戰(zhàn)略地圖—平衡計分卡的新發(fā)展
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戰(zhàn)略地圖：化無形資產(chǎn)為有形成果
什么是戰(zhàn)略？不同的人會有不同的解釋，而戰(zhàn)略地圖則通過結(jié)構(gòu)化的方式描述了戰(zhàn)略，或者說為企業(yè)提供一個檢查戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化清單。對于企業(yè)已經(jīng)制定的戰(zhàn)略，則可以對照戰(zhàn)略地圖來檢查有無缺失的要素。
圖1是戰(zhàn)略地圖標(biāo)準(zhǔn)模板，它保留了
平衡計分卡的基本框架，同樣是“財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長”四個基本層面，但又有新的發(fā)展，表現(xiàn)為每一個層面更加細(xì)致。卡普蘭和諾頓認(rèn)為，戰(zhàn)略地圖與平衡計分卡相比，增加了兩個層次的東西，一是顆粒層，大家可以看到每一個層面下都可以分解為很多要素；二是增加了動態(tài)的層面，也就是說戰(zhàn)略地圖是動態(tài)的，可以結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃過程來繪制。
財務(wù)目標(biāo)的長短期戰(zhàn)略平衡。這是戰(zhàn)略地圖在財務(wù)層面首先要達(dá)到的目標(biāo)。卡普蘭和諾頓認(rèn)為，衡量一個戰(zhàn)略是否得到有效執(zhí)行，要通過長期股東價值來判斷，這與傳統(tǒng)判斷戰(zhàn)略執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)一致。但是，在戰(zhàn)略地圖中，強調(diào)股東價值的長期性，因此又將股東的價值分解為生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略。生產(chǎn)率戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)短期財務(wù)成果的實現(xiàn)，增長戰(zhàn)略則強調(diào)企業(yè)長期財務(wù)成果的實現(xiàn)。我們對財務(wù)指標(biāo)批評最多的是“事后、短期、急功近利、使經(jīng)理人更加短視”等，而卡普蘭和諾頓通過戰(zhàn)略地圖克服了傳統(tǒng)財務(wù)評價指標(biāo)的不足。在財務(wù)層面，戰(zhàn)略地圖追求財務(wù)目標(biāo)的長短期戰(zhàn)略平衡，同時也為戰(zhàn)略地圖的整體框架奠定了基礎(chǔ)。
從生產(chǎn)率戰(zhàn)略的角度看，要使企業(yè)短期財務(wù)成果得到改善，有兩個具體方法：一是改善成本結(jié)構(gòu)，比如在供應(yīng)環(huán)節(jié)和供應(yīng)商進(jìn)行溝通，通過談判將供應(yīng)成本降低。二是提高資產(chǎn)利用率，一個方法是提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用效率，另一個方法是通過增加新的資產(chǎn)，來改善現(xiàn)有生產(chǎn)能力的瓶頸。通過這兩種方法，可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率戰(zhàn)略的執(zhí)行，短期獲得股東的滿意。
從生產(chǎn)率戰(zhàn)略的角度看，一是要增加收入機會，可以理解為開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新客戶和開發(fā)新市場等。二是要提升客戶的價值，比如今年跟客戶做二百萬的生意，明年能不能做三百萬生意，這就是提升客戶的價值。
客戶價值主張的“有所為有所不為”。在客戶層面，卡普蘭和諾頓引進(jìn)了一個新的概念——客戶價值主張。平衡計分卡強調(diào)，要想使股東滿意，必須使客戶滿意，要使客戶滿意，必須了解客戶的需求。企業(yè)滿足了客戶的需求，就意味著為客戶創(chuàng)造了價值。企業(yè)以什么樣的方式來為客戶創(chuàng)造價值或者傳遞價值，這種傳遞價值的方式就是客戶價值主張。客戶價值主張可以分解為三個方面：1、企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)特征；2、企業(yè)和客戶的關(guān)系；3、企業(yè)以怎樣的品牌、形象出現(xiàn)在客戶的面前。不同的企業(yè)有不同的客戶價值主張。戰(zhàn)略地圖提供了一個模型，不管企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略，采取什么樣的客戶價值主張，都能通過這三個方面加以描述，而且這三個方面還可加以進(jìn)一步細(xì)分。比如：產(chǎn)品特征包括“產(chǎn)品價格、質(zhì)量、可用性、可選擇性功能”等，這些都是描述產(chǎn)品特征的具體要素；企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，可以通過你提供的服務(wù)，和客戶建立的關(guān)系，得到具體的描述。
在明確客戶價值主張之后，企業(yè)就知道用什么樣的方式向什么樣的客戶提供什么樣的產(chǎn)品，也就是說要“有所為有所不為”。不是說所有的客戶都要成為企業(yè)的目標(biāo)客戶，有的人可能不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，企業(yè)的產(chǎn)品也不是為百分之百的
客戶服務(wù)，可能為10%的客戶服務(wù)，也可能為80%的客戶服務(wù)。