工業(yè)品市場調(diào)研的策略、工具與方法
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課程大綱：
第一部分 基礎(chǔ)篇（2小時(shí)）
第一講 市場調(diào)研的定義與開展市場調(diào)查的重要意義
市場調(diào)研的定義
市場調(diào)研基本原則
幾種典型的市場調(diào)研類型：探索性研究與結(jié)論性研究
定性研究與定量研究
【練習(xí)】
銷售人員年齡的研究
市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用
【案例】可樂瓶子的秘密
【案例】王進(jìn)喜一句豪言泄露天機(jī)
市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策
第二講 市場調(diào)研的主要流程
確定調(diào)研的目標(biāo)
設(shè)計(jì)研究方法
實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)
處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)
撰寫調(diào)查報(bào)告
跟蹤調(diào)研和反饋
第二部分 方法篇（7小時(shí)）
第三講 定性研究技術(shù)
定性研究技術(shù)——描述性研究與因果研究
描述性研究：訪談法與定性觀察法
訪談法——重點(diǎn)訪談、深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談
訪談提綱的設(shè)計(jì)與提問技巧
定性觀察法——觀察方案、觀察法的運(yùn)作程序、記錄的方式及其內(nèi)容
【案例】觀察法的實(shí)際應(yīng)用——競爭研究與新產(chǎn)品上市
因果研究：實(shí)驗(yàn)法
確定采用的實(shí)驗(yàn)類型
試驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析
【案例】客戶體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)法
第四講 定量研究技術(shù)
原始數(shù)據(jù)的獲取方法：詢問法與定量觀察法
抽樣技巧（1）——非概率抽樣與概率抽樣
抽樣技巧（2）——樣本規(guī)模與誤差
問卷設(shè)計(jì)的基本原則和主要步驟
問卷設(shè)計(jì)技巧（1）——問題格式
問卷設(shè)計(jì)技巧（2）——問題的排序
問卷設(shè)計(jì)技巧（3）——數(shù)值量表
問卷設(shè)計(jì)技巧（4）——問卷的外觀與編排
問卷設(shè)計(jì)技巧（5）——問卷設(shè)計(jì)方面易犯的幾個(gè)典型錯(cuò)誤
問卷發(fā)的發(fā)放與回收
【案例】DISC性格測試與統(tǒng)計(jì)
二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型：內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)與外部二手?jǐn)?shù)據(jù)
二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取方法
二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)、缺點(diǎn)
【案例】二手?jǐn)?shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)例——汽車行業(yè)
第五講 數(shù)據(jù)分析與圖表化
信度與效度問題
數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與初步分析
描述統(tǒng)計(jì)與推斷統(tǒng)計(jì)
幾種常用計(jì)算工具：均值、眾數(shù)、中位值
如何從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)
不同類型的圖表的實(shí)際運(yùn)用
【練習(xí)】
分產(chǎn)品線銷售占比
市場份額
銷售人員銷售額分布
第六講 調(diào)研報(bào)告的撰寫
理解讀者的重要性
書面報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)格式
準(zhǔn)備有效的書面報(bào)告
圖形說明
【展示】汽車市場調(diào)研報(bào)告
第三部分 實(shí)戰(zhàn)篇（3小時(shí)）
第七講 客戶滿意度調(diào)研與
大客戶銷售策略
大客戶關(guān)系發(fā)展階段模型
客戶滿意度調(diào)查中的困惑：數(shù)據(jù)失真與取樣困難
客戶滿意度調(diào)查的項(xiàng)目與方法
【案例】徐工集團(tuán)客戶滿意度調(diào)研問卷
【案例】上海煙草客戶滿意度調(diào)查案例分析
大客戶的進(jìn)攻策略：閃電進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻與內(nèi)部瓦解
大客戶的防守策略：壁壘防御、縱深防御與戰(zhàn)略防御
【案例】
（1）二次世界大戰(zhàn)經(jīng)典戰(zhàn)役回顧
（2）暗戰(zhàn)——閃電戰(zhàn)的經(jīng)典
（3）W制漆案例——側(cè)翼戰(zhàn)經(jīng)典
（4）持久戰(zhàn)——S公司案例
第八講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的框架與前期調(diào)研
工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的框架
市場環(huán)境研究的模型
產(chǎn)業(yè)市場研究的方法
行業(yè)市場分析的方法
競爭情報(bào)的獲取技巧
【案例】跨國企業(yè)的情報(bào)戰(zhàn)
競爭分析的幾種典型模型
內(nèi)部數(shù)據(jù)分析的方法
【案例】銷售人員離職情況分析
標(biāo)桿研究與對(duì)比性研究