個(gè)性化營銷:戴爾的成功經(jīng)驗(yàn)
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論及個(gè)性化營銷，不能不提戴爾。因?yàn)榇鳡枎缀醭闪巳澜鐐€(gè)性化營銷的一個(gè)標(biāo)簽。自1990年以來，戴爾股票增長了870倍！其實(shí)，把該公司引向巔峰的理念就是個(gè)性化營銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。如戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。
剖析戴爾的個(gè)性化營銷模式，我們可以簡潔地得出這樣兩個(gè)結(jié)論：一是直銷，為用戶提供最廉價(jià)的電腦；二是為客戶提供“量體裁衣”的服務(wù)。這也同時(shí)表明，即使是拋開PC的行業(yè)色彩，我們一樣能獲得一個(gè)財(cái)富巨子創(chuàng)新經(jīng)營的有益啟示。
表面上看，這種直銷方式是傳統(tǒng)營銷方式的輪回(比如上個(gè)世紀(jì)70 年代大型計(jì)算機(jī)公司的產(chǎn)品直銷)，但深入分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，戴爾公司的長處在于，保持了面向用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它的產(chǎn)品又具有極好的開放性，從根本上避免了原來那些大供應(yīng)商們的壟斷傾向和高額利潤。能夠得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)又不為供應(yīng)商左右，這正是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于供應(yīng)商的共同訴求。
其次再看“量體裁衣”的服務(wù)。在戴爾公司看來，這是一種不需太費(fèi)思量的服務(wù)方式。
銷售人員持續(xù)通過免費(fèi)電話與顧客交談，解答顧客的疑問，而后接受訂單，這個(gè)過程也就發(fā)現(xiàn)了顧客的好惡。這些信息將全部納入公司的顧客資料庫。在戴爾公司，這樣的資料，總數(shù)已超過 200 萬份。公司憑借這些信息，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)。以客戶福特公司為例，戴爾公司接到訂單時(shí)就已經(jīng)全面了解到，哪個(gè)工種的員工需要什么樣的計(jì)算機(jī)；公司據(jù)此組裝合適的硬件和軟件，并很快送到顧客的手中。
顯然，戴爾公司所提供的個(gè)人電腦系統(tǒng)都是迎合顧客需求的。比如，顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設(shè)備。顧客所收到的筆記本或臺(tái)式電腦，都已經(jīng)裝上DOS、視窗等操作系統(tǒng)，以及文字處理、報(bào)表處理等套裝軟件。“量體裁衣”的服務(wù)還不僅僅如此，戴爾公司還承諾：保證48小時(shí)內(nèi)到達(dá)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)；保證48小時(shí)內(nèi)送到并更換機(jī)器；保證不到兩個(gè)營業(yè)日交出訂貨等等。
戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾·戴爾曾經(jīng)說：也許我不知道如何設(shè)計(jì)或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷售。在這個(gè)“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，以一種創(chuàng)新的方式接近顧客，然后竭盡全力取悅顧客，這個(gè)理念可以成就一個(gè)戴爾，當(dāng)然也可以成就一個(gè)又一個(gè)其他領(lǐng)域的戴爾。這也該是戴爾模式給予我們的啟迪。