營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷
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針對(duì)時(shí)下流行的文化營(yíng)銷，我們應(yīng)該先從文化營(yíng)銷和營(yíng)銷文化的概念談起。所謂文化營(yíng)銷，指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷的行為方式。文化營(yíng)銷是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化沖突的方式，是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。”這是文化營(yíng)銷在理論界比較流行的一個(gè)定義。因此，可以認(rèn)為文化營(yíng)銷是通過(guò)文化的方式解決營(yíng)銷問題的過(guò)程，它或多或少地對(duì)其他營(yíng)銷理論和思維具有排斥反應(yīng)。那么何謂營(yíng)銷文化呢？營(yíng)銷文化是企業(yè)為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，而構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷體系或系統(tǒng)。它綜合了企業(yè)可以把握或掌控的資源，利用適合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)充分論證和大量實(shí)踐，創(chuàng)建的一整套營(yíng)銷文化藝術(shù)架構(gòu)。是社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)利益進(jìn)行科學(xué)構(gòu)思與整合，創(chuàng)造核心價(jià)值鏈的空間模板。
可見營(yíng)銷文化理論是身處大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)的必修課。本世紀(jì)初，許多企業(yè)的成功緣于營(yíng)銷文化理論，正因?yàn)檫@些企業(yè)的創(chuàng)造性營(yíng)銷實(shí)踐，加之理論界人士的歸納整理，營(yíng)銷文化理論在不久的將來(lái)將走出實(shí)驗(yàn)室，成為未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主載營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的主體科學(xué)。
因此，接下來(lái)有必要對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷進(jìn)行辯證地思考和論述。
首先，營(yíng)銷文化模板催生文化營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用。中國(guó)人的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論探索已經(jīng)持續(xù)了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營(yíng)銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對(duì)國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較為系統(tǒng)的營(yíng)銷文化體系，也就是說(shuō)，中國(guó)自有營(yíng)銷理論體系的形成代表著一種推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步的文化體系的建立。而隨著以中國(guó)經(jīng)濟(jì)為核心和特色的中國(guó)經(jīng)濟(jì)圈的形成，也標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經(jīng)濟(jì)圈中的企業(yè)，開始著眼于建立并培養(yǎng)適應(yīng)大中國(guó)經(jīng)濟(jì)圈的企業(yè)文化和市場(chǎng)文化。因此，可以認(rèn)為，所有在這一經(jīng)濟(jì)圈活動(dòng)的企業(yè)，只要建立了營(yíng)銷文化模板，都在或多或少地運(yùn)用或使用文化營(yíng)銷這一理論。從這一點(diǎn)上來(lái)看，這是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，并不能完全將這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)納入文化營(yíng)銷范疇。因此，可以認(rèn)為，文化營(yíng)銷是一種理性的必然或趨勢(shì)，而不是一種理論的趨使。
其次，營(yíng)銷文化是一種綜合性的文化藝術(shù)。經(jīng)濟(jì)成熟和市場(chǎng)成熟促進(jìn)了營(yíng)銷文化的成熟。營(yíng)銷文化的成熟標(biāo)志著企業(yè)可以有效地選擇和利用現(xiàn)有的營(yíng)銷理論，標(biāo)志著企業(yè)能夠利用這些理論駕馭市場(chǎng)，標(biāo)志著企業(yè)能夠以正確洽當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)帶動(dòng)消費(fèi)，標(biāo)志著企業(yè)能夠極大地創(chuàng)造需求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，要經(jīng)歷諸多的市場(chǎng)考驗(yàn)與檢驗(yàn)，勢(shì)必要應(yīng)用更多更豐富的理論基礎(chǔ)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。然而很少企業(yè)一招致勝，多數(shù)還是對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行整合，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和公司自身實(shí)際，制定出綜合性很強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。因此，與其說(shuō)企業(yè)掌握了文化營(yíng)銷，還不如說(shuō)企業(yè)已經(jīng)有效地把握住了如何使?fàn)I銷更具有文化品味的精髓。概括起來(lái)就是，成功的營(yíng)銷者必有一套完整且行之有效的營(yíng)銷文化藝術(shù)體系或系統(tǒng)。這種文化藝術(shù)就像電影大片一樣，應(yīng)用了諸多的理論基礎(chǔ)，對(duì)有限的市場(chǎng)空間及信息進(jìn)行整合，制作出一部氣勢(shì)磅礴的營(yíng)銷力作。
