新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略
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面對產(chǎn)品性能趨同化和消費需求個性化的現(xiàn)實,企業(yè)實施品牌策略的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場定位。誰能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘品牌的獨特性,使消費者在獲得物質(zhì)利益的同時,找到一種滿足感、認(rèn)同感,誰就是品牌競爭中最大的贏家。
在激烈的市場競爭中和消費需求不斷變化的市場條件下,開發(fā)新產(chǎn)品是生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的根本出路。企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品成功與否,除了取決于市場需求、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告宣傳等因素而外,品牌策略是至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分別就這三種策略的特點、使用條件、優(yōu)勢和風(fēng)險進(jìn)行可行性分析、比較,謹(jǐn)供企業(yè)決策者參考。
一、“多品一牌”策略
“多品一牌”策略也叫單一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企業(yè)將自己原有的品牌沿用到不同類別的產(chǎn)品上,形成幾類產(chǎn)品一個牌子。品牌延伸策略是傳統(tǒng)的市場營銷理論所推介的重要營銷手段之一,以此為理論依據(jù)的實踐成功者不乏其例：青島海爾集團(tuán)公司利用“海爾”之名先后向市場推出了洗衣機、電冰箱、冷柜、空調(diào)器、微波爐、熱水器、抽油煙機等20個門類5,000個規(guī)格品種的產(chǎn)品系列, 使“海爾”成了中國最出色的家電品牌;杭州娃哈哈集團(tuán)公司繼娃哈哈果奶之后陸續(xù)推出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈紅豆沙及綠豆沙等產(chǎn)品,經(jīng)過十年艱苦創(chuàng)業(yè),“娃哈哈”已成為中國飲食行業(yè)的名牌。
品牌延伸策略確實具有多種優(yōu)勢。首先,企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時,容易贏得消費者好感,人們“愛屋及烏”的心理會使新產(chǎn)品受到市場格外的青睞;其次,企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子,顧客熟悉,消費群體穩(wěn)定,給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被消費者認(rèn)可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟劃算,企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費用。企業(yè)利用成功品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可以事半功倍,似乎成為一條經(jīng)驗之談,引得眾多企業(yè)競相效法。
然而,利益和風(fēng)險始終是并存的,且二者是對等的。企業(yè)在實施品牌延伸策略過程中,假如上市的新產(chǎn)品不能令人滿意,那么,這不但會使消費者對新產(chǎn)品不買帳,還會損害老產(chǎn)品的品牌形象。此外,品牌過度擴張容易模糊品牌的市場定位,使某一品牌名稱不再被聯(lián)想為特定種類的產(chǎn)品,這種情況叫品牌淡化。美國廣告學(xué)專家艾·里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中,將品牌延伸策略叫做“陷阱”。(注：[美]艾·里斯、杰·特勞特著;劉毅志譯：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,中國友誼出版公司1991年版,第107～113頁。)之所以稱其為“陷阱”而不叫“錯誤”,是因為延伸品牌的做法有時確能奏效,但策略的使用是有條件的。如果使用時機掌握適當(dāng),分寸把握適度,可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車,一榮俱榮。反之,如果使用不當(dāng),特別是超限度使用,則容易落入品牌延伸的陷阱,一損俱損。那么,企業(yè)在品牌延伸時如何規(guī)避風(fēng)險呢?這里提請企業(yè)特別注意以下幾點：
1.不輕易動搖原有品牌的定位
但凡知名品牌,一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據(jù)的位置,它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞;二是體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。比如,一說“飄柔”,誰都知道是指洗發(fā)水,而且公認(rèn),使用“飄柔”可以使頭發(fā)飄逸柔順。可見,“飄柔”在消費者心目中已處于洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,這是品牌定位追求的最高境界。能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實屬不易,它需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進(jìn)行長期的大量的投資,而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作為正反兩個例證。
電視廣告中會跳舞的火腿腸為“春都”塑造了鮮活可愛的品牌形象。在人們心目中,“春都”已成為火腿腸的代名詞;在市場上,“春都”已占據(jù)火腿腸的第一品牌地位。然而,當(dāng)“春都”延伸到飲料上時,著實令消費者迷惑了：“春都”是吃的還是喝的?……這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
“非常可樂”是娃哈哈集團(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告訴求也表明了自己的定位：“非常可樂,中國人自己的可樂,非常可樂,非常選擇。”面對國貨洋貨,老百姓心中自然有著比較和選擇。令人欣慰的是,該公司沒有再像以往那樣,借“娃哈哈”之名推廣新產(chǎn)品。試想,假若叫“娃哈哈”可樂,會是個什么樣子的定位?孩子的可樂?返老還童的飲品?相比之下,“非常可樂”更有回味的余韻,也更“大氣”。這表明娃哈哈公司的成熟,企業(yè)有了長遠(yuǎn)的品牌決策眼光;也表明娃哈哈公司的壯大,企業(yè)有經(jīng)濟實力投資于新品牌的培育。
通過上述兩個案例,可以從更深的層次理解定位的含義。當(dāng)一個品牌成為定位準(zhǔn)確、形象鮮明的著名品牌以后,在名稱中便蘊涵著某種感情色彩。這時,品牌的意義除了代表產(chǎn)品本身而外,還給消費者留下一些印象、一種感覺、一點暗示,這便是品牌的性格特征。企業(yè)在實施品牌延伸策略時須注意不要輕易動搖原有品牌的定位,亦即強化這種品牌的性格,而不是使品牌個性變得模糊不清。
2.不輕易打破消費者的心理定勢
如何把握品牌延伸的度?這是個經(jīng)濟學(xué)上的科學(xué)判斷,也是個心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。否則,一旦造成消費者心理沖突,引得消費者懷疑、困惑甚至反感、厭惡,就不好收拾了。
以美國Scott公司為例。 該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”應(yīng)該用在哪兒?艾·里斯先生幽默地問：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子設(shè)計的?”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。(注：[美]艾·里斯、杰·特勞特著;劉毅志譯：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,中國友誼出版公司1991年版,第107～113頁。)
遺憾的是,為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生：
北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈之后,推出“金魚”領(lǐng)潔凈,又推出“金魚”潔廁靈。如果說金魚牌領(lǐng)潔凈消費者還可以勉強接受的話,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)適可而止了。再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”,消費者心里會是一種什么感受?
