世界知名企業(yè)成功的營(yíng)銷策略
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成功的企業(yè)必然有成功的秘訣。這些成功的秘訣，也許是成功的企業(yè)文化,也許是成功的管理理念、也許是成功的產(chǎn)品等，但不管情形怎樣，成功企業(yè)都必須有成功的營(yíng)銷策略或營(yíng)銷模式。商家都清楚，現(xiàn)在的市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，而且隨著科技和信息的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，新產(chǎn)品很快會(huì)失去它的“新鮮”感。唯有出奇制勝的營(yíng)銷策略才能彌補(bǔ)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不足，而在所有的營(yíng)銷策略中，可以一個(gè)“不變”的宗旨應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“萬(wàn)變”，這一“不變”就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)可以在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，顧客可以在企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的宗旨中受益，這是一種雙贏的模式，也是營(yíng)銷的最高境界。許多世界級(jí)企業(yè)就是在不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中越做越大、越做越強(qiáng)的。
戴爾公司：定制營(yíng)銷
定制營(yíng)銷具有個(gè)性化的內(nèi)涵。如今的人們都愿意表現(xiàn)出“不俗氣”和與眾不同，為投合人們的這種心理需求，定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。定制營(yíng)銷是以差異化為理論依據(jù)的一種營(yíng)銷模式。戴爾公司的奇跡在于它利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持企業(yè)的生產(chǎn)，以顧客化定制進(jìn)行定制營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運(yùn)籌，其具體體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就是，戴爾公司通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以電子速度對(duì)顧客訂單做出反應(yīng)，當(dāng)訂單傳至該公司信息中心時(shí)，由公司控制中心將訂單分解為子任務(wù)，并通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)間信息網(wǎng)分派給各個(gè)獨(dú)立制造商，各制造商按收到的電子訂單進(jìn)行配件生產(chǎn)組裝，最終按戴爾公司控制中心的時(shí)間表來(lái)供貨。這個(gè)過(guò)程一旦獲得由世界各地發(fā)來(lái)的源源不斷的訂單時(shí)，就會(huì)循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn)，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。定制營(yíng)銷重建了企業(yè)的價(jià)值流，能快速準(zhǔn)確把握顧客需求的特點(diǎn)，并以最快速度生產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)于大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)制造出的有限產(chǎn)品組合，確實(shí)物有所值。真正實(shí)現(xiàn)了用“平民的價(jià)格”享受到了“貴族的產(chǎn)品”，因此，定制營(yíng)銷必然為顧客創(chuàng)造出價(jià)值。
星巴克：體驗(yàn)營(yíng)銷
星巴克創(chuàng)造了把其咖啡賣(mài)到全世界的奇跡。其實(shí)，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種感覺(jué)、那種體驗(yàn)、那種文化。所以，有人說(shuō)星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是星巴克的體驗(yàn)和文化。星巴克的成功與其成功地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造價(jià)值是緊密相連的。到過(guò)星巴克的人都會(huì)體驗(yàn)到其從殿堂設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員和咖啡本身，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)星巴克人別具匠心“雕琢”的。
