什么是知識營銷
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知識營銷定義
知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力源，因此，作為一個企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識營銷。
比爾·蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。
知識營銷的特征
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
1、營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的營銷環(huán)境將發(fā)生巨大變化。首先是競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化” 將逐步成為現(xiàn)實，競爭出將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。大家共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
2、營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。所謂知識型產(chǎn)品即為高科技產(chǎn)品的升華，產(chǎn)品科技含量高，如數(shù)字化彩電等。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其詞，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時也不能迅捷提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將疑云重重，營銷也就很難成功。
3、營銷方式發(fā)生質(zhì)變。20世紀(jì)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正一日千里地迅猛發(fā)展，在知識經(jīng)濟(jì)時代必將獲得更大的發(fā)展甚至出現(xiàn)更大的突破。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將世界聯(lián)為一體。與此同時國際互聯(lián)網(wǎng)使得營銷信息系統(tǒng)更加完善與迅速。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的。這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢并有限，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)的代，網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者出可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
知識營銷的內(nèi)容
知識經(jīng)濟(jì)浪潮正在拍岸，在這樣一種全新社會形態(tài)下，知識營銷應(yīng)包括以下內(nèi)容：
1、“學(xué)習(xí)營銷”。知識經(jīng)濟(jì)時代人類將進(jìn)入學(xué)習(xí)社會，實現(xiàn)真正意義上的“活到老，學(xué)到老”。學(xué)習(xí)社會的到來，知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”，它主要包括兩個方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會宣傳智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。對消費(fèi)者進(jìn)行傳遞、授業(yè)、解惑，實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間并不要求參加者購買產(chǎn)品，但效果卻是任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的。通過提高市民的科學(xué)健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達(dá)10億元的現(xiàn)代化生物醫(yī)藥支柱企業(yè)。學(xué)習(xí)營銷的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗方法，補(bǔ)充和完善自己的營銷管理過程。因此，“學(xué)習(xí)營銷”是一個雙向過程，互相學(xué)習(xí)、互相完善，最終達(dá)成整體的和諧。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它就是利用Internet進(jìn)行的企業(yè)營銷。據(jù)Forester Research市場研究公司的數(shù)據(jù)，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達(dá)50多億美元，估計今年可望突破百億大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間商店（cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以向全世界進(jìn)行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個即時反映交互式的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。
3、綠色營銷。隨著生活水平及自身素質(zhì)的雙重提高，人們已不再滿足于消費(fèi)傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù)，注意力及需求消費(fèi)健康化、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵。“需求創(chuàng)造自己的供給”，根據(jù)這一最新潮流，企業(yè)營銷時應(yīng)特別重視“綠色”概念，開發(fā)“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時在營銷策略上應(yīng)注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營銷。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任，企業(yè)營銷也才可能取得成功。另外，企業(yè)也應(yīng)積極努力，爭取得到ISO14000認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”取得21世紀(jì)營銷的“合格證”。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識知識營銷奠定了知識基礎(chǔ),那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢? 綜合起來看,主要有以下幾個方面:
1.營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO 和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn), “國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務(wù)。
3.營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費(fèi)者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟(jì)時代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá),不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
4.營銷結(jié)果的不同
傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù);而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。