3.不輕易丟掉老顧客
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的消費者,品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。國外許多研究資料表明,品牌價值與忠誠度密切相關(guān),企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上,在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來,那頭又下去了。
這方面最具代表性的例子是“皮爾·卡丹”。皮爾·卡丹是世界著名的時裝設(shè)計師,他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之,皮爾·卡丹牌時裝以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位,一度成為社會名流身份地位的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾·卡丹牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾·卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了講究體面的品牌忠誠者。
二、“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類型的產(chǎn)品上使用兩個或兩個以上的品牌,簡稱多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功應(yīng)用者,僅護(hù)膚品就有“友誼”、“美加凈”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“鳳凰”等新老品牌十多個。
對于生產(chǎn)企業(yè)來說,采用多品牌策略最直接的好處就是多占貨架子。假如一個企業(yè)有一個品牌的洗發(fā)水,在貨架上只能擺半尺長,另一個企業(yè)有四個品牌的洗發(fā)水,在貨架上就能排二尺長,相形之下,后者自然會有較高的“中選率”。此外,企業(yè)運用多品牌策略還能為消費者提供比較和挑選的余地。在消費需求日趨多樣化、差異化、個性化的時代,尤其需要企業(yè)細(xì)分市場,根據(jù)目標(biāo)市場的消費群體有針對性地推出新品牌,以滿足消費者的不同需求及“喜新厭舊”的消費心理。與單一品牌策略相比,多品牌策略的每一個品牌市場份額可能都不太高,但由于眾多品牌加大了市場覆蓋面,從而提高了總體市場份額。再者,多品牌策略可以使企業(yè)降低市場風(fēng)險,某一品牌的失敗不至于殃及其它品牌的產(chǎn)品。就企業(yè)內(nèi)部而言,實施多品牌策略能夠促動企業(yè)樹立品牌經(jīng)營理念。寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制度,每一品牌都有專人負(fù)責(zé),使同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間展開競爭,有利于激揚士氣、提高效率、塑造品牌個性。
當(dāng)然,多品牌策略的使用是有條件的。第一,企業(yè)要有實力。因為每培育一個新品牌都需要企業(yè)為之付出長期的大量的投資,過多的廣告宣傳費用投入往往使企業(yè)感到承受著很大的風(fēng)險壓力,在財力上和心理上都不堪負(fù)重。第二,市場要有容量。實施多品牌策略的前提是細(xì)分市場,這就要求市場應(yīng)有一定的規(guī)模,以便使細(xì)分后的子市場容量足夠大,銷售額足以支撐其品牌推廣費用。第三,產(chǎn)品要有差異。企業(yè)推行多品牌策略的戰(zhàn)略意圖是以不同的品牌分別去占領(lǐng)不同的子市場,爭取市場份額總和最大化。如果各個品牌下的產(chǎn)品之間沒有明顯的差別,且價位接近,就會造成各子市場的相互重疊。結(jié)果是,企業(yè)的總體目標(biāo)市場并未擴大,這就背離了實行多品牌策略的初衷。
如果對上述三個條件進(jìn)一步作動態(tài)分析,便會發(fā)現(xiàn),前兩個條件企業(yè)可以或可能接近,后一個條件卻不易達(dá)到。因為,企業(yè)的實力會隨著公司的發(fā)展壯大而增強,市場的容量會隨著企業(yè)的開發(fā)拓展而擴大,但產(chǎn)品的差異卻隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而縮小。現(xiàn)代工業(yè)正以流水線的方式大批量地生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。面對產(chǎn)品共性與消費者個性這一現(xiàn)實中的矛盾,企業(yè)的努力方向就是要發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵,使品牌高于產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品本身有局限性,但只要品牌有獨到之處,就能超越這個局限。對于實行多品牌策略的企業(yè)來說,追求獨特尤為重要。一個產(chǎn)品成為商品,再成為名牌的過程背后有著微妙細(xì)致的經(jīng)營管理藝術(shù)。以下兩點或許對企業(yè)管理者有所啟發(fā)。
1.尋找產(chǎn)品的賣點
所謂“賣點”, 亦即“獨特的銷售主張”(Unique SellingProposition),簡稱USP。USP 是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一種具有廣泛影響的廣告理論,其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點向消費者提出獨一無二的銷售說辭,這個特點是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這一主張能為消費者帶來實實在在的利益。(注：苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社1994年版,第81頁。)對于USP理論的實際應(yīng)用, 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場上發(fā)揮得淋漓盡致。它先后推出了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”和“沙宣”四個品牌。在廣告表現(xiàn)、名稱創(chuàng)意、包裝設(shè)計甚至代表色上,刻意強化品牌個性,每一品牌的賣點都提得令人心悅誠服。由于各個品牌對其細(xì)分市場的目標(biāo)顧客都具有極強的針對性和吸引力,使得寶潔公司在中國洗發(fā)水市場的占有率處于遙遙領(lǐng)先的地位。
