì)推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。
2.感性品牌(商標(biāo))
感性品牌(商標(biāo))就是品牌所承載的信息要和消費(fèi)者潛在的情感需求相適應(yīng)。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊(yùn)，或者充滿時(shí)尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現(xiàn)在品牌上，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊，引發(fā)消費(fèi)者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產(chǎn)品達(dá)到“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的營(yíng)銷效果。“紅豆”襯衣就是運(yùn)用感性品牌的成功案例。無(wú)錫紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯(lián)想到唐代詩(shī)人王維的名句“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”。由此引發(fā)“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費(fèi)者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈(zèng)；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見(jiàn)人愛(ài)，令“紅豆”襯衣在市場(chǎng)上暢銷不衰。
品牌名稱、文字、圖案等的時(shí)尚或古典都可以表現(xiàn)出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價(jià)值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因而也就有不同的情感表達(dá)方式和接受方式。營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)和運(yùn)用品牌時(shí)，要充分注意特定的區(qū)域、民族等特點(diǎn)，這樣才能更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
3.感性包裝
利用圖案、色彩、造型等設(shè)計(jì)出的富有獨(dú)特風(fēng)格的感性包裝，除了可以滿足保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內(nèi)涵，博得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現(xiàn)出中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。
(二)感性促銷
感性營(yíng)銷要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行情感傳送，以情動(dòng)人，促進(jìn)顧客的購(gòu)買達(dá)成。
1.感性廣告
感性廣告要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理，選擇適當(dāng)?shù)慕嵌龋柚己玫乃囆g(shù)形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強(qiáng)化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發(fā)消費(fèi)者的情緒和感受，迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉。
現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產(chǎn)品形象得到消費(fèi)者的認(rèn)同，減輕消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。
2.與消費(fèi)者的感情交流
營(yíng)銷者要想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，做到于細(xì)微之處見(jiàn)真情。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。同時(shí)針對(duì)感性營(yíng)銷的需要，企業(yè)應(yīng)更加重視研究消費(fèi)者的不同心理，透過(guò)其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。
“胖人服裝店”的成功，就很好地說(shuō)明了商品交易不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢(qián)貨交換，同時(shí)也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國(guó)胖小姐，從自己買衣服講感覺(jué)、重自尊的體會(huì)中，悟出了經(jīng)營(yíng)胖人服裝生意大有商機(jī)。于是，她貸款開(kāi)了一家專以胖人為服務(wù)對(duì)象的服裝店，針對(duì)胖人的消費(fèi)心理，專門(mén)請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)。結(jié)果，該店一開(kāi)張，胖人就爭(zhēng)相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開(kāi)門(mén)大吉”，除市場(chǎng)定位恰當(dāng)，目標(biāo)顧客一目了然外，還得助于一個(gè)“情”字：一是請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，胖人為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機(jī)會(huì)；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)，避開(kāi)了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費(fèi)心理一拍即合。
(三)誘導(dǎo)消費(fèi)
企業(yè)要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，摒棄過(guò)去那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立誘導(dǎo)消費(fèi)的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念。即把企業(yè)視為一個(gè)有生命的有機(jī)體，以此來(lái)研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如何主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造市場(chǎng)，站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。這就要求企業(yè)改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，在營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)個(gè)“推陳出新”。同時(shí)立足于誘導(dǎo)，在“誘導(dǎo)”二字上多下功夫，通過(guò)美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識(shí)誘導(dǎo)等有效形式，更新人們的消費(fèi)觀念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，并通過(guò)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常新常勝”。
感性營(yíng)銷十法則
第一項(xiàng)法則：與客戶充分溝通，調(diào)動(dòng)客戶情緒
營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購(gòu)買過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。
企業(yè)、銷售人員說(shuō)什么不重要，重要的是客戶聽(tīng)到了什么。
溝通的意義取決于對(duì)方聽(tīng)到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說(shuō)什么并不重要，重要的是對(duì)方聽(tīng)到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時(shí)也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺(jué)中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。
充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，對(duì)客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的情感。
第二項(xiàng)法則：取得客戶信任，情感一致 贏得客戶的信任是營(yíng)銷成功的一大關(guān)鍵。無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)客戶通過(guò)不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購(gòu)買、使用的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會(huì)成為滿意的客戶。
極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。
所以，誠(chéng)實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成一致。
爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。同時(shí)，員工是企業(yè)最早的購(gòu)買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。
以往，我們常常用輸贏的觀念來(lái)看待這個(gè)世界，一方的“得”必然導(dǎo)致另一方的“輸”。現(xiàn)在，越來(lái)越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、 銷售人員和市場(chǎng)、客戶都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)一致），才能達(dá)到情感的一致性。
第三項(xiàng)法則：感性誠(chéng)實(shí)塑造渴望
相信“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛(ài)的情感而購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？
擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從孔府宴酒到秦池，到愛(ài)多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢(qián)作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒(méi)有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。
企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要誠(chéng)信，是因?yàn)檎\(chéng)信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。