星巴克咖啡店的顧客，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦瀏覽國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（而且不需要電話線），筆記本成為星巴克的“咖啡伴侶”。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，星巴克已成功地創(chuàng)造出了其獨(dú)有的“星巴克文化”，并且在不斷地注入活力。這種文化的核心是，創(chuàng)造盡量舒適的環(huán)境幫助顧客拓展知識(shí)和能力層面，挖掘人的最大價(jià)值。
合作營(yíng)銷：波音公司
新商業(yè)模式的真正力量，在于發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)合作伙伴所貢獻(xiàn)的價(jià)值。合作伙伴不僅有助于增加營(yíng)運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。波音公司就很會(huì)運(yùn)用合作模式，據(jù)說(shuō)在波音777的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中大約有250個(gè)跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)合作，包括來(lái)自不同地點(diǎn)的供應(yīng)商和航空公司的人員。在制造這架噴氣式飛機(jī)的過(guò)程中，運(yùn)用了電腦輔助設(shè)計(jì)和電腦輔助制造（CAD/CAM）軟件，所有的過(guò)程都是通過(guò)電子化的方式加以聯(lián)盟。結(jié)果不僅降低了研發(fā)費(fèi)用，而且也縮短了新品上市的時(shí)間。此外，航空公司在促銷的時(shí)候，也經(jīng)常使用合作促銷策略。航空公司經(jīng)常與旅游公司、酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動(dòng)，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對(duì)經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數(shù)量折扣促銷。其折扣的方式不是用實(shí)際貨幣支付，也不是直接降低價(jià)格，而是提供同等價(jià)值的酒店服務(wù)或者汽車租賃服務(wù)。通過(guò)這樣的聯(lián)合促銷方案，雙方實(shí)現(xiàn)交叉銷售。超市等終端促銷方式也經(jīng)常利用這一策略。不同行業(yè)的零售商相互合作，制定相互嵌套的促銷方案，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。比如：商場(chǎng)內(nèi)服裝品牌零售店與美容店或者珠寶店聯(lián)合起來(lái)，利用抽獎(jiǎng)或贈(zèng)券的方法進(jìn)行促銷。
口碑營(yíng)銷：亞馬遜書(shū)店
拉扎斯菲爾德的"多極傳播理論"告訴我們，受眾彼此間的影響往往大于大眾傳媒對(duì)受眾的影響。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的一項(xiàng)調(diào)查也證明，現(xiàn)代人對(duì)媒體的態(tài)度發(fā)生了很大的變化，人們對(duì)媒體的權(quán)威性已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。口碑營(yíng)銷則不同，它利用的是人際傳播渠道。相對(duì)于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶，因而對(duì)消費(fèi)者影響較大。更難得的是，口碑營(yíng)銷還利用了人類傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。
亞馬遜書(shū)店就很好地利用了口碑營(yíng)銷策略：該書(shū)店鼓勵(lì)客戶彼此交流，他們推出了客戶自己撰文的書(shū)評(píng)欄目，并將其刊登在網(wǎng)站上。通過(guò)別人的好評(píng)來(lái)提升書(shū)店的形象，即省錢(qián)、又可信，確實(shí)是很好的辦法。
逆向營(yíng)銷：Priceline.com網(wǎng)站
逆向營(yíng)銷是通常意義上營(yíng)銷的逆向。通常的營(yíng)銷，都是廠商拉動(dòng)顧客，有廠商設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)、促銷等，即使產(chǎn)品是針對(duì)顧客需求而生產(chǎn)的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、促銷方式等方面也是由廠商“一包到底”，最終顧客只能被動(dòng)等待他們的“所需”產(chǎn)品。逆向營(yíng)銷是純粹的顧客拉動(dòng)廠商的營(yíng)銷方式，顧客完全具有主動(dòng)權(quán)，不僅可以決定生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)，還可以決定產(chǎn)品價(jià)格、廣告內(nèi)容和銷售的方式、渠道等。