2.培養(yǎng)消費者的品牌偏好
消費者對品牌的評價既有理性層面的認(rèn)識,如質(zhì)量、功效、價格等;又有感性層面的印象,如時尚、品位、格調(diào)等。當(dāng)人們維持生理需求的物質(zhì)消費滿足以后,心理方面的潛意識需求就表現(xiàn)得越來越明顯。這時,品牌便超乎于產(chǎn)品本身的自然屬性而成為一種“神”,一種“圖騰”,一種象征意義。品牌成了消費者本人感情、個性、觀念、風(fēng)格、情調(diào)的延伸。誰能精心營造出這樣一個精神世界、一種文化氛圍,引起消費者共鳴,使他們獲得滿足感、榮耀感,找到精神寄托、心理平衡,誰就是品牌競爭中最大的贏家。英荷聯(lián)合利華集團(tuán)在中國市場上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士蓮(Hazeline)”兩個品牌。平心而論, 像香皂這種產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、配方以及功效等方面的差別很小。但利華集團(tuán)卻能在平庸中脫俗。“力士”利用影視明星的光環(huán)效應(yīng),選用國際著名影星作為代言人。“我只用力士”的感性訴求,傾倒了一片追星逐月的新潮女性。“夏士蓮”則是理性感性雙管齊下：“蘊含天然月見草精華及維他命E,令肌膚清潔滋潤,柔美光滑,散發(fā)自然光彩。 ”“夏士蓮”打動了消費者的愛美之心。溫飽后的人們,對品牌魅力的追求逐步超出了對產(chǎn)品功能的需求,他們往往以品牌偏愛作為選擇商品的主要理由。那么,企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這種偏好,把品牌塑造成消費者忠誠的偶像。偏愛是感性的,甚至沒有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來。
三、“一品一牌”策略
所謂“一品一牌”策略,就是企業(yè)的每一類產(chǎn)品都單獨采用不同的品牌,也叫類別品牌策略。例如,美國菲利浦·莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……
類別品牌策略主要適用于以下四種情況：(1 )產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。比如美國斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。對于這樣兩種截然不同的產(chǎn)品,當(dāng)然不能使用同一品牌,以免消費者產(chǎn)生心理障礙或造成市場定位混亂。(2)生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時期, 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時,宜于采用“一品一牌”策略,而不應(yīng)過多地開發(fā)新品牌。因為,每一個新品牌的培育都需要資金實力的支撐。(3)目標(biāo)市場規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標(biāo)市場如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。一個小規(guī)模市場的產(chǎn)品銷售額怎能承受多品牌推廣費用?(4)需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對這個市場進(jìn)一步細(xì)分,那么也就用不著針對各細(xì)分市場采取多品牌,一品一牌足矣。
企業(yè)采取類別品牌策略的同時并不妨礙其它品牌策略的使用,即多種策略并行。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。
企業(yè)隨著自身的發(fā)展和市場需求的變化,應(yīng)對品牌策略進(jìn)行及時的調(diào)整,以便抓住市場機會,壯大品牌隊伍。例如,廣東順德科龍集團(tuán)公司實行類別品牌策略,空調(diào)叫“科龍”牌,電冰箱叫“容聲”牌。經(jīng)十多年苦心經(jīng)營,如今的科龍集團(tuán)正在以強大的實力向內(nèi)外兩方面擴張。一方面,公司開發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。另一方面,公司以雄厚財力并購廣東華寶集團(tuán)。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠度,也就沒必要放棄“華寶”改用“科龍”。這樣,科龍集團(tuán)便由類別品牌發(fā)展為“一品一牌”與“多品一牌”并舉。
綜上所述,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),這是因為,人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的,他們在購買時關(guān)注的是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產(chǎn)品上,以保證品牌定位的準(zhǔn)確性。相對而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品,消費者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外,往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會多元化、個性獨立化的發(fā)展趨勢,隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視,感性消費的產(chǎn)品種類也就越來越多。“一品一牌”策略似乎是前兩種策略的折中,如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn),而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場,最好的選擇是一品一牌。