但是，我們也不禁要問(wèn)：什么是真正的誠(chéng)實(shí)？是簡(jiǎn)單的將一切向客戶和盤(pán)托出嗎？
在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠(chéng)實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。
在航空公司也一樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時(shí)向乘客說(shuō)明真相還是先處理問(wèn)題？
企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。
為什么金龍魚(yú)“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名企圍剿，但銷量沒(méi)有明顯下降，而品牌也沒(méi)有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~(yú)所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的，金龍魚(yú)在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。
在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購(gòu)買清單后，常常致力于滿足最三面的三項(xiàng)，而不是每一項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時(shí)保證感性的誠(chéng)實(shí)。
第四項(xiàng)法則：感性訴求推動(dòng)購(gòu)買
了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì)的趨勢(shì)是什么？人們將會(huì)更喜歡、更關(guān)注什么？下一個(gè)情感沖擊波將會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢(shì)而為的企業(yè)將會(huì)得道多助，逆勢(shì)而為則會(huì)事倍功半。
產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識(shí)別〈brand identity〉，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。
諾基亞一向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國(guó)及亞洲得到的評(píng)語(yǔ)為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”
一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場(chǎng)份額。
直板機(jī)真的沒(méi)有翻蓋機(jī)好看嗎？不見(jiàn)得。
真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來(lái)是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會(huì)更喜歡翻蓋機(jī)。
而諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國(guó)確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開(kāi)始演變?yōu)?ldquo;Mo to”。
第五項(xiàng)法則：通過(guò)體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn)
品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛(ài)創(chuàng)造銷量。
企業(yè)向客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。
追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。
星巴克通過(guò)“第三空間”的定位，為客戶營(yíng)造出一種無(wú)法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說(shuō)法是： “每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開(kāi)辟一個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來(lái)越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”
而百事可樂(lè)的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè)賽事，圍繞著“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)……所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶群——年輕人的自我形象為核心開(kāi)展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。
第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)到個(gè)性特質(zhì)打造感性形象
除了利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺(jué)方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。
對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過(guò)于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個(gè)沒(méi)有自己特長(zhǎng)及專精的公司，無(wú)論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的。”
客戶情感認(rèn)同正是透過(guò)品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象一家沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。
如何打造企業(yè)的感性形象呢？
1、通過(guò)廣告、營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門(mén)針對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)的紫砂茶具，廠家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩(shī)句刻在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。
2、對(duì)客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品解決哪方面的問(wèn)題？除此之外，有沒(méi)有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來(lái)提供附加值？
3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。
第七項(xiàng)法則：從功能到感覺(jué)，感性讓銷售成功
產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。
在賣方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)來(lái)控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同類型的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問(wèn)題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。
如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對(duì)于購(gòu)買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問(wèn)題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問(wèn)題？
譬如同樣買一瓶可樂(lè)，客戶買百事還是買可口可樂(lè)是由客戶對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的。可能在客戶的認(rèn)知中，可口可樂(lè)代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂(lè)的可能性會(huì)更大一些。
品牌通過(guò)感覺(jué)為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購(gòu)買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價(jià)位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營(yíng)造的感性形象也是不同的。
同樣的功能，不同的感覺(jué)塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。
第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格
成功的感性營(yíng)銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。
感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。
截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。
女性手機(jī)：
外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過(guò)渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說(shuō)男性就完全不可購(gòu)買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。
男性手機(jī)：
男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。
中性手機(jī)
相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。
第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動(dòng)，感情互動(dòng)
表達(dá)是單向度的；對(duì)話才是分享，互動(dòng)才能了解客戶真正的需求。
曾經(jīng)有一個(gè)餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)部門(mén)受到的投訴最少：自助餐部門(mén)。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻模蛻襞c餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿意這種溝通方式。
在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提供意見(jiàn)或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。
電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。