在Priceline.com網(wǎng)站，客戶可以提出打算為某特定物品所付的價(jià)格。例如乘坐飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和想要購(gòu)買(mǎi)汽車的價(jià)格。在尋找中意的汽車過(guò)程中，Priceline.com的客戶可以設(shè)定價(jià)格、車型，選擇配備器具，確定取車日期，及他們?cè)敢怛?qū)車前往完成交易的距離。在融資交易中，賣(mài)方提供自身的融資狀況，并讓該網(wǎng)站從其信用卡中收取200美元的保證金。Priceline.com網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)移并傳真至所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人那里。Priceline.com只從完成的交易上賺取收入：賣(mài)方付25美元，經(jīng)紀(jì)人付75美元。Priceline.com還計(jì)劃提供融資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，讓顧客運(yùn)用相似的報(bào)價(jià)模式來(lái)選購(gòu)。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是能很好地滿足顧客的心理需求，在滿足顧客心理需求的過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值。
BM公司
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能占領(lǐng)并保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出“以市場(chǎng)為中心”和“以客戶為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足客戶的需求為中心，以采取具有競(jìng)爭(zhēng)性的策略為特點(diǎn)，成為當(dāng)今備受關(guān)注的一大營(yíng)銷理念，即“服務(wù)營(yíng)銷”。現(xiàn)在，服務(wù)營(yíng)銷的觀念越來(lái)越被認(rèn)同和接受。
IBM的創(chuàng)始人老沃森曾宣稱：IBM要成為世界上提供最佳服務(wù)的公司。他堅(jiān)持IBM必須成為一個(gè)以顧客為中心的公司，即公司的一切活動(dòng)，都要圍繞著如何滿足顧客的各種需要進(jìn)行。的確，IBM堪稱最佳服務(wù)的象征：在24小時(shí)內(nèi)解決顧客的任何抱怨和疑難，有的需要必須在60分鐘內(nèi)解決。優(yōu)良的服務(wù)在IBM公司已成了一種習(xí)慣。該公司曾登過(guò)一份廣告，上面只簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地用粗體字寫(xiě)著：IBM就意味著服務(wù)。寥寥幾字清楚而又十分準(zhǔn)確地闡明了為顧客服務(wù)的內(nèi)涵。“我們只要在為用戶提供最佳服務(wù)方面獨(dú)步全球......”IBM所提供的不僅是機(jī)器，而且還有服務(wù)，也就是設(shè)備本身以及由本公司職工所繼續(xù)提供的建議和咨詢。在產(chǎn)品售前售后的服務(wù)全過(guò)程，IBM都在為顧客創(chuàng)造著價(jià)值。
游擊隊(duì)營(yíng)銷：豐田汽車公司
游擊隊(duì)營(yíng)銷已成為非傳統(tǒng)、低成本、高效率營(yíng)銷成果的代名詞。“游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓是用非傳統(tǒng)的手段和方法來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷目的（如市場(chǎng)份額、利潤(rùn)）”。游擊隊(duì)營(yíng)銷尤其適合中小企業(yè)或者是新產(chǎn)品進(jìn)入成熟的市場(chǎng)，它不僅容易執(zhí)行，而且花費(fèi)非常小，這使得中小企業(yè)非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，隨著企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，游擊隊(duì)營(yíng)銷的手段正逐漸地被一些大中企業(yè)應(yīng)用。
豐田汽車的第三代年輕化品牌Scion為了搶奪美國(guó)“Y世代”市場(chǎng)，正在美國(guó)發(fā)起游擊營(yíng)銷攻略。游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式,借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。首先，Scion和深受“Y世代”喜愛(ài)的雜志URB和PIONEER（這兩本雜志在青少年中口碑相當(dāng)好，是他們的“潮流圣經(jīng)”）簽訂了相關(guān)協(xié)議，URB和PIONEER會(huì)定期將加州地區(qū)的有關(guān)活動(dòng)（如CD發(fā)布會(huì)、流行音樂(lè)會(huì)、畫(huà)廊等）通告Scion，Scion會(huì)屆時(shí)參加。其次，Scion品牌的營(yíng)銷人員在加州很多大學(xué)的音像店和草坪舉辦“試駕”活動(dòng)，讓大學(xué)生們有一個(gè)近距離接觸Scion品牌的機(jī)會(huì)。再次，Scion品牌還贊助了一些“涂鴉藝術(shù)家”、“地下音樂(lè)家”和“唱片騎師”，在品牌上市之前就贈(zèng)送他們新車。這些人收入都不高，所以非常喜歡Scion的這一做法。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。專業(yè)網(wǎng)站和電話亭里的招貼畫(huà)、夜總會(huì)和酒吧內(nèi)的海報(bào)、電影院等受眾群相對(duì)集中的小眾媒體，都成了Scion品牌宣傳的利器。