簡(jiǎn)而言之，就是讓營(yíng)銷更具有文化色彩，更具有藝術(shù)特質(zhì)，更具有人性魅力。
其次，營(yíng)銷實(shí)踐基礎(chǔ)。營(yíng)銷活動(dòng)本身是按照一定的實(shí)踐基礎(chǔ)來(lái)運(yùn)行的。任何的營(yíng)銷理論的形成都離不開營(yíng)銷實(shí)踐的支持。營(yíng)銷實(shí)踐基礎(chǔ)是企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵，脫離營(yíng)銷實(shí)踐基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營(yíng)銷不可能一枝獨(dú)秀，它與其他的營(yíng)銷理論一樣，都要面臨著實(shí)踐帶來(lái)的沖擊，是不可能成為流行的無(wú)往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營(yíng)銷過(guò)程中的某些環(huán)節(jié)。如果因?yàn)椴糠制髽I(yè)的文化營(yíng)銷實(shí)踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營(yíng)銷，不切實(shí)際地生搬硬套，只能導(dǎo)致失敗。而營(yíng)銷文化卻不然。企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)豐富營(yíng)銷文化元素，使其營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)更加豐滿有內(nèi)涵；反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷文化的成熟又會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐起到推波助瀾的作用，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)會(huì)在一個(gè)規(guī)范有序的文化架構(gòu)里運(yùn)營(yíng)，能夠使企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者形成水乳交融的共同體。
通過(guò)對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，我們會(huì)更加清楚地理解并區(qū)分文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化，也會(huì)對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷理論的甄選上起到指點(diǎn)迷津的效果。
近幾年，中國(guó)出現(xiàn)了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的平民偶像，超級(jí)女生、夢(mèng)想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數(shù)上甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一些專業(yè)明星。拋開這些不說(shuō)，這樣的文化活動(dòng)自然不會(huì)逃過(guò)精明的企業(yè)家的眼球。于是諸多企業(yè)紛至沓來(lái)，都想成為這臺(tái)大戲的經(jīng)濟(jì)主角。從專業(yè)角度來(lái)講，這些企業(yè)都想通過(guò)這樣的文化活動(dòng)展開針對(duì)自己產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數(shù)不多的企業(yè)。原因何在？
文化如何搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)才能唱好戲？無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺(tái)。企業(yè)切不可認(rèn)為，只要能站在這個(gè)平臺(tái)上就可以唱好文化營(yíng)銷這臺(tái)戲。企業(yè)也一樣要搭建自己的營(yíng)銷文化平臺(tái)。也就是說(shuō)，企業(yè)在利用市場(chǎng)中眾多的文化平臺(tái)的同時(shí)，首先必須豐富和完善營(yíng)銷文化這一體系和系統(tǒng)，使之科學(xué)化、人文化和規(guī)范化。企業(yè)只有掌握了營(yíng)銷文化，建立了營(yíng)銷文化，運(yùn)用了營(yíng)銷文化，才具備在某些恰當(dāng)?shù)奈幕脚_(tái)上，展現(xiàn)企業(yè)的文化營(yíng)銷才能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
以超女文化為例，蒙牛發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)卓越的文化平臺(tái)，蒙牛自己的營(yíng)銷文化平臺(tái)又是什么呢？一是建立了科學(xué)營(yíng)銷組織架構(gòu)；二是建立并整合多種營(yíng)銷理論體系；三是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐建立了營(yíng)銷文化；四是營(yíng)銷文化支撐企業(yè)核心價(jià)值觀。從理論與實(shí)踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營(yíng)銷活動(dòng)，都是建立在上述四點(diǎn)之上的。其任何一次文化營(yíng)銷的成功，無(wú)不是整合多種營(yíng)銷理論的結(jié)晶，無(wú)不是上下一齊動(dòng)，無(wú)不是將營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)迅速達(dá)到消費(fèi)終端，無(wú)不是體現(xiàn)其公司核心價(jià)值理念。
而那些沒有取得很好文化營(yíng)銷效果的企業(yè)，要么是沒有選擇好文化的臺(tái)，要么是沒有搭好企業(yè)營(yíng)銷文化的臺(tái)。
因此，企業(yè)要想通過(guò)文化營(yíng)銷來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)，就必須建立系統(tǒng)性的營(yíng)銷文化體系。