《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說(shuō)AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺(jué)運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購(gòu)買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個(gè)在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。
一個(gè)名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無(wú)糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。
更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開(kāi)始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無(wú)盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無(wú)盡的任務(wù)2》中，你可以隨時(shí)隨地輸入“/pizza”這個(gè)指令，就會(huì)出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫(xiě)好訂單后定購(gòu)信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會(huì)你就能吃上披薩餅了。
《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會(huì)出現(xiàn)一直可愛(ài)的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個(gè)菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的一個(gè)角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時(shí)隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時(shí)后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。
第十項(xiàng)法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動(dòng)一切
服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)可。
銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？就是從客戶購(gòu)買的那一刻開(kāi)始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會(huì)解決。
比如說(shuō)音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購(gòu)買音響設(shè)備，客戶真正購(gòu)買一種高質(zhì)量的音樂(lè)感受。
簡(jiǎn)單地提供一套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過(guò)服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心理需求。
首先，在購(gòu)買的時(shí)候，由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來(lái)，通過(guò)銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂(lè)素養(yǎng)和知識(shí)的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂(lè)雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂(lè)資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺(jué)。同時(shí)，了解客戶的生活、工作變化情況，及時(shí)捕捉對(duì)方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時(shí)的提供服務(wù)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競(jìng)爭(zhēng)的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無(wú)法取代的感性經(jīng)歷。
當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的漏洞。
所以，熱誠(chéng)員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺(tái)一定擺在離門(mén)口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人進(jìn)店來(lái)，員工要和客人有一個(gè)接觸。當(dāng)客人開(kāi)門(mén)進(jìn)來(lái)，吧臺(tái)的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過(guò)頭來(lái)，和顧客眼神相對(duì)，笑著說(shuō)歡迎光臨。一名顧客說(shuō)，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。
當(dāng)然，企業(yè)做好感性營(yíng)銷，通過(guò)塑造感性經(jīng)驗(yàn)，建立能最大程度吸引目標(biāo)客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。
企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營(yíng)銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過(guò)理性的面具直指人心的有力手指。
感性營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
一是對(duì)消費(fèi)者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個(gè)“度”，都應(yīng)做到適度。與消費(fèi)者的感情交流與投入也有個(gè)適度問(wèn)題。
二是要樹(shù)立做活生意，而不是做足生意的營(yíng)銷理念。
三是在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前就要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作。
四是要看其與同類產(chǎn)品相比是否擁有“差別性優(yōu)勢(shì)”。
感性營(yíng)銷的核心
感性營(yíng)銷的核心是以感性觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為,把個(gè)人感性差異作為營(yíng)銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用感性營(yíng)銷的理論和方法,根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求來(lái)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。洞察與眾不同的消費(fèi)要求,并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。感性營(yíng)銷要求賣方針對(duì)不同層次消費(fèi)者的特有心理和特殊需求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產(chǎn)品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動(dòng)消費(fèi)者的心理。樹(shù)立誘導(dǎo)消費(fèi)的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者所購(gòu)買的感性商品,是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購(gòu)買是一種隨機(jī)的、非理性的購(gòu)買,其購(gòu)買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性,這就需要賣方感性營(yíng)銷主動(dòng)積極地引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走,改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式,,提高在消費(fèi)者心中的地位和信譽(yù)。
感性營(yíng)銷案例分析
案例一:摩托羅拉感性營(yíng)銷案例分析
摩托羅拉自1998年以“飛躍無(wú)限”命名的品牌推廣活動(dòng)開(kāi)始,逐步拉開(kāi)了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)全過(guò)程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。
傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷是用理性的科學(xué)觀念來(lái)解釋和分析人們的消費(fèi)行為,而感性營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營(yíng)銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的個(gè)人感性差異需求,讓顧客在商品消費(fèi)中感受到個(gè)性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費(fèi)者建立起對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。
我們可以看到,摩托羅拉無(wú)論是在先前的“飛躍無(wú)限”品牌推廣活動(dòng)、近期的以“MOTO”為代號(hào)的品牌推廣活動(dòng),還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)上,都是通過(guò)詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時(shí)尚的方式,全面建設(shè)品牌“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”、“充滿生活樂(lè)趣的”和“貼近消費(fèi)者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性把握的品牌形象。
根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識(shí)別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時(shí)尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。
摩托羅拉與諾基亞的品牌識(shí)別比較
此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———諾基亞來(lái)說(shuō),摩托羅拉在品牌個(gè)性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率指標(biāo)上也低于諾基亞。
因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開(kāi)始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問(wèn)2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來(lái)摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個(gè)省份都取得了市場(chǎng)占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。
1.跳出原有市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)立新形象
眾所周知,摩托羅拉在2000年時(shí)曾宣稱,歷時(shí)三年、覆蓋全球35個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體基本上可分為四大類:科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并在對(duì)相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實(shí)行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實(shí)惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。
隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以年均6000萬(wàn)部的市場(chǎng)增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時(shí),從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國(guó)手機(jī)消費(fèi)群體年齡跨度加大,尤其是消費(fèi)主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說(shuō)明,發(fā)展了的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體很難再用過(guò)去的市場(chǎng)細(xì)分群體特征去解釋他們的需要。“實(shí)惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費(fèi)群體,特別是愛(ài)好新奇的年輕時(shí)尚人群。
時(shí)尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒(méi)有涵蓋的一類消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者追求個(gè)性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場(chǎng)細(xì)分的框架,對(duì)四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時(shí)尚個(gè)性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對(duì)化的個(gè)性設(shè)計(jì),雖然各個(gè)年齡段、各個(gè)社會(huì)階層和各個(gè)職業(yè)的人對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和情感的理解有所不同,但是對(duì)手機(jī)體現(xiàn)個(gè)性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個(gè)性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤(pán)為設(shè)計(jì)特色的,時(shí)尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場(chǎng)主力機(jī)型的388也就具有了支持動(dòng)畫(huà)、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。
其次,通過(guò)對(duì)時(shí)尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費(fèi)需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時(shí)尚青年具有熱情、開(kāi)朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。社會(huì)和消費(fèi)觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個(gè)性化的東西,用以表現(xiàn)獨(dú)特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂(lè)趣。在手機(jī)消費(fèi)中,他們非常注重消費(fèi)所帶來(lái)的情趣、個(gè)性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺(jué),他們需要的是針對(duì)自己而設(shè)計(jì)的東西。因而,摩托羅拉首先對(duì)其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個(gè)性張揚(yáng),充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛(ài),一見(jiàn)傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動(dòng)視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見(jiàn),原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對(duì)不同的消費(fèi)群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。
2.用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌
現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費(fèi)者”。也就是說(shuō),消費(fèi)者更傾向于接受以自己的語(yǔ)言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費(fèi)者呼喚品牌產(chǎn)品的個(gè)性化,而具體的個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面,個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化,個(gè)性化過(guò)程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過(guò)程,最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。比如,消費(fèi)者購(gòu)買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化,實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī),消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個(gè)性化也是消費(fèi)者情感的外化,是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語(yǔ)言都成為消費(fèi)者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購(gòu)買中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個(gè)性的最直接的方式,也是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。
摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過(guò)程中體現(xiàn)了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費(fèi)者之間流傳的語(yǔ)言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播,很容易就獲得了消費(fèi)者的情感共鳴。比如:推出T190時(shí)除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來(lái)表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚(yáng)激越、青春和個(gè)性外,更使用“你的色彩物語(yǔ)”這種有著年輕人常有的霸氣和無(wú)所謂口氣的宣傳口號(hào),利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場(chǎng)景來(lái)貼近年輕人的生活;而針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個(gè)聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨(dú)特化的特點(diǎn)。就是這種通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費(fèi)者的青睞。
3.品牌的整合傳播
經(jīng)過(guò)對(duì)各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得一定的成效,給消費(fèi)者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合,它只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位,向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺(jué)是零散的。
因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個(gè)品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別,又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個(gè)詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國(guó)家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個(gè)詞———MOTO,聲音自由而張揚(yáng),表情欣喜而夸張,畫(huà)面充滿現(xiàn)代感。對(duì)初看到廣告的人來(lái)說(shuō),MOTO是什么、能帶給人們什么使用價(jià)值都不太清楚,但是卻極容易體會(huì)并感受到畫(huà)面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時(shí)尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過(guò)情緒的感染而極易被消費(fèi)者所感知,這不能不說(shuō)是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個(gè)新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來(lái)重視消費(fèi)者的新理念。摩托羅拉公司簡(jiǎn)稱的“MOTO”,卻如同一種時(shí)尚宣言一樣撐起了整個(gè)品牌時(shí)尚、個(gè)性、情趣、溫情的感性色彩。
綜合來(lái)看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費(fèi)者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個(gè)性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計(jì)的原動(dòng)力,讓感性營(yíng)銷大行其道,最終吸引